Как собрать пул СМИ для публикации интервью и комментариев от экспертов компании

Зачем пресс-службе пул площадок для интервью и экспертных комментариев?

Бренды, которые заранее готовят список СМИ, где можно разместить экспертный материал, выигрывают за счет следующих преимуществ:

• Стратегический подход к управлению репутацией. Пул площадок позволяет планировать публикации, выстраивать ключевые посылы и формировать образ эксперта и бренда последовательно. Такой подход дает лучший медиаэффект, чем случайные упоминания в разношерстных СМИ, которые часто не вписываются в общую PR-стратегию бренда.
• «Теплая» база журналистов. Регулярные контакты с редакциями взращивают доверие: спикеров узнаю́т, их комментарии используют охотнее, а публикации становятся качественнее и точнее. Более того, со временем можно размещаться на более выгодных условиях: со скидкой или совсем бесплатно.
• Возможность быстрой реакции в кризисной ситуации. Когда скорость ответа крайне важна, заранее собранный список подходящих СМИ экономит ценные часы и позволяет быстро выпустить интервью или комментарий компании. Так бренды лучше управляют повесткой даже в наименее благоприятные периоды.

Какие форматы запросов бывают?

Как правило, журналисты работают с 5 основными типами запросов:

1. Комментарий к новости. Короткий экспертный взгляд на актуальное событие или тренд. Позволяет быстро присутствовать в повестке и закреплять статус эксперта. Особенно релевантно в период сдвига медиафокуса на короткие форматы и быстрые инфоповоды.

Комментарий руководителя конструкторского бюро Яндекса к новости о запуске сборки электросамокатов в России. Источник: Interfax.ru

2. Интервью. Полноценная беседа со спикером — очно, онлайн или письменно. Помогает раскрыть экспертизу и формировать имидж компании.

Интервью президента Александринского театра Валерия Фокина. Источник: «Коммерсантъ»

3. Кейс или история успеха. Пример из практики компании, который хорошо работает для демонстрации результатов и компетенций.

Кейс РЖД и ВК. Источник: Adindex.ru

4. Мнение эксперта для статьи. Цитата или абзац, который журналист вставляет в текст. Позволяет влиять на контент без необходимости полноценного интервью.

Пример экспертного мнения по налогообложению для самозанятых. Источник: РБК

5. Гостевой материал. Готовый текст от эксперта (например, личное мнение или колонка в таких изданиях, как Хабр или Adindex) для публикации в СМИ, часто на актуальную тему. Позволяет контролировать содержание и подачу информации, транслировать ценности бренда и экспертизу.

Гостевой материал про роль ИИ в медиаинудстрии. Источник: «Коммерсантъ»

Вне зависимости от формата, редакции охотнее готовы сотрудничать, если спикер поделится точными цифрами, трендами, лайфхаками или исследованиями. Эти данные повышают ценность материала, особенно учитывая тенденцию на снижение эксклюзива для журналистов.

Как сформировать медиабазу: пошаговый алгоритм

Часто работа с пулом площадок для интервью начинается с подбора спикеров. Это позволяет сразу определить тематику изданий, исходя из сферы деятельности представителей компании, а также заранее согласовать активности и заручиться их согласием. Например, во время совместного вебинара СКАН-Интерфакс и ЕРЗ.РФ PR-эксперты из сферы недвижимости пришли к единому мнению, что готовность спикеров к публичным выступлениям — важный фактор в успехе медиапродвижения первых лиц.

Шаг 1. Где искать СМИ и журналистов?

После того как пресс-служба сформировала PR-стратегию и выбрала спикеров, распределив их по тематикам, можно переходить к подбору медиа для интервью и экспертных комментариев. Например, PR-отдел может поставить задачу усилить присутствие на площадках, где регулярно публикуются конкуренты. Для этого в сервисе «Медиалисты» в СКАНе можно создать профиль компании, добавить конкурентов, а система сформирует список площадок, которые упоминали эти организации за выбранный период.

Отсортировав столбец «PR-упоминания объектов сравнения» по убыванию, можно определить медиа, которые чаще всего пишут о других игроках рынка. Далее ресурсы удобно отфильтровать по тематике, охвату, региону и прочим параметрам, чтобы выбрать наиболее релевантные. Сервис также предоставляет контакты редакции: электронную почту, телефон и информацию о главном редакторе, что упрощает работу с журналистами.

Подборка медиа, которые наиболее активно упоминают конкурентов авиакомпании «Азимут», по данным сервиса «Медиалисты»

Заинтересовавшие PR-специалиста медиа можно добавить в медиалист. Если в компании несколько спикеров с разными тематиками, стоит формировать пулы СМИ отдельно под каждого человека. Там можно провести более детальную аналитику выбранных ресурсов или оставить заметки, что удобно для ежедневной работы с изданиями.

Пример медиалиста в сервисе «Медиалисты» в СКАНе

Шаг 2. Как оценить качество медиа?

По нескольким базовым параметрам:

• Охват. Размер аудитории: сколько людей потенциально увидят материал. Важно учитывать не только общий трафик, но и долю целевой аудитории. Например, РБК дает миллионы читателей в месяц — это широкий охват. При этом нишевое издание вроде VC.ru может иметь меньший общий трафик, но высокую концентрацию нужной аудитории (предприниматели).
• Индекс цитируемости. Показывает, как часто издание цитируют другие СМИ. Чем выше показатель, тем сильнее влияние на информационную повестку. Более того, это возможность бесплатных перепечаток и усиление медиаэффекта.

Помимо этих факторов, сервис «Медиалисты» может самостоятельно рекомендовать лучшие площадки. Они отмечены как «топ-источник». Медиалист можно сортировать только по этому параметру, если нет времени самостоятельно анализировать качество издания.

Пример параметров для анализа качества СМИ в сервисе «Медиалисты» в СКАНе

Шаг 3. Как корректно вести базу СМИ?

Чтобы пул площадок для интервью продолжал приносить пользу в критические моменты или даже когда PR-специалист ушел в отпуск, стоит выработать политику ведения базы:

• Структурируйте источники по задачам и спикерам. Разделяйте медиа по целям: комментарии, интервью, колонки, а также с учетом экспертизы спикеров. Например, комментарии к новостям можно найти на сайтах информагентств, которые публикуют большой поток инфоповодов ежедневно. Нишевые СМИ типа Cossa или Банки.ру лучше подойдут для узкопрофильных экспертных материалов: Cossa — для креативных кейсов, а Банки.ру — для финансовых гостевых статей.
• Фиксируйте не только СМИ, но и конкретных журналистов. Помимо контактной информации и истории коммуникации, полезно оставлять пометки по тематике определенного журналиста. Например, в широких медиа типа «Коммерсантъ» десятки освещаемых тематик и еще больше колумнистов. Так PR-специалист сможет сразу высылать точечные релевантные питчи и ускорять публикацию.
• Добавляйте контекст по каждому контакту. Что уже предлагали и какой был результат, предпочитаемый формат и частота общения и другие детали. Это поможет поддерживать единую коммуникацию с журналистами от имени компании, даже если контактное лицо вашей организации изменится.
• Регулярно обновляйте базу. Во-первых, медиа периодически исчезают или меняют вектор, а журналисты находят другую работу. Во-вторых, медиаполе быстро развивается, наполняясь новыми перспективными изданиями, которые часто готовы брать интервью или комментарии на более выгодных условиях.
• Добавляйте метрики качества. Чтобы быстро приоритизировать площадки, фиксируйте не только охват, цитируемость и релевантность медиа, но и результативность прошлых размещений в источнике.

Как измерить эффективность интервью и экспертных комментариев?

Результативность размещения отражается в трех группах метрик:

1. Медийный эффект, который показывает масштаб и распространение: количество размещений, суммарный охват, индекс прямой речи.
2. Качественный эффект, который отражает влияние на репутацию: тональность, роль компании или эксперта в публикации (первостепенная или вторичная), Индекс заметности, который формируется на основе вышеупомянутых показателей, рейтинга СМИ и некоторых других факторах.
3. Бизнес-эффект, который показывает связь с реальными результатами: переходы на сайт или изменения органического трафика, входящие запросы, включая лиды, партнерства, приглашения для участия в мероприятиях, рост упоминаний бренда в отрасли после публикации.

Часто задаваемые вопросы про пул площадок для экспертных статей и комментариев (FAQ)

Сколько контактов журналистов держать в пуле?

Объем базы должен обеспечивать достаточный выбор площадок, но оставаться управляемым и не перегружать PR-специалиста. Обычно это 50–150 контактов на одно направление (например, финансы или ИТ), из которых 20–30 — активное ядро.

Как быстро отвечать на запрос журналиста?

Чтобы быстро предоставить комментарий редакции, процесс нужно выстроить заранее:

• согласовать с каждым спикером его темы и зоны допустимых комментариев;
• держать под рукой фактуру: цифры, кейсы, прошлые материалы;
• использовать быстрые каналы связи (мессенджеры вместо почты);
• иметь 1–2 альтернативных спикера на каждую тему;
• при необходимости сначала отправлять короткий тезис, а затем расширять.

Что делать, если спикер «не готов дать комментарий» или тема рискованная?

Если вы получили входящий запрос на экспертный комментарий от журналиста, а спикер отказывается от активности, стоит рассмотреть следующие действия:

• уточнить дедлайн и выиграть время у редакции;
• предложить альтернативного спикера;
• сузить тему до безопасного угла;
• дать нейтральный или частичный комментарий;
• в крайнем случае — корректно отказаться.

Как часто чистить и обновлять базу?

Минимум раз в 2–3 месяца. Ключевые контакты — чаще. Журналисты регулярно меняют редакции и темы, и устаревшая база быстро теряет ценность.

Заключение

Качественный пул медиа для интервью позволяет легко ориентироваться в информационном поле, находить нужные площадки и оперативно реагировать на кризисы или изменения повестки. Он обеспечивает системный подход к работе со спикерами, делает PR-стратегию управляемой и снижает неопределенность, позволяя предсказуемо формировать экспертный контент и укреплять репутацию бренда.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ