Игра на удержание: как усиливать бренд работодателя, когда рынок нестабилен
Оптимизация бюджетов и высокая конкуренция за таланты — ключевые вызовы на текущем рынке труда. В этих условиях компании решают вопросы привлечения и удержания кадров во многом за счет бренда работодателя. Во время вебинара СКАН-Интерфакс лидеры индустрии из промышленности, ритейла, фармакологии, а также представители ведущих порталов по поиску работы поделились лучшими практиками по созданию образа надежного работодателя в нестабильное время.
В каком состоянии находится рынок труда 2026 и почему бренды вкладывают в PR?
В сфере занятости сложилась противоречивая ситуация. Формально это рынок работодателя — до 10 резюме на вакансию при рекордно низкой безработице (2,2%). Однако нанимать сотрудников проще не стало. Компании не могут быстрее закрывать позиции, потому что сталкиваются не с дефицитом людей, а с дефицитом релевантных компетенций. Согласно данным hh.ru, квалификация и навыки сотрудников стали причиной номер один для отказа в найме. А 93% организаций в разной степени испытывают нехватку сотрудников с определенными навыками. Работодатели все чаще ищут специалистов, которые смогут закрывать задачи сразу нескольких ролей.
Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «Работодатель будущего: личный бренд, удержание кадров и доверие в нестабильное время»
Разрыв между ожиданиями соискателей и работодателей особенно остро проявляется в сегменте молодых специалистов. Кандидаты 16–24 лет ориентируются на офисные роли с гибридным или удаленным форматом: наиболее частая позиция — менеджер по работе с клиентами. Бизнес преимущественно предлагает вакансии с физическим трудом, работой на месте и сменным графиком: продавцы, курьеры, официанты, упаковщики. При этом для кандидатов все большую роль играют нематериальные факторы — отзывы о компании, задачи и проекты, а также гибкость условий труда. Это усиливает роль бренда работодателя как ключевого инструмента привлечения и удержания сотрудников. По данным hh.ru, с ним активно работают 45% опрошенных компаний.
Эксперты поделились видимыми эффектами PR на рынке труда. Так, снижается доля стереотипных решений в найме, что особенно видно на примере роста представленности и успешности женщин в традиционно мужских профессиях.
У нас был коммуникационный проект по повышению привлекательности работы в «Яндекс Такси» для женщин. В игровой механике мы акцентировали преимущества именно для женской аудитории: возможность гибко совмещать занятость с материнством, например отвезти ребенка в детский сад, поработать в удобное время и затем забрать его. А также поделились историями успеха. В результате 6921 пользователей узнали о проекте, а 29% перешли на платформу «Яндекс Про».
Эксперты отмечают: все больше школьников выбирают среднее профильное образование вместо перехода в 10 класс. Во многом это результат коммуникаций. Показателен кейс HeadHunter и компании «Хохланд»: в рамках проекта они в формате диалога отвечали на базовые вопросы соискателей производственной линии: как добраться до работы, какие средства индивидуальной защиты и спецодежда предусмотрены, где питаться, какой график. Это увеличило количество откликов.
Кейс компании «Цемрос»: PR в промышленности
В компании «Цемрос» PR выстроен как экосистема, которая при ограниченных ресурсах позволяет эффективно коммуницировать с 12 тыс. сотрудников и повышать привлекательность бренда и отрасли на рынке труда. В нее входит несколько ключевых элементов:
1. Интеграция внутреннего и внешнего контента, что расширяет охват и усиливает HR-бренд за счет реальных историй работников. Например, корпоративную спартакиаду освещали в соцсетях, на сайте и в региональных СМИ. В коммуникацию вовлеклись не только сотрудники, но и локальные сообщества, а сами материалы стабильно входят в топ по просмотрам и усиливает узнаваемость.
2. Контент как воронка и серийный сторителлинг. Один инфоповод раскрывается через серию материалов — до события, во время и после него. Это увеличивает число касаний и удерживает внимание аудитории.
3. Собственные площадки как канал привлечения кандидатов. В частности, HR-стримы с ответами на вопросы о работе и индустрии позволили выстроить прямой контакт с молодой аудиторией, включая студентов.
4. Трехуровневая контентная модель, чтобы заинтересовать несколько поколений, которые потребляют разный тип контента:
- экспертный (около 50%) — аналитика, производственная экспертиза, стратегия;
- развлекательный — адаптация под конкуренцию за внимание (юмор, тренды, короткие видео, блогеры);
- эстетичный — визуализация производства, людей и корпоративной жизни.
Такая структура повышает релевантность для разных аудиторий. Например, для коллаборации с нишевым производственным блогером (около 1000 подписчиков) создали короткий развлекательный ролик о производстве цемента. Он набрал 2,5 млн просмотров без продвижения.
5. Мультиформатная дистрибуция материалов. Одна единица контента масштабируется на разные каналы и адаптируется под них: внутренние (газета, корпоративное ТВ, портал, Телеграм) и внешние (СМИ, сайт, соцсети). Это снижает нагрузку на команду и увеличивает количество контактов с аудиторией.
По разным оценкам, человеку требуется более 20 контактов с брендом, прежде чем он начинает его узнавать. В этих условиях разовые сообщения не работают — нужна система. Контент-воронки должны последовательно переводить аудиторию между каналами, каждый раз усиливая и дополняя одно и то же сообщение. Но в работе с HR-брендом и этого уже недостаточно. Нужно идти дальше и формировать ощущение сообщества, показывать жизнь компании изнутри: кто в ней работает, как решаются задачи, какие стоят цели и как вы к ним идете. Именно это ощущение в итоге становится решающим. Человек выбирает не только зарплату и ДМС, а хочет быть частью команды, с которой совпадает по ценностям.
Какие каналы коммуникации наиболее эффективны в работе с брендом работодателя?
По данным исследования hh.ru, самые результативные онлайн-каналы для продвижения бренда работодателя — социальные сети (71%), порталы для поиска работы (58%) и корпоративные карьерные сайты (45%).
Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «Работодатель будущего: личный бренд, удержание кадров и доверие в нестабильное время»
Корпоративные медиа
Многие компании запускают собственные медиа, чтобы привлекать потенциальных сотрудников за счет полезного контента, который не всегда напрямую связан с наймом. Часто он может рассказывать о специфике работы или онбординге, что повышает осведомленность и снижает барьер входа в профессию.
Корпоративные блоги позволили Dream Job значительно повысить вовлеченность пользователей. В среднем посетители проводят на сайте около 3 минут, просматривая 5–7 отзывов о работодателях. Статьи от компаний увеличивают время на веб-ресурсе на 305%, а глубину просмотра — на 353%. С их помощью будущие сотрудники формируют более полное представление о работодателе: о команде, процессах и условиях работы. На платформе уже регулярно публикуются материалы более чем 200 компаний, включая Яндекс, Ozon, Wildberries, Росгосстрах, «Билайн», «Ашан» и Metro Cash & Carry.
Мы делаем наше корпоративное медиа по принципам городского еженедельника: цепляющие заголовки, интригующие лиды, близкий к разговорному язык, баланс серьезных и развлекательных материалов. Чтобы читателям было легче ориентироваться, мы делим контент на три группы: #Важно, #Полезно, #Интересно – и сотрудник может выбрать, что хочет прочитать в данный момент. Наше ноу-хау – теги корпоративных ценностей к тем статьям, где ярко проявляется та или иная ценность. Легкая подача информации, простое объяснение сложных тем и человек в каждом тексте позволяют нашему медиа на протяжении пяти лет удерживать второе место среди источников информации после непосредственного руководителя. По статистике, каждый из 50 000 сотрудников «Ленты» хотя бы один раз в месяц читает наши материалы.
Сайты-отзовики
Отзывы дают обратную связь и сигнализируют о проблемах, позволяя корректировать HR-практики и запускать, например, командные мероприятия без значительных затрат. При этом около 20% ответа адресовано автору отзыва, а остальное прежде всего соискателям. Поэтому важно формировать корректные посылы для рынка труда.
Формирование антитезисов в ответах на отзывы строится от конкретной претензии и всегда через честную коммуникацию. Например, на комментарий «низкая зарплата, не подняли за год» важно признать чувствительность темы и говорить искренне: зарплата — ключевой фактор, и да, в компании она может быть не самой высокой, однако есть ежегодная индексация, которая покрывает инфляцию, а также дополнительная компенсация, 13-я зарплата.
Чтобы детальнее показать, кто такая компания, как она мыслит и как устроены процессы, антитезисы должны расширять восприятие: показывать реальные условия и объяснять причины, включая ограничения по бюджету и приоритетам. Например, в ответ на отсутствие ДМС я прямо признаю, что на текущем этапе компания не может его внедрить, но этот вопрос регулярно пересматривается, и я лично заинтересован в том, чтобы ДМС появился в будущем.
Эксперты также согласились, что важно стимулировать приток позитивных отзывов.
Негативные комментарии о работе в компании на сайтах-отзовиках чаще оставляют бывшие работники. Мы не можем влиять на них, поэтому сосредоточились на действующих лояльных сотрудниках. Мы решили честно написать нашим коллегам о том, что хотим повысить оценку компании на Dream Job, привлекли нашего маскота, кота Подсолнуха, и запустили на ограниченную аудиторию кампанию «Доброе слово и котику приятно». Через три недели после первой рассылки наша оценка на платформе выросла на 0,1.
Помимо лучших практик для продвижения в отдельных каналах, эксперты отмечали, что коммуникации важно сегментировать. Так, по данным hh.ru, 62% респондентов изучают целевые аудитории и разрабатывают PR-программы для определения ценностного предложения работодателя, а 55% адаптируют его под разные целевые сегменты.
Использование разных коммуникационных каналов, будь то корпоративный портал, рассылки по электронной почте, соцсети или корпоративное телевидение, позволяет нам сегментировать аудиторию и предлагать актуальный для конкретной аудитории контент. По такому принципу, например, мы развиваем клубы по интересам. Выделяем направления, в которые вовлекаются сотрудники, и формируем вокруг них сообщества с собственными каналами коммуникации и амбассадорами. Так, в рамках проекта «Арт-выходные» наши коллеги посещают музеи и усадьбы. В Курске, где меньше музеев, акцент на театральные клубы. Есть клуб путешественников, литературный клуб, активно развивается спортивное направление (волейбол, футбол, хоккей).
3 эффективные PR-тактики для работодателей
Эксперты выделили несколько наиболее результативных подходов в коммуникации с текущими и потенциальными сотрудниками.
Человекоцентричность
Человекоцентричный, или маркетинговый, подход в коммуникациях стал одним из ключевых трендов внутрикома за последние 1,5–2 года. В его основе — человек и его потребности. Эта тактика давно и эффективно используется в маркетинге и рекламе: там берут конкретную боль или проблему и сразу предлагают решение. Мозг человека устроен так, что он быстро реагирует на такие сообщения и не упускает их. Подход строится на пяти базовых принципах.
- Перед нами человек, а не сотрудник или FTE (Full-Time Equivalent). Коммуникации строятся с учетом того, что у каждого есть свои интересы, потребности и особенности восприятия.
- «Расскажи, как своей бабушке». Максимально простой и понятный язык без перегруженных формулировок. Такой подход дает хороший результат, в том числе в коммуникациях от лица руководства.
- Проблема или профит как крючок. В основе сообщения — понятная выгода или боль, которая сразу привлекает внимание и удерживает интерес аудитории.
- «Что будет, если…». Стоит заранее рассматривать ситуацию с разных сторон: что произойдет при внедрении изменений и что — если их не внедрять. Это помогает людям лучше понимать контекст и принимать осознанные решения.
- «Продажа смыслов». За каждым сообщением должен стоять более глубокий посыл, а не просто инфоповод. Это формирует понимание сути происходящего и усиливает ценность коммуникации.
Пример человекоцентричной коммуникации в корпоративном блоге ГК «Лента»; слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «Работодатель будущего: личный бренд, удержание кадров и доверие в нестабильное время»
Развлекательный контент
Он позволяет не только привлечь молодую аудиторию, но и конкурировать с блогерами, СМИ и соцсетями, куда утекает внимание работников. Вот несколько кейсов от экспертов.
«Карьерные обереги» от СИБУРа — один из наших самых популярных креативных спецпроектов. В нем мы не рассказывали о нефтехимии, производстве или технологиях, а просто развлекли людей, обыграв сложные рабочие ситуации, включая повышение зарплаты или получение очередной премии, через вовлекающий юмористический контент.
Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «Работодатель будущего: личный бренд, удержание кадров и доверие в нестабильное время»
Чтобы привлечь внимание сотрудников к серьезным корпоративным темам и проектам, мы нередко упаковываем их в несерьезную форму. Например, для знакомства коллектива с новинками товаров собственных торговых марок мы ежемесячно выпускаем гороскоп СТМ. Каждому знаку Зодиака присуждается определенная новинка. Таким же путем мы идем со сводками службы безопасности. Нам важно доносить до людей, что любое правонарушение рано или поздно будет раскрыто и неизбежно повлечет ответственность. Но сухой контент безопасников мы облекаем в форму «олитературенных» детективных историй. Они стабильно входят в число самых читаемых материалов корпоративного медиа.
Бренд-амбассадоры
Поскольку сегодня каждый человек — потенциальный блогер, он может существенно влиять на восприятие бренда работодателя в сети, транслируя как позитивную, так и негативную информацию. В связи с этим многие компании рассматривают каждого сотрудника как потенциального амбассадора бренда. При этом на привлекательность организации могут влиять даже дети.
Несколько лет назад совместно с парком профессий KidZania в ТЦ «Авиапарк» в Москве была открыта «Лаборатория Фармстандарта», где юные исследователи могут попробовать себя в игровой форме в профессиях фармацевта и фармаколога. Первооткрывателями лаборатории стали дети наших сотрудников — победители внутреннего конкурса «Кем работают мои мама и папа». Наши дети рисовали, делали поделки и готовили рассказы о том, чем занимаются их родители.
На следующем этапе мы запустили внутри компании конкурс «Таланты Фармстандарта», в котором также приняли участие дети наших сотрудников — победители различных олимпиад, спортивных соревнований и творческих конкурсов. Лидеры внутрикорпоративного рейтинга вместе с родителями побывали в Москве на праздновании первого Дня рождения «Лаборатории Фармстандарта». Вернувшись в свои регионы, наши ребята были приглашены для выступления в школах и дошкольных учреждениях с презентациями о конкурсе, поездке в Москву и «освоенных» профессиях. Это позволило нам выйти на новую аудиторию и получить отклик от школ, которые увидели в проекте инструмент мотивации и профориентации для школьников. Дополнительно мы получили обратную связь и от родителей: дети транслировали позитивный образ компании и мотивировали их оставаться и развиваться в ней.
Вместо заключения: главное — знать свою аудиторию
Бренды все чаще переходят к адресной коммуникации. По данным hh.ru, 72% работодателей проводят исследования среди сотрудников для формирования ценностного предложения. Согласно данным «Работа.ру», 52% компаний интегрировали ценности в корпоративную культуру: они стали частью рабочих процессов и взаимодействия между сотрудниками. Эксперт сервиса Татьяна Мощагина отмечает эффективность глубинных интервью как инструмента сбора обратной связи. Чаще всего они реализуются через пульс-опросы, которые используют 40% компаний. Также популярны регулярные встречи руководства с сотрудниками. Их применяют 4 из 10 организаций. Работодатели в целом оценивают уровень доверия как высокий: большинство ставит 4–5 баллов из 5.
В результате компания может формировать коммуникацию в зависимости от болей и потребностей конкретной аудитории. Если рассматривать их в разрезе поколений, то можно выделить несколько приоритетов. Для зумеров важны гибкий график и удобное расположение офиса. Для поколения Y — баланс работы и личной жизни, карьерный рост и интересные задачи. Для поколения X — уровень зарплаты и репутация компании. Чтобы персонализировать предложение, работодатели могут разработать модульный соцпакет, позволяя сотрудникам самостоятельно выбирать опции, например через систему баллов.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступОбновлено: 23.04.2026 12:27