Личный бренд руководителя: 5 шагов, которые вам надо сделать

В 2026 году продвигать личный бренд руководителя стало непросто. Медиаполе перенасыщено контентом, часто низкокачественным. По данным СКАН-Интерфакс, за десять лет количество публикаций в медиа выросло более чем в 2,5 раза. Без продуманной стратегии материалы могут легко затеряться в инфопотоке, что негативно влияет на репутацию компании. Публичный топ-менеджер «очеловечивает» бизнес и повышает доверие к нему, тем самым укрепляя его имидж.

Екатерина Градобоева, эксперт системы оценки репутации СКАН-Интерфакс:

Мы спросили у PR-специалистов, зачем развивать личный бренд руководителя. Все уверены, что рынку и потребителям важно видеть человека, который стоит за компанией: кто он и насколько глубокая у него экспертиза. Мнение об эксперте проецируется и на восприятие бренда. Когда лидер уверенно и с интересом рассказывает о своем бизнесе, журналисты и аудитория верят ему. Это не рекламные лозунги, а реальный опыт, который вызывает гораздо больше доверия, когда подается от имени топ-менеджера.

Ниже собрали пять шагов, которые помогут системно развивать личный бренд руководителя.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию

Чтобы сформировать корректный посыл и получить на него отклик, важно определить, для кого готовится материал и какие задачи он решает:

• для отраслевых изданий и профильной аудитории, чтобы достучаться до конечного пользователя. Как правило, это экспертные материалы с комментариями о рынке или личным мнением спикера по актуальному вопросу;
• для деловых партнеров и потребителей, чтобы обозначить позицию компании или ее намерения в конкретной ситуации: при заключении сделки, запуске проекта или привлечении финансирования;
• для инвесторов, чтобы контролировать повестку во время публикации отчетности или других корпоративных данных. Обычно топ-менеджмент фокусирует внимание на конкретных результатах, не оставляя пространства для интерпретаций.

Например, «Абсолют Страхование» выстраивает коммуникацию с разными ЦА. Заместитель генерального директора Игорь Люкин дает комментарии для федеральных и отраслевых изданий, поясняя позицию компании по значимым для рынка инфоповодам. Такой подход обеспечивает высокий индекс прямой речи – 58%. Эта PR-метрика показывает уровень «громкости» голоса эксперта или бренда в медиа. Если она находится в диапазоне от 20 до 80%, значит, журналисты и СМИ слышат вас. 

С развитием ИИ появилась еще одна «аудитория» – нейросети, которые упоминают компанию в zero-click ответах – результатах ИИ-выдачи, например, «Яндекс Нейро». Так пользователь получает информацию по запросу без перехода на внешний сайт. Хотя пока не до конца понятно, какие источники наиболее авторитетны для этих алгоритмов, пресс-службы уже стремятся сделать руководителя экспертным лидером для искусственного интеллекта.

Шаг 2. Сформируйте образ руководителя

По данным опроса СКАН-Интерфакс, PR-специалисты уверены, что сильный публичный образ руководителя держится на четырех составляющих:

• Экспертиза. Спикер должен быть глубоко погружен в тему и разбираться в рынке. Так он сможет ответить даже на неудобные вопросы журналистов, не ограничиваясь вводными из брифа.
• Корректный тон стимулирует повторные запросы на экспертные комментарии и привлекает внимание аудитории.
• Индивидуальный стиль и харизма помогают отстроиться от других спикеров и сформировать образ, который резонирует ожиданиями аудитории.
• Открытость. Для эффективной работы руководитель напрямую взаимодействует с пресс-службой. Это позволяет оперативно реагировать на запросы СМИ, что журналисты ценят не меньше, чем экспертность.

Один из экспертов, который следует этим принципам, – Никита Гришунин, директор департамента по работе с ключевыми клиентами инвестиционной компании «Цифра Брокер». Он говорит с опытными инвесторами простым языком,   открыто рассказывает об успехах и сложностях компании, а также объясняет ключевые события и тенденции рынка, транслируя экспертность. Такой подход позволил бизнесу стать заметным игроком в финансовой повестке: индекс прямой речи в 2026 году достиг 72%.

Шаг 3. Подберите инфоповоды

PR-специалисты выделили четыре типа инфоповодов, которые руководство компании комментирует чаще всего: 

• отраслевую повестку – взгляд на будущее рынка и актуальные вызовы;
• новости компании на фондовом рынке; 
• деловую активность бизнеса, например, в период заключения сделок; 
• исследования и рейтинги, в которых фигурирует организация. 

Например, Антон Сапожков, первый заместитель генерального директора «Балтийского лизинга» и вице-президент Объединенной лизинговой ассоциации, комментирует ключевые отраслевые темы: от адаптации бизнеса к новой экономике после бурного роста до перспектив развития рынка спецтехники.

Пример упоминаний Антона Сапожкова в медиа. Источник: презентация вебинара «Личный бренд руководителя: стратегия продвижения в 5 шагов»

Таким образом пресс-служба нарастила вес эксперта в инфополе. В 2025 году Антон Сапожков занял 4-е место в медиарейтинге топ-менеджеров лизинговых компаний, по данным СКАНа, а количество его упоминаний выросло в девять раз по сравнению с 2024 годом.

Однако получить упоминание в медиа непросто. По данным Pressfeed, почти треть PR-специалистов отмечают высокую конкуренцию за внимание СМИ. Редакции ищут экспертов, которые могут содержательно прокомментировать самые актуальные темы. В первой половине 2026 их можно условно разделить на три кластера:

• Социально значимые темы – здоровье, здравоохранение и все, что касается повседневной жизни. Остаются актуальными вне зависимости от повестки.
• Профессиональные и отраслевые темы – бизнес, финансы, право, торговля, транспорт, недвижимость, HR, ИТ и промышленность – периодически чередуются между собой в зависимости от трендов.
• Узкоспециализированные темы включают вопросы, которые требуют глубокой экспертизы: их запрашивают либо отраслевые издания, либо федеральные медиа для детального разбора ситуации в конкретной сфере.

ТОП интересов СМИ за первое полугодие 2026 года, по данным Pressfeed

Когда инфоповод сформирован, важно правильно упаковать экспертизу руководителя. Основная задача – подобрать данные и интересные факты для статьи, прописать посылы в соответствии с PR-целями, и предложить неординарное мнение спикера, даже если оно расходится с общепринятыми фактами или подсвечивает конфликт в отрасли.

Татьяна Кузнецова, руководитель академии Pressfeed:

Журналистам нужны комментарии с эксклюзивными данными – особенно крупным изданиям, которые не берут вторичную информацию. Цифры открывают путь к публикации. Сравните ваши описательные комментарии и комментарии со статистикой, например, объемами рынка, конкретными даты, показателями из вашей области. Интерес со стороны СМИ во втором случае будет заметно выше» 

Чего делать не стоит при подготовке материалов для СМИ: 

• приводить общеизвестные факты, которые легко найти в интернете;
• отдавать редакции «сырые данные» без выводов: коллеги могут с ними не разобраться, и часть нужных сообщений потеряется;  
• предлагать «заезженные» темы, в том числе про нейросети и ИИ, которые уже стали моветоном;  
• встраивать скрытую рекламу.

Шаг 4. Выберите инструменты

Руководители компаний участвуют в интервью, подкастах, профильных мероприятиях и круглых столах, а также готовят статьи в СМИ, чаще всего вместе с PR-отделом. Тем не менее, по данным СКАНа, самый востребованный формат – экспертные комментарии в федеральных и отраслевых изданиях. Нишевые блоги также приравнивают к профильным медиа.

Пресс-службы рассматривают и другие форматы. Например, аудио- и видеоподкасты помогают руководителю выстраивать диалог с узкой аудиторией. Интервью для исследовательских и консалтинговых компаний часто становятся источником цитат и дополнительных упоминаний в отраслевой повестке. Офлайн-нетворкинг позволяет наладить персональный контакт с представителями индустрии и клиентами, а также оценить заметность личного бренда: чем больше людей стремятся познакомиться и продолжить общение, тем выше авторитет руководителя в профессиональном сообществе.

Шаг 5. Подберите площадки

PR-команды работают в условиях постоянной нехватки времени и ресурсов. По данным Pressfeed, 50% сталкиваются с сокращением бюджетов, 43% – с перегрузкой команд. Оптимизировать трудозатратный процесс – подбор площадок и поиск новых источников для размещений – можно с помощью сервиса «Медиалисты» в СКАНе. Достаточно ввести название своей компании и конкурентов, чтобы узнать, какие издания пишут о вас, какие СМИ пока игнорируют ваш бренд, а также ключевые характеристики каждой площадки.

Чтобы подобрать издание, которое поможет достичь ваших PR-целей, в «Медиалистах» источники можно отфильтровать по нескольким параметрам:

1. тематика: для поиска отраслевых ресурсов, в повестку которых нативно впишется экспертиза руководителя;
2. цитируемость – чтобы комментарий перепечатывался, показатель должен быть средним или высоким;
3. география – имеет значение при работе с локальной аудиторией, например при выходе на новый рынок;
4. активность конкурентов – позволяет найти СМИ, которые упоминают других игроков индустрии, но не вас, и вернуть контроль над повесткой.

Бонус: как сформировать пул спикеров внутри вашей компании?

PR-специалисты часто сомневаются: обязательно ли вовлекать генерального директора в публичную активность компании или можно работать с профильными экспертами. Мария Глушенкова, заместитель директора департамента по связям с общественностью «Цифра Брокер», подготовила пошаговый гайд по формированию пула спикеров внутри компании:

• Узнайте, кто и в чем разбирается. Общайтесь с командой, бизнесом и топ-менеджментом: выясняйте интересы и экспертизу коллег, чтобы понимать, к кому обратиться, когда появится внешний запрос или актуальная тема в медиаполе.
• Поддержите спикеров. Помогите эксперту выйти на публичную площадку. Расскажите о дресс-коде и деловом этикете, подготовьте к общению с журналистами, спрогнозируйте возможные вопросы. 
• Тренируйтесь. Запрашивайте комментарии и записывайте ролики в формате внутренних интервью для практики. Это помогает экспертам почувствовать себя увереннее, прежде чем выходить во внешние медиа.

В результате у пресс-службы формируется список спикеров под разную тематику и форматы выступлений, а также понимание, к кому обратиться в нужный момент.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ