Два подхода в работе PR со СМИ: формировать собственную повестку или встраиваться в чужую

Выстраивая медиаплан, PR-специалист оценивает, что будет в его основе: освещение деятельности компании или реакция на внешние события. В статье мы разбираем оба подхода стороны работы с медиаповесткой. Рассмотрим способы взаимодействия пресс-службы со СМИ и расскажем о том, как сделать новость, которая «выстрелит».

Генерация собственной повестки

Строить собственную повестку для пиара компании в СМИ непросто, но необходимо. Освещение собственной позиции и успехов в прессе держит компанию в поле зрения инвесторов, клиентов и партнеров. Кроме того, постоянный контакт с заинтересованными журналистами очень полезен, когда нужно нейтрализовать негатив и «перекрывать» негативные инфоповоды. 

Удачным примером может служить работа пресс-службы Совкомфлота. Компания регулярно рассказывает о планах освоения Севморпути, фрахтовых ставках и обновлении оборудования. 

Новости «Совкомфлота» публикуют деловых издания.

При формировании собственной медиаповестки важно отслеживать, какие охваты были обеспечены новостями, которые публиковались в СМИ в течение года. Это поможет оценить результаты своей работы и понять, какие темы стоит выбирать для освещения и на какие площадки ориентироваться в будущем . 

Работа с внешней медиаповесткой

Чтобы встроиться в чужую повестку, нужно прикладывать усилия в других направлениях:  

• непрерывно следить за тем, что происходит в медиапространстве и в мире,
• оценивать, как можно связать основные события с деятельностью вашей компании,  
• формировать на основе этих событий инфоповоды,  
• выбирать медиа для отправки пресс-релизов. 

Такой подход позволяет направить на компанию часть внимания, которое привлекает резонансная тема, прилагая существенно меньшие усилия. Он требует высокой скорости реакции и очень аккуратного формирования инфоповода — популярная тема обычно «чувствительна» и может легко вызвать как позитивную, так и негативную реакцию аудитории. 

Если говорить о реальных примерах такой PR-деятельности компаний в СМИ, то стоит вспомнить «Ситимобил» с их акциями в рамках коронавирусной повестки. Сервис заказа такси в разгар пандемии в апреле организовал бесплатные поездки для доноров плазмы, переболевших коронавирусом, позднее, в декабре — для сотрудников больниц. На графике видны всплески, соответствующие этим инфоповодам.

В идеале — сочетать оба подхода: постоянно присутствовать в СМИ с собственной повесткой и не упускать случая «оседлать» внешнюю. Любой из подходов предполагает непрерывную и тесную работу PR-служб со СМИ. В недавней статье мы рассказывали о том, как взаимодействовать с медиа максимально продуктивно.  

Новость, которую будут читать  

Говорите со СМИ на одном языке — создавайте новости, которые будут интересны их аудитории. Вот базовый алгоритм создания популярной новости:  

1. Определить аудиторию. Подумайте, чьё внимание на данном этапе вы хотели бы привлечь. Это может быть один срез аудитории или сразу несколько. Для разных СМИ могут потребоваться акценты на разные аспекты новости. Например, деловым изданиям интересны факты и цифры, а общественно-политическим – влияние произошедшего или ожидаемого события на человека.  

2. Подобрать информацию. Итак, вы определились с тем, сколько типов новостей вам нужно сделать. Теперь для каждого из них нужно найти необходимые сведения – цифры, рейтинги, аналитику, фото- или видеоматериалы и т. д. Полезно снабдить материал цитатой одного из главных представителей вашей компании. Ещё полезнее — цитата или комментарий стороннего эксперта. 

3. Проверить факты и цитаты. Выше мы уже говорили о том, что при огромном количестве зомби-медиа, которые копипастят новости 24/7, у вас просто нет права на ошибку. Кроме того, звонки с просьбами что-то поправить в тексте ухудшают ваши отношения с редакциями.  

4. Оформить понятное сообщение. Здесь снова важно учесть специфику и интересы аудитории конкретного СМИ. 

5. Выбрать СМИ для распространения инфоповода. В прошлой статье мы рассказывали о том, как с помощью СКАНа таргетировать пресс-релизы и создавать базы под разные типы новостей. После отправки материала в редакции будьте готовы оперативно ответить на вопросы журналистов.  

Готово! Через несколько дней вы сможете оценить, как отработали свой инфоповод. Для этого удобно воспользоваться ещё одним инструментом СКАНа – пресс-клиппингом. 

Пресс-клиппинг  даёт статистику для оценки взаимодействия PR-отдела со СМИ. Скопируйте в него текст новости и посмотрите, какова была динамика и глубина интереса медиа к ней. 

Интересный инфоповод, правильная подача и подходящие площадки обеспечат вам хорошие показатели в аналитическом отчёте. 

Надеемся, рекомендации по управлению медиаповесткой и инструментам для мониторинга СМИ помогут вам избежать непродуктивных усилий. Пусть важные сообщения от вашей компании будут услышаны вашей целевой аудиторией!