Охват или coverage – одна из самых популярных метрик в мировой PR и рекламной практиках. Он показывает, сколько человек потенциально могли увидеть или прочитать ваше сообщение.
Мы добавили интегральные данные по охвату всех СМИ в СКАН и в этой статье расскажем, как использовать их в работе.
Что такое охват и как он отличается от аудитории?
Мы привыкли говорить об “аудитории СМИ” — это совокупность всех читателей, слушателей или зрителей того или иного СМИ. Применительно к интернет-СМИ мы часто говорим о “посещаемости” той или иной страницы сайта.
Почему же СКАН считает показатель охвата, а не аудитории?
И тут важно немного погрузиться в технологии измерения аудитории.
“Аудитория СМИ” — это оценка, почти всегда, — экспертная, количества людей, которые потребляли контент того или иного СМИ в определенный период времени.
Телевидение и радио измеряют свою аудиторию с помощью специальной “панели” респондентов, выбранных по определенным социально-демографическим характеристикам и снабженных приборами, которые фиксируют, какие программы они смотрели или радиостанции слушали. Эти данные потом экстраполируются на всю страну и так мы получаем рейтинги телеканалов и программ.
Газеты разделяют тиражи и аудиторию: тираж — это количество экземпляров, напечатанных и проданных, а аудитория — это количество людей, которые читают то или иное СМИ. Например, аудитория семейного журнала может быть в два, а иногда и в три раза больше его тиража, так как его читают все члены семьи. Аудиторию печатных изданий обычно измеряют социологическими опросами.
Сайты также различают количество посетителей и аудиторию, измеряемую в людях. Но, в отличие от газет, аудитория сайтов обычно меньше, чем количество уникальных посетителей, так как один и тот же человек может зайти на сайт с разных устройств, например, с мобильного телефона и с рабочего компьютера. Аудиторию сайтов измеряют похожим образом с телевидением — с помощью специальной панели респондентов, только вместо физических приборов, на их устройствах ставят специальную программу, отслеживающую посещения разных сайтов.
Измерение реальной аудитории СМИ — это трудоемкий и дорогой процесс, и далеко не все СМИ заказывают такие измерения аудитории. Скажем так, большинство СМИ такие измерения не заказывали никогда.
В СКАНе собраны десятки тысяч разных СМИ: интернет-порталы, теле- и радиопрограммы, печатные издания и блоги. Как найти правильный интегральный показатель и измерять его регулярно?
Именно для этого мы используем показатель охвата, а не аудитории.
Охват в СКАНе — это потенциальная аудитория СМИ, рассчитанная на базе фундаментальных показателей: посещаемости для сайтов, тиража для печатных изданий, технологического охвата для ТВ и радио.
Мы считаем только среднесуточный охват — это минимальный устойчивый показатель охвата СМИ: сколько людей в сутки могут увидеть контент того или иного СМИ.
Охват измеряется “в людях” и поэтому, мы не складываем суточные охваты в еженедельные, ежемесячные и годовые, так как невозможно без проведения опросов или создания “панелей” посчитать, как часто тот или иной человек в течение недели или месяца обращается к исследуемому СМИ.
Зато у нас есть охваты по всем СМИ, собранным в СКАНе. Ну почти по всем. Мы не считаем охваты профессиональных лент информагентств, так как они не поставляются конечным потребителям, и еще может не посчитаться охват интернет СМИ, посещаемость которых невелика.
Откуда цифры?
Для интернет-источников мы взяли среднесуточную аудиторию сайтов на основе данных из SimilarWeb, международной компании-лидера по сбору, измерению и анализу данных о поведенческих моделях и статистики вовлеченности пользователей веб-сайтов и мобильных приложений.
Для печатных изданий — используем тираж по данным СППИ ГИПП (gipp.ru), главного отраслевого союза, в который входит подавляющее большинство газет и журналов. Для некоторых печатных изданий мы уточнили тираж у них самих.
Для ТВ и радио мы берем технический охват по данным ФГУП РТРС (rtrs.ru), которое объединяет цифровые каналы, и корректируем данные, запрашивая их непосредственно у самих теле- и радиоканалов.
А они свежие?
Для интернет-источников мы обновляем данные по аудитории каждый месяц. Для остальных — раз в полгода. По факту, аудитория и тиражи не меняются так быстро, но лучше регулярные обновления, чем пересчет, например, раз в год.
Так мы обеспечим преемственность данных, поэтому если вы делаете аналитику по охватам каждый месяц или чаще, то изменения будут инкрементальные. Если же мы обновляли бы данные реже, то после такого обновления у вас могли бы “поехать” цифры в отчетности.
При этом мы сохраняем исторические данные. Так, для оценки охвата определённой публикации учитывается значение, актуальное на дату этой публикации. Если же данных за какой-либо период не хватает, используется значение за ближайший период.
Как смотреть охват?
Данные по аудиторному охвату есть в результатах поиска для каждой публикации отдельно. Вы видите охват источника публикации, актуальный на дату этой публикации.
Мы поместили показатель охвата СМИ на конкретную публикацию, для вашего удобства, но важно понимать, что это не показатель просмотров этой конкретной публикации.
СМИ не раскрывают показателей просмотра каждой из своих новостей. Даже если какие-то отдельные СМИ приводят это значение у себя на сайте, количество таких источников, к сожалению, очень невелико.
На некоторых публикациях вместо охвата источника вы увидите “звездочку”. Это как раз те самые “закрытые” профессиональные ленты информагентств, доступные журналистам, банкирам и высокопоставленным чиновникам.
Если по какому-либо другому источнику недостаточно данных по охвату, также выводится специальный значок.
А общий охват есть?
В результатах поиска по запросу также доступны агрегированные значения. При группировке найденных публикаций по дублям или по сюжетам отображается общий охват каждой группы.
Еще можно отсортировать выдачу по охвату, тогда сверху будут наиболее популярные источники и новости, а слева в аналитической панели — общая цифра по аудитории, которая могла прочитать новости про ваш бренд.
Эти данные можно использовать для экспресс-оценки вашего медиаполя.
Если про меня написали пять раз за день, охват суммируется?
Основной принцип подсчёта — не важно сколько публикаций по данному источнику нашлось по запросу, значение охвата данного источника будет учтено в итоговом значении только один раз. То есть если про вас вышло несколько статей в одном источнике в течение суток, то в итоговом значении охват источника будет приведен только один раз. И это правильно: ведь среднесуточный охват показывает, сколько человек в среднем заходит на ресурс в течение дня.
Если у портала milknews.ru среднесуточный охват 2 000 человек, то даже десять новостей про вас могут прочитать эти 2 000, а не 20 000. Даже если эти новости вышли в разных рубриках.
Если же на сайте есть отдельные поддомены, например, вида news.yandex.ru, religion.interfax.ru, то такие источники считаются относительно независимыми и охваты по ним суммируются.
Аналогичным образом правило работает при подсчете общего охвата за месяц, квартал, год и т.д.: если одно и то же издание выпускает в месяц, например, 10 публикаций, охват будет учтен только один раз. При этом если у источника менялся охват, например, в апреле – 5 млн, в мае 4 млн, в июне 7 млн, то охват за квартал будет (5млн + 4млн + 7млн) / 3 = 5,33млн.
Это так же работает для программ одного телеканала или программ одной радиостанции. Охваты соответствующих источников-каналов в СКАНе считаются одинаковыми и, соответственно, при агрегировании учитываются только один раз.
По разным источникам охваты, конечно, суммируются. Если про вас сегодня написал milknews.ru с охватом 2 000, “Канцелярское обозрение” с охватом 998 и “Склад и техника” с охватом 673, общий охват новостей будет 3,7 тысяч человек.
Можно посмотреть охват за прошлый год?
По одному и тому же источнику в результатах поиска могут найтись публикации за разные даты и, соответственно, для каждой публикации может быть актуально своё историческое значение охвата. То есть мы фиксируем охват за конкретный период, поэтому охват напротив прошлогодней новости будет тот, который был у источника в прошлом году.
Это учитывается и при подсчете итоговых данных – используется усредненное значение исторических данных охвата с учетом дат, за которые по данному запросу нашлись публикации.
Пересчет данных происходит приблизительно с 10 по 13 число каждого месяца. Поэтому если вы сделали две публикации в одном издании, первую 5 числа, а вторую 20 числа, а охват издания поменялся с 5 до 7 млн посетителей, мы посчитаем общий охват с точностью до дней месяца: (5млн + 7млн) / 2 = 6млн. Зная дату обновления, мы считаем что с 1 по 10 число месяца действует охват предыдущего месяца, а с 11 по 31 — учитывается охват нового месяца.
Как использовать показатель охвата?
Составить выборку СМИ и базу журналистов
В библиотеке источников вы можете выбрать интересующие категории, регионы или тематики и СМИ и отсортировать их по охватам.
Так, вы получите выборку наиболее популярных СМИ, а если сделаете поиск новостей по ним, то увидите в выдаче имена авторов у тех СМИ, которые их раскрывают. Несколько “кликов” – и у вас готовая база журналистов.
Оценить эффективность PR-кампании и отдельных инфоповодов
В разделе “Аналитика” можно построить график по инфоповодам и посмотреть, насколько широко они разошлись. Возьмем новости про “Ситимобил”, который в июне 2020 года заявил об объединении с сервисом YouDrive:
Там же можно посмотреть общую цифру охвата, она будет чуть больше 7 млн человек, которые могли прочитать эту новость.
Или можно сравнить два разных инфоповода, например, добавить на график статистику по кампании, когда “Ситимобил” предложил жалующимся на безработицу артистам поработать у них в такси (https://www.vokrug.tv/article/show/15901754121/).
Количество упоминаний по обеим кампаниям сопоставимо:
Но вот охват по второму инфоповоду в разы выше:
Отчет можно дополнить графиками по источникам, индексом заметности и прямой речи и выгрузить в корпоративном шаблоне.
Аналогичным образом можно сравнивать, как разошлись позитивные и негативные новости, “перекрыл” ли позитив кризисный кейс.
Кроме этого, следить за охватом можно в ежедневном режиме, добавив график в свой мониторинг.
Попробовать охваты в деле можно уже сейчас – они доступны для клиентов совершенно бесплатно, в рамках действующих контрактов. Если у вас пока нет доступа к СКАНу, оставьте нам заявку на scansales@interfax.ru
Обновлено: 19.08.2024 14:25
Попробуйте технологии SCAN в деле