Как выбрать площадки для продвижения коллаборации брендов: собираем медиалист

Партнерские проекты — эффективный PR‑инструмент, который помогает улучшить имидж бренда и привлечь новую аудиторию. Согласно исследованию РБК и Яндекса, 67% участников коллабораций отметили рост доверия к бренду, 50% — увеличение продаж, а 75% — расширение клиентской базы. Кроме того, такие проекты ускоряют рост оборота крупного бизнеса в 1,7 раза.

Что такое кобрендинг и какие бывают форматы

Кобрендинг — это совместное продвижение двух или более брендов для повышения узнаваемости, расширения аудитории и создания добавленной ценности для клиентов. Форматы коллабораций разнообразны:

1. Продуктовый кобрендинг — совместная разработка нового продукта или лимитированной серии. Например, ритейлер Lamoda и модный дом YULIAWAVE выпустили совместную коллекцию. В капсуле представлены пальто, худи, свитеры и жакеты — универсальные предметы гардероба.

Источник: New-retail.ru

2. Маркетинговый кобрендинг — объединение усилий в рекламных кампаниях, совместное продвижение мероприятий. Так, акция «Стикермания» от «Вкусно и точка» превратилась из промокампании в масштабный мультибрендовый проект, объединивший ряд крупных партнеров — от банков и застройщиков до представителей цифровых сервисов, включая Яндекс.

Источник: РБК

3. Сервисный кобрендинг — интеграция сервисов двух компаний, например тревел-агрегатора Aviasales в банковского приложения Т-Банка. Пользователи получают повышенный кэшбэк за покупку авиабилетов и доступ к специальным предложениям. Банк усиливает ценность экосистемы, а партнер привлекает дополнительный трафик и клиентов.

Логика выбора площадок: размещаемся не везде, а под механику коллаборации

Продвижение коллабораций требует точечного подбора медиа, который будет учитывать цели кобрендинга и пересечение аудиторий. Приведем несколько примеров:

1. Продуктовый кобрендинг. Цель — рост спроса и продаж, поэтому продукт должен «продаваться глазами». Каналы подбираются исходя из визуальной подачи: лайфстайл-медиа и платформы с сильным визуальным потреблением контента, такие как TikTok и VK Видео. Это позволяет не просто рассказать о коллаборации, а сразу конвертировать внимание в интерес и покупку.
2. Маркетинговые коллаборации. Цель — охват и вовлечение, поэтому ключевой критерий выбора — масштабируемость. Используются каналы с высокой скоростью распространения контента и частотой контакта: активно публикующие СМИ, соцмедиа с быстрым трафиком и инфлюенсеры. Например, акции с призами логично запускать через РБК и VC.ru с последующим распространением в Телеграме и ВК.
3. Сервисный кобрендинг. Цель — стимулировать использование сервиса и удержание клиента, поэтому важно не просто сообщить о партнерстве, а объяснить его ценность. Размещаемся там, где пользователь принимает рациональные решения: деловые и отраслевые медиа в сочетании с объясняющим контентом. Например, интеграцию финтеха и сервиса для путешествий целесообразно анонсировать через New Retail или «РБК Компании»  для бизнес-аудитории, дополняя публикации разбором в VK Видео или блогах, где можно подробно показать сценарии использования и выгоду.

Как собрать медиалист под коллаборацию: пошаговая инструкция

Допустим, компания-застройщик запускает коллаборацию с маркетплейсом для пользователей в ЮФО. При покупке квартиры клиент получает доступ к готовым наборам для обустройства в интернет-магазине, где уже собраны базовые решения: мебель, техника и декор под разные сценарии жизни. Все можно оформить одним заказом с доставкой к моменту заселения. Для девелопера это способ продавать не просто квартиру, а готовое решение для жизни. Для ритейлера — возможность увеличить средний чек за счет комплексной покупки и усилить присутствие в регионе.

В рамках продвижения в СМИ бренды планируют серию материалов об обустройстве жилья: «Как обставить квартиру за выходные» и «Сколько стоит переезд под ключ». Чтобы собрать релевантный медиалист площадок под эту задачу, придерживайтесь следующего алгоритма.

Шаг 1. Создание ИИ-профиля и подбор площадок

Чтобы получить релевантный срез изданий, которые подходят и застройщику, и маркетплейсу, в сервисе «Медиалисты» от СКАН можно указать обе компании как целевые объекты и дополнительно конкурентов из обеих индустрий. На этой основе система подбирает подходящие площадки. Для более точной выборки под коллаборацию брендов настраивают фильтры:

• по региону: Краснодарский край и Ростовская область;
• по каналу распространения: Телеграм и интернет.

Далее можно дополнительно задать контекстный запрос, чтобы найти издания, уже пишущие по нужной теме. Для повышения релевантности выдачу удобно сортировать по колонке «Публикации по контекстному запросу» в порядке убывания.

Подбор СМИ по контекстному запросу «Ремонт в квартире», по данным сервиса «Медиалисты» от СКАН

Как проверять пересечение аудиторий и находить общие площадки

Для этого можно провести анализ медиаполя по каждой площадке отдельно и затем сопоставить результаты, чтобы выявить точки пересечения.

На первом этапе фиксируются параметры целевой аудитории для каждого бренда: тематика (недвижимость, финансы, лайфстайл), уровень изданий (федеральные, отраслевые, региональные) и тип аудитории (B2B или B2C). Далее в сервисе подбираются и анализируются релевантные медиаресурсы.

Затем формируется ряд медиалистов (например, «бизнес», «недвижимость», «лайфстайл») и проверяется, какие издания присутствуют сразу в нескольких списках. Это и есть общие площадки: они охватывают пересечение аудиторий и одновременно работают на несколько сегментов.

Шаг 2. Формирование медиалиста

Из полученных результатов отбираем наиболее релевантные площадки в медиалист. Выборку СМИ можно проанализировать самостоятельно либо же довериться ИИ-рекомендациям, которые советуют попробовать новое издание или нарастить сотрудничество. Чтобы сформировать медиалист, достаточно выбрать площадки и кликнуть «Добавить в список».

Формирование медиалиста в сервисе «Медиалисты»

Шаг 3. Оценка «веса» площадки

Чтобы выбрать оптимальные издания, их стоит проанализировать по охвату, уровню цитируемости и другим параметрам. В сервисе можно сразу настроить фильтры или сортировку по интересующим метрикам. Например, система подобрала всего пять площадок со средней цитируемостью.

По данным сервиса «Медиалисты»

Охватных источников больше: платформа предлагает 9 медиа со среднесуточным уровнем просмотров от 10 тыс. до 500 тыс. Широкий охват — от 100 тыс. — только у одного ресурса.

По данным сервиса «Медиалисты»

Таким образом можно работать с предложенной выборкой, отбирать наиболее релевантные издания и размещать там материалы. На платформе удобно вести журнал взаимодействия со СМИ: все данные можно фиксировать в заметках.

Часто задаваемые вопросы о продвижении коллабораций брендов (FAQ)

Какие риски есть у коллаборации и как их учесть при выборе площадок?

Основные риски — репутационный дисбаланс, размывание позиционирования, конфликт аудиторий и низкая конверсия из-за неверного канала. Чтобы их уменьшить, площадки выбирают по принципу совпадения аудиторий и контекста: для имиджевых коллабораций — медиа с высокой степенью доверия, для продуктовых — визуальные платформы, для сервисных — каналы с рациональным потреблением контента.

Сколько площадок брать в тест и как быстро масштабировать?

Оптимально запускать 3–5 площадок в тесте: одна с широким охватом, одна-две нишевые и одна ориентированная на результат. Это дает сравнимые данные по эффективности. Масштабирование — через 1–2 недели после первых метрик: усиливаются каналы с лучшей конверсией и вовлеченностью, остальные либо отключаются, либо корректируются по креативу и механике.

Как разделить KPI между партнерами?

KPI делятся по роли в коллаборации:

• один партнер отвечает за охват и медийные метрики (просмотры, публикации);
• второй — за конверсию и бизнес-результат (лиды, продажи, регистрации).

При этом фиксируются общие KPI (охват, вовлеченность, рост аудитории) и индивидуальные в зависимости от вклада и каналов.

Чек-лист: как измерить эффективность продвижения коллаборации

• Зафиксировать цель и KPI до запуска: продажи, лиды, охват или изменение восприятия.
• Зафиксировать базовые показатели: объем трафика, количество заявок, узнаваемость.
• Измерить медиарезультат. Оцените, как коллаборация отработала в медиа: количество и качество публикаций, охват и тональность, доля ключевых сообщений.
• Проанализировать поведение аудитории: переходы на сайт, вовлеченность, отзывы в соцсетях.
• Измерить конверсию: количество заявок, покупок, регистраций.
• Оценить репутационный и бизнес-эффект, сравнив показатели до и после.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ