Будни пресс-службы

390

Шаг 1. Найдите внешний смысл корпоративного инфоповода



Переведите внутреннее событие из логики «что мы сделали» в логику «что это меняет для рынка/клиента/индустрии». Для этого событие нужно рассмотреть под призмой трех вопросов:




Что изменилось вне компании?



Кому это важно за пределами бизнеса?



Какой эффект это создает (экономический, продуктовый, рыночный, пользовательский)?




Например, недавно «Яндекс Путешествия» изменили условия для отелей и вместе с Российским союзом туристов запустили программу поддержки гостиничного бизнеса. С одной стороны, эту новость может подать с упором на внутренние трансформации сервиса – обновление условий.





Однако для внешних коммуникаций инфоповод с фокусом на рынок, например на возвращение гостиниц на платформу и, соответственно, более выгодные условия для других гостиничных комплексов, играет куда большую роль.





Шаг 2. Добавьте доказательную базу



Внешний материал существует только тогда, когда есть факты:




метрики (рост, снижение, доля рынка);



динамика (до/после);



отраслевые данные;



пользовательские эффекты;



цитата эксперта или руководителя.




Например, «Ингосстрах» недавно опубликовал материал о том, что компания стала лидером на рынке автострахования. При этом в лид они добавили факт (выплаты за 72 часа), который несет прямую ценность для потребителя.





Шаг 3. Упакуйте материал под целевую аудиторию и СМИ



Даже правильный смысл и данные не работают без грамотной формы подачи. СМИ и аудитория потребляют не новости компании, а истории с конфликтом или актуальными трендами. Вот несколько советов:




Сделайте акцент на проблеме или изменении в заголовке. Вместо «Компания X обновила платформу» лучше написать «Рынок X ускоряется: новая платформа сокращает цикл обработки данных на 40%».



Развивайте повествование от проблемы: боль, контекст, решение. Добавляйте внешние доказательства актуальности, например статистику, мнение игроков рынка или потребителей.



Убедитесь, что в публикации нет внутренних терминов, а контекст и материал актуален, даже если убрать название продукта и компании.






Подробнее о репурпозинге



Больше о том, что такое репурпозинг и как превратить один PR-материал в несколько форматов, в этом материале:




Как превратить один PR-материал в несколько форматов без потери смысла.



Как снизить нагрузку на команду за счет системной работы с контентом.



Как построить управляемую коммуникацию, в том числе в кризисных ситуациях.




Заключение



У внутренних новостей может быть полноценная внешняя жизнь, если проведена работа над адаптацией PR-материала. В условиях перегруженности коммуникационных команд ключевым становится не производство новостей, а их эффективность: способность быстро придать материалу внешний смысл, подтвердить его данными и корректно упаковать. В этой модели репурпозинг работает как практический инструмент. Он снижает операционную нагрузку и одновременно повышает отдачу от коммуникаций, превращая отдельные сообщения в системное медиаприсутствие.

3 минуты

654

Метод 1. Аутентичное ценностное предложение работодателя



Хотя большинство компаний уже работают с HR-брендом, многие не могут грамотно сформировать ценность предложения и отстроиться от конкурентов. Пятая часть опрошенных отметили, что бренд требует улучшений. А почти треть не может сформировать уникальные преимущества компании на рынке труда. Ниже пошаговый алгоритм для создания аутентичного ценностного предложения работодателя (EVP):




Проведите диагностику: измерьте вовлеченность и удовлетворенность сотрудников. Зафиксируйте, что им нравится и что провоцирует недовольство.



Разберите причины увольнений во время по выходного собеседования. Дополните картину отзывами в соцсетях и на платформах вроде HH.



Изучите конкурентов. Сравните их предложения: уровень компенсаций, бонусы, карьерные треки, форматы работы (удаленка, гибрид, офис). Оцените силу HR-бренда через отзывы сотрудников и анализ тональности в публичных каналах.



Определите ядро ценности. Сопоставьте реальные причины, по которым сотрудники выбирают компанию, и отфильтруйте то, что дублируется у конкурентов. Анализируйте по четырем блокам: что дает фирма (условия, компенсация); что сотрудники чувствуют (доверие, признание); как растут (карьера, обучение); в чем смысл (миссия, вклад). Чаще всего дифференциация лежит не в зарплате, а в опыте, возможностях роста и уровне влияния.



Сформулируйте гипотезу EVP и упакуйте в доступную коммуникацию: кейсы сотрудников, истории роста, реальные проекты, формат «один день из жизни». Показывайте не только преимущества, но и ограничения. Согласно опросу Русской Школы Управления (РШУ) и HH.ru, 56% респондентов уверены, что создание идеального образа работодателя негативно влияет на наем.






Метод 2. Систематическая работа с репутацией



Согласно опросу Ancor, компаниям сложно сохранять привлекательность работодателя: 17% респондентов отмечают, что им не удается поддерживать позитивный имидж. При этом треть компаний признает низкую узнаваемость на рынке труда. Решить эти проблемы помогают последовательные внешние коммуникации, которые системно ведут лишь 46% организаций. Задачу можно разделить на несколько процессов:




Наращивание онлайн-присутствия за счет регулярных публикаций в СМИ и соцмедиа. Наиболее эффективная стратегия — отстраиваться от данных, на основе которых PR-специалист формирует список тем, инфоповодов и ресурсов для размещения. Согласно исследованию РШУ и HH.ru, наиболее позитивно на HR-бренд влияют истории карьерного роста внутри компании (41%), публикации о корпоративных событиях (33%) и обратной связи от клиентов (35%).







Работа с негативом. Наиболее влиятельный тип контента на рынке труда — отзывы сотрудников, которые важны для 57% опрошенных. Брендам стоит регулярно отслеживать специализированные платформы с обратной связью, включая лидеров типа HH.ru или «Хабр» для ИТ-вакансий. Помимо этого, нужно наладить постоянный мониторинг негатива в медиа и социальных сетях, чтобы предотвратить кадровый скандал на этапе искры. Это можно автоматизировать в СКАН-Интерфакс и получать уведомления на электронную почту или в соцсети.




Метод 3. Партнерства и события для притока кадров и укрепления доверия



Внешние коммуникации работодателя могут пересекаться с другими брендами через коллаборации. Это позволяет организациям обмениваться аудиторией, запускать интересные инфоповоды и повышать медиаэффект. Доступные форматы включают:




Образовательные партнерства с вузами и колледжами через мастер-классы, открытые лекции, стажировки. Например, на ежегодном Карьерном марафоне в НИУ ВШЭ участвуют крупные работодатели, включая Сбер, МТС, ВК, Ozon и другие.







Интеграция с профессиональными сообществами через поддержку ассоциаций и профильных клубов, организацию хакатонов и митапов. Яндекс провел хакатон по разработке инклюзивных навыков для голосового помощника «Алиса» при поддержке экспертов НКО. В результате было создано шесть новых навыков.







HR-мероприятия и дни открытых дверей, где проходят воркшопы, лекции или карьерные ярмарки. МТС организовала серию мероприятий «День МТС» для развития бренда работодателя, в рамках которых эксперты компании проводили консультации, давали бесплатные тренинги и мастер-классы, а также делились актуальными стажерскими программами и вакансиями.




Чек-лист: как измерять результат PR для HR



Эффективность PR‑инициатив в HR важно оценивать системно, сочетая количественные показатели с качественными:




Узнаваемость и охват: публикации о компании в СМИ и соцсетях, просмотры постов, упоминания бренда, рост подписчиков.



Вовлеченность аудитории: лайки, комментарии, репосты, клики по ссылкам на вакансии; участие в карьерных вебинарах, воркшопах и днях открытых дверей.



Качество откликов на вакансии: количество резюме после публикаций и мероприятий; доля кандидатов, соответствующих требованиям работодателя.



Репутация работодателя: отзывы на HH и в соцсетях; анализ тональности публикаций в СМИ.



Влияние на удержание сотрудников: уровень вовлеченности по корпоративным опросам; изменения текучести кадров после PR‑кампаний и внутренних мероприятий.



Финансовые и операционные показатели: стоимость привлечения одного кандидата через PR; ROI кампаний, например соотношение затрат на мероприятия и количество принятых специалистов.

4 минуты

742

Брендам становится все сложнее ориентироваться в медиаполе. Уже в прошлом году оно характеризовалось как быстро фрагментированное и высокодинамичное, согласно исследованию 2025 The State of Media Report. Основные причины – рост соцмедиа, постоянное появление новых каналов и изменение моделей потребления контента. В результате информацией перегружены не только пользователи, но и PR-специалисты. Даже компании, которые системно собирают данные об инфополе, не могут их корректно интерпретировать или применить для управления повесткой.



Как наладить систему мониторинга СМИ



Часто запрос на мониторинг возникает реактивно: после негативных инфоповодов, всплесков упоминаний, высокой активности в медиа конкурентов или потери контроля над имиджем компании в сети. 



Шаг 0. Определите, нужен ли вам мониторинг СМИ



Если вы регулярно сталкиваетесь хотя бы с 2–3 из перечисленных ситуаций, стоит внедрять систему мониторинга СМИ и соцмедиа:




информация о компании чаще поступает из внешних источников, а не из внутренних каналов;



негативные или спорные публикации выявляются с задержкой;



нет единой картины того, где и как часто упоминается компания;



PR и маркетинг не могут объективно оценить эффект коммуникаций;



конкуренты регулярно опережают вас в инфополе.




Шаг 1. Назначьте ответственных 



Исполнитель функции мониторинга СМИ отвечает за полный цикл работы с информацией: интерпретацию сигналов, выявление рисков и возможностей, эскалацию критичных инфоповодов, координацию реакции и формирование отчетности. Как правило, эту роль выполняет сотрудник, который уже хорошо знаком с коммуникационными каналами компании: представитель пресс-службы, реже специалист из отдела маркетинга.



Шаг 2. Выберите модель мониторинга




Ручной мониторинг через поисковые системы, новостные ленты и соцсети. Подходит микрокомпаниям, стартапам или проектам с низкой публичностью и ограниченным количеством упоминаний. Формально не требует затрат, однако повышает риск пропустить критически важные упоминания, поскольку результат напрямую зависит от человеческого фактора.



Внешний подрядчик, который берет на себя регулярную отчетность по медиаполю. Как правило, используют компании, которые точечно сотрудничают с агентствами для оценки эффективности работы. Чаще всего подход сохраняет риски ручного мониторинга, поскольку процесс курирует человек на стороне внешнего исполнителя. Более того, данные могут не отражать реальную картину, если контрагент больше стремиться показать результативность собственной работы, а не объективное состояние повестки.



Автоматизированная система мониторинга, например, СКАН-Интерфакс, для постоянного отслеживания СМИ и управления повесткой. Подходит небольшим, средним и крупным компаниям вне зависимости от специфики отрасли, которые работают с собственным имиджем в медиаполе или планируют начать эту активность. При наличии ответственного владельца функции такая система обеспечивает мониторинг в режиме реального времени, а также гибкую настройку источников и метрик под разные PR-задачи.






Шаг 3. Зафиксируйте цели мониторинга



Бренды обычно работают одновременно с несколькими задачами:




Управление репутацией, чтобы как можно раньше выявлять риски и изменения настроений и оперативно реагировать.



Оценка PR-эффективности, чтобы понять, как коммуникационные активности конвертируются в медиаприсутствие..



Конкурентный анализ, чтобы понимать, как формируется информационная повестка и позиция компании относительно других игроков рынка..



Поиск трендов и инфоповодов, чтобы отслеживать развитие отраслевой повестки, использовать ньюсджекинг и удерживать релевантность.




Шаг 4. Определите объекты мониторинга



Соберите и структурируйте все объекты, упоминания которых вы хотите отслеживать: бренд, продукты и сервисы, имена топ-менеджеров, а также ключевых конкурентов. При этом дополнительно включать отраслевые маркеры (темы и термины, которые формируют инфополе вокруг бизнеса) необязательно. Например, в сервисе «Медиалисты» в СКАНе система анализирует все источники, которые упоминали целевой объект (например, ваш бренд) или объекты сравнения (компании конкурентов) за определенный промежуток времени. 



Шаг 5. Настройте фильтры и базовые метрики для анализа



Сегментируйте медиамониторинг по ключевым параметрам, чтобы управлять качеством и релевантностью потока данных:




Тип источника: федеральные, региональные и отраслевые СМИ, а также соцмедиа. Это позволит анализировать влияние разных типов площадок.



География. Задайте актуальные регионы и отслеживать локальную повестку. При необходимости настройте мониторинг по странам ближнего зарубежья.







Тематика СМИ (финансы, ИТ, промышленность и др.) помогает точнее интерпретировать контекст упоминаний и концентрироваться на релевантной повестке.



Негативные упоминания, чтобы оперативно выявлять репутационные риски и быстрее реагировать на потенциальные кризисы. Также полезно отслеживать тональность упоминания конкурентов, чтобы вовремя найти медиа, которые не благосклонны к вашему бренду, но систематически выпускают нейтральные или позитивные публикации о других игроках рынка.






Базовые метрики для анализа должны быть напрямую связаны с целями:




для репутационного контроля – тональность и ее динамика;



для оценки PR-эффективности – охват, индекс цитируемости и тип упоминаний (новости, комментарии, аналитика);



для конкурентного анализа – сопоставимые метрики по всем игрокам и доля голоса;



для отслеживания трендов – ключевые темы и частота их появления.




Чек-лист организации процесса мониторинга СМИ




Определены цели мониторинга (репутация, PR-активности, конкуренты, тренды).



Назначен владелец функции и зафиксированы зоны ответственности между PR, маркетингом и аналитикой.



Выбрана модель реализации (ручной мониторинг / агентство / система мониторинга).



Собрано и структурировано поисковое ядро (бренд, продукты, конкуренты, топ-менеджмент, отраслевые темы).



Настроены источники и фильтры (типы СМИ, география, тематические сегменты, приоритетные издания).



Определены базовые метрики и их привязка к целям мониторинга.



Настроены уведомления и регулярная отчетность (ежедневная / еженедельная / ежемесячная).

5 минут

607

В условиях постоянно меняющейся повестки и постоянного потока контента брендам сложнее контролировать информационное поле вокруг себя. Если пять лет назад пресс-службы отслеживали в среднем 5,8 канала, то сегодня — около 12,5. При этом реальное число площадок в тысячи раз больше. Это означает упущенные возможности для медиаразмещений и рост рисков потерять контроль над повесткой. Частично эту проблему решает мониторинг СМИ, который можно выстроить всего за пять шагов.



Шаг 1. Определите цели мониторинга



Традиционно мониторинг сводится к анализу медиаупоминаний, на основе которого пресс-служба решает разные задачи: 




Контроль репутации. Позволяет оперативно реагировать на негативные публикации или обсуждения в СМИ и соцсетях, а также поддерживать желаемый образ в сети.



Оценка эффективности PR-кампаний. Помогает проанализировать результативность инициативы в целом, а также отдельных материалов, подходов и постов. 



Поиск инфоповодов и трендов. Показывает, какие темы обсуждаются в отрасли и набирают популярность, чтобы скорректировать стратегию и контент-план.



Раннее выявление кризисов. Помогает заметить рост негативных упоминаний или критики на ранней стадии и своевременно принять меры.




Шаг 2. Соберите перечень источников для мониторинга



Медиаресурсы удобно искать в инструментах мониторинга СМИ — аналитических системах, которые предлагают большую базу площадок. К тому же там можно настроить фильтры, чтобы подобрать медиа под ваши цели. Например, если нужно противостоять конкурентам в инфополе, в сервисе «Медиалисты» от СКАН-Интерфакс можно обнаружить медиа, которые регулярно пишут о других игроках рынка, но игнорируют вас.





Можно опираться и на другие факторы. Например, если цель — контролировать репутацию, то нужно отобрать все источники, которые писали о компании за последние 3, 6 или 12 месяцев и отслеживать упоминания в них более тщательно. Когда стоит задача найти новые точки входа в медиарынок, стоит сфокусировать на тематических ресурсах или СМИ, которые активно упоминают конкурентов.  На этих же площадках можно находить актуальные тренды и инфоповоды.



Шаг 3. Настройте инструменты мониторинга



Выберите платформу медиамониторинга и задайте параметры сбора и анализа информации: названия бренда, продуктов, конкурентов и отраслевые ключевые слова. Настройте фильтры по типам источников (СМИ, соцсети, блоги), регионам и тональности. Например, можно отслеживать упоминания компании в новостных медиа и телеграм-каналах. Помимо этого, предлагается настроить автоматические уведомления, например о негативе, или отчеты. Так, СКАН может высылать персонализированную ежедневную или еженедельную аналитическую сводку на электронную почту или в «Телеграм».



Шаг 4. Отфильтруйте и систематизируйте упоминания



После сбора информации важно отделить значимые публикации от информационного шума. Для этого настройте фильтры и структуру данных: разделите упоминания по темам, источникам, тональности или типу сообщений. Например, можно выделить новости о компании, экспертные комментарии, пользовательские обсуждения в соцсетях и публикации конкурентов. Такая структура позволяет быстрее находить важные сигналы: негативные упоминания, новые инфоповоды или изменения в отраслевой повестке.



Шаг 5. Изучите отчеты и выстраивайте PR-стратегию на основе данных 



Анализ инфополя — отправная точка для системной PR-стратегии, которая позволяет оперативно реагировать на изменения медиаповестки. Например, если мониторинг показывает зарождение нового тренда, имеет смысл скорректировать краткосрочный контент-план и использовать ньюсджекинг. Такой подход помогает увеличить охваты и вовлеченность аудитории, а также получить публикации в авторитетных медиа бесплатно или на более выгодных условиях. Редакции охотнее берут релевантные материалы, что упрощает размещение для малоизвестных брендов.



Иногда мониторинг требует дополнительного анализа. Например, если появляется даже небольшой, но устойчивый рост негативных упоминаний, стоит провести более детальное исследование источников. В сервисе «Медиалисты» ИИ-алгоритмы могут подсказать ресурсы, где негатив встречается чаще всего. Такие площадки можно выделить в отдельный медиалист и проанализировать подробнее, например начать с наиболее авторитетных и охватных изданий при подготовке антикризисной коммуникации.





«Подробнее»: инструменты медиамониторинга для PR



Более детально рассказываем о мониторинге СМИ: что это и как настроить в нашей статье. Там вы узнаете:




Что такое медиамониторинг и какие задачи он решает: контроль репутации бренда, отслеживание упоминаний и реакций СМИ.



Как он помогает PR-отделу оценивать эффективность кампаний, анализировать интерес СМИ и общественную реакцию.



Как организовать мониторинг на практике: выбор источников, сбор и систематизация публикаций, анализ данных и подготовка отчетов.

4 минуты

477

Публичный скандал не оставляет времени на обсуждения, а требует готовых решений. Так, почти 9 из 10 компаний с документированными планами кризисных PR-коммуникаций смогли свести репутационный ущерб к минимуму. Такой подход позволил команде сфокусироваться на проблеме и повысить скорость реакции за счет понятного алгоритма действий, ролей и структуры работы. Ниже собрали чек-лист пресс-службы в случае PR-инцидента на первые сутки, который помогает сохранить контроль над ситуацией.



0–60 минут: обозначить проблему, собрать факты и запустить работу штаба



Компания должна кратко сформулировать, что произошло, и параллельно проверить факты: записи камер, логи, документы, объяснения сотрудников. Одновременно собирается кризисный штаб с участием PR, юристов и представителей других отделов при необходимости, например службы безопасности. Такую практику применяет больше половины компаний во время кризисов. После запускается работа команды: специалисты проводят расследование, выявляют детали ситуации и масштаб инцидента внутри организации и в инфополе.



1–3 часа: сформировать единую позицию



Поскольку 72% потребителей ожидают реакции бренда на кризис в течение 24 часов, официальная позиция должна не просто фиксировать факт ответа, а закрывать конкретные риски. Например, снижать тревожность, демонстрировать контроль над ситуацией и обозначать дальнейшие шаги.



При формировании единой позиции компания определяет, какие факты подтверждает, какие еще проверяет, а какие темы не освещают. Одновременно вводится правило единого комментария: все внешние запросы проходят через назначенного спикера или пресс-службу. Это исключает расхождения и снижает юридические и репутационные риски.



3–6 часов: провести Q&A, в том числе со СМИ, опубликовать обновления о расследовании или решении проблемы



Компания переходит к проактивной коммуникации: готовит и распространяет ответы на ключевые вопросы через СМИ и собственные площадки. Если фактура подтверждена, публикуются обновления о ходе внутренней проверки или принятых мерах. Важно не ограничиваться общей формулировкой, а обозначить конкретные действия: запуск служебного расследования, отстранение сотрудника, возврат средств клиентам, аудит процессов. Регулярные обновления снижают количество домыслов и удерживают повестку в управляемом поле.



6–24 часа: продолжать мониторинг, работу с фейками, корректировку посылов



На первое место выходит постоянный мониторинг инфополя и точечная работа с искажениями. Пресс-служба отслеживает упоминания в СМИ, телеграм-каналах и соцсетях, анализирует тональность и динамику распространения. При появлении фейков или недостоверных трактовок компания оперативно дает уточнения через официальный комментарий, обновление на сайте или прямую коммуникацию с редакциями. Параллельно может дорабатываться единая позиция. PR-отдел адаптирует формулировки к реакции аудитории и новым фактам, чтобы сохранить последовательность и снизить репутационные риски.



Мини-метрики: как понять, что ситуация стабилизируется



Чтобы оценить эффективность кризисного PR, можно опираться на базовые метрики:




снижение количества упоминаний и охвата негативной повестки;



рост нейтральной или положительной тональности;



сокращение числа ресурсов с дезинформацией;



отсутствие новых публикаций об инциденте в крупных авторитетных источниках.




Подробнее об антикризисных коммуникациях в PR



1. Как вести антикризисные коммуникации? Что вы узнаете:




Как быстро зафиксировать инцидент и собрать кризисный штаб.



Как сформировать единую позицию и управлять коммуникацией.



Как контролировать информационное поле, корректировать месседжи и оценивать стабильность ситуации.




2. Примеры и разборы репутационных рисков. Что вы узнаете:




Основные источники репутационных рисков и их влияние на бизнес.



Практические подходы к оценке и снижению уязвимостей.



Реальные примеры инцидентов и разбор успешных и неудачных реакций компаний.

3 минуты

858

Телеграм — динамично развивающаяся экосистема. По данным МТС AdTech, в ноябре 2025 года количество уникальных пользователей составило 105 млн, а среднее время, проведенное в приложении, почти достигло 50 минут в сутки. Поскольку Телеграм не только средство коммуникации, но еще и СМИ, он может стать эффективным способом для выстраивания доверия с ЦА.



Ориентироваться в ТГ-каналах сложно, ведь их количество превышает несколько миллионов. Например, сервис аналитики Telemetr анализирует примерно 9,5 млн каналов. При этом их количество постоянно растет. Платформа TGStat ежедневно пополняется более чем на тысячу ресурсов вручную и автоматически. Чтобы размещаться только в релеватных источниках с реальными вовлеченными подписчиками, стоит сузить количество площадок и собрать базу телеграм-каналов под ваш бренд или отдельную PR-кампанию.



Подбор телеграм-каналов: метрики и инструменты



При сборе базы ТГ-каналов стоит опираться на следующие факторы и метрики:




Тематика, чтобы бренд и его продукт органично вписывались в контекст. ТГ-аудитория особенно чувствительна к нерелевантным сообщениям, поэтому размещение в неподходящем по теме канале может привести к сниженной вовлеченности или вызвать негатив.



Количество подписчиков и охват, чтобы оценить потенциальный уровень просмотров поста. Стоит обратить внимание именно на средний охват публикаций в первые 12/24/48 часов. Канал с меньшим числом подписчиков, но высоким уровнем просмотров зачастую обеспечивает более качественный контакт с аудиторией, чем крупные каналы с низким охватом.



Вовлеченность. Включает такие метрики, как ER (Engagement Rate, уровень вовлеченности) — общий уровень активности аудитории относительно размера канала и ERR (Engagement Rate by Reach, уровень вовлеченности по охвату) — насколько активно взаимодействуют именно те пользователи, которые реально увидели контент. ER позволяет определить «здоровье» аудитории: чем он выше, тем лучше. ERR показывает эффективность размещений, поскольку опирается на реальный охват, а не номинальное число подписчиков.



Частота и регулярность публикаций, чтобы определить интенсивность инфопотока. При небольшом интервале между постами новые могут легко затеряться, что снижает охват.




Искать каналы можно двумя способами.



1. Вручную через аналитические сервисы типа TGStat и Telemetr



Оба решения предлагают широкий каталог площадок с разбивкой по тематикам. В категориях часто есть подразделы. Например, «Бизнес и финансы» делятся на «Инвестиции», «Финансовое планирование», «Стартапы», «Экономика» и «Бухгалтерия».





Для большего погружения по каждому каналу доступна детальная аналитика и общие сведения: описание, количество подписчиков, последние посты, охват, ER и другие метрики.





2. Автоматизированно через сервис «Медиалисты»



Сервис подбирает площадки на основе PR-активности бренда и его конкурентов и предоставляет детальную медиакартину за определенный период. Чтобы начать поиск площадок, нужно задать профиль в СКАНе: указать наименование компании и конкурентов, а также в столбце «Способ распространения» выбрать только «Telegram». После нажатия кнопки «Поиск» система покажет список всех ТГ-каналов с PR-активностью бренда или других игроков рынка за последние 90 дней. Период можно задать индивидуально, если интересует аналитика за альтернативный промежуток времени, например за последнюю неделю.





Для более детального погружения есть фильтры поиска телеграм-каналов: по охвату, цитируемости, тематике, негативным упоминаниям и другим параметрам. К тому же система сама анализирует медиакартину и дает умные рекомендации, предлагая размещаться чаще, попробовать сотрудничество или обратить внимание на негатив. Если кликнуть на название канала, откроется его карточка со всей информацией о площадке. Там есть последние публикации, а также топ популярных тематик.





Как найти телеграм-каналы по теме?



Чтобы выделить тематические ТГ-каналы в «Медиалистах», можно отсортировать выдачу в колонке «Тематика» или задать контекстный запрос в поисковой строке. Например, если оператор «Мегафон» выпустит исследование о поведении пользователей онлайн, он может подобрать релевантные каналы с помощью запроса «Цифровые привычки».





Как проверить телеграм-канал на накрутки и низкокачественный трафик?



Аналитические сервисы, такие как TGStats и Telemetr, отмечают каналы с подозрительной активностью или накруткой. Проверить это можно и самостоятельно, проанализировав ключевые метрики:




Соотношение подписчиков и охват. Если оно ниже 10% — высокий риск неактивной или накрученной аудитории. Здоровым показателем, особенно для нишевых площадок, считается 20–40%.



Динамика роста аудитории. Резкие скачки без инфоповодов, вирусного контента или заметных упоминаний часто свидетельствуют о неорганическом росте. В среднем зрелые каналы растут на 1–5% в месяц органически.



Характер вовлеченности. Сильный разрыв между ER и ERR или их нестабильность может указывать на раздутую базу подписчиков. В здоровых каналах оба показателя пропорциональны и коррелируют с охватом.




Часто задаваемые вопросы о базе телеграм-каналов (FAQ)



Сколько каналов включать в тестовую кампанию в Телеграме?



Для первичной проверки гипотез обычно достаточно 5–10 каналов, чтобы оценить реакцию аудитории и сравнить эффективность без больших расходов.



Что такое ERR в Телеграм?



ERR (Engagement Rate by Reach) — это уровень вовлеченности аудитории относительно фактического охвата поста. Показывает, насколько активно взаимодействуют с контентом те пользователи Телеграма, кто реально его увидел.



Стоит ли размещаться в телеграм-каналах, если ERR низкий, но охват высокий?



Это достаточно рискованно, и вот почему: 




Большой охват не гарантирует эффективности. Если аудитория не вовлечена, посты могут быть проигнорированы, и PR-эффект будет минимальным. 



Такое соотношение метрик может указывать на накрутку просмотров.




Как выбрать ТГ-канал для размещения в рамках PR-кампании?




Проверьте тематическое соответствие канала контексту планируемой публикации.



Оцените реальный охват постов и вовлеченность аудитории через ER и ERR.



Обратите внимание на динамику роста подписчиков — стабильный органичный рост предпочтительнее резких скачков. 



Проанализируйте рекламную нагрузку и формат подачи рекламных материалов.




Заключение



При подборе телеграм-каналов для PR-кампании оптимально использовать несколько инструментов. Сервис «Медиалисты» позволяет быстро отобрать релевантные площадки, оценить их по базовым метрикам, таким как охват, и понять контекст публикаций. Для более точного выбора, который поможет избежать накрученных каналов и определить наиболее эффективные площадки, рекомендуется проводить детальный анализ вовлеченности, динамики роста и качества аудитории.

5 минут

1395

Негатив стал частью нормального инфополя брендов. По данным отчета «Состояние общества 2026», в 2025 году число публикаций с призывами отказаться от покупки и критикой продуктов выросло почти на 80%, что фактически можно отнести к кризису в соцсетях. Тренд получил название «деинфлюенсинг» — пользователи публично пересматривают свое отношение к брендам и делятся разочарованием. Для бизнеса это означает, что аудитория стала быстрее и жестче реагировать на любые ошибки, а репутация становится нематериальным активом, который напрямую влияет на устойчивость бизнеса и лояльность клиентов.





5 типичных причин, почему растет негатив



Как правило, у всплеска негативных упоминаний есть конкретный триггер. Ниже — пять распространенных причин:



1. Перебои работы из-за технического или производственного инцидента. Например, весной 2025 года пользователи сообщили о масштабном сбое в работе Системы быстрых платежей (СБП), ПСБ и приложения Т-банка и сервиса Т-инвестиции. Переводы не проходили, а системы были недоступны.



2. Фейки и дезинформация. Вошли в топ-5 вызовов для PR-специалистов в 2026 году, по данным отчета Cision. Жертвами становится не только бизнес, но и отдельные личности. Так, в 2025 году мошенники взламывали аккаунты отечественных звезд в Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России) и публиковали фейковые видео с «розыгрышами» денежных призов. Подписчики переводили деньги, после чего обвиняли знаменитостей в обмане, хотя аккаунты были скомпрометированы. Теряли доверие даже те, кто распознавал поддельный контент.



3. Ошибка бренда. По данным Brandwatch, неудовлетворенный пользовательский опыт — непрозрачные процессы, отсутствие онлайн‑поддержки или проблемы с доставкой — часто становится причиной деинфлюенсинга. При этом даже сама реклама может усиливать негатив: сегодня 54% обсуждений промо носят раздраженный характер. Из-за этого столкнулся с критикой бренд Chica. Он разместил наружную рекламу белья в формате объявлений о пропаже человека. В тот же день в городе появились реальные листовки о пропавшем мужчине, и аудитория восприняла креатив как неэтичный.





4. Хакерская атака, которая ведет к неполадкам или компрометирует пользовательские данные. Например, в работе «Билайна» произошел сбой из-за DDoS-атаки в феврале 2025 года. Согласно Downdetector, тысячи пользователей пожаловались на неполадки. Компания заявила о принятии мер и позже сообщила о восстановлении сервисов. Ситуация усугубляется, если это не единичное кибернападение, а серия. Оператор подвергся второй атаке менее чем через месяц, что усугубило волну негатива.



5. Чувствительный инфоповод, выход которого не зависит от компании. Так, в сторону «Уральских авиалиний» посыпалась критика на фоне новостей о том, что суд утвердил возврат дела о посадке самолета в поле в прокуратуру. Пилоту, которого почти признали героем, поскольку он спас всех пассажиров на борту во время экстренного приземления, предъявили иск на 199 миллионов рублей. При этом сама авиакомпания не была причастна ни к суду, ни к иску.



Диагностика за 30 минут: кризис vs информационный шум и их репутационные последствия



Распознать причину роста негатива легко с помощью систем медиамониторинга, которые стали ключевым инструментом в 2026 году для успешной работы PR-команд, согласно отчету Cision. Рассказываем, как отличить кризис от инфошума на основе анализа тональности публикаций и мониторинга упоминаний.



Как распознать инфошум?



Информационный шум — это ограниченный поток негативных сообщений, который остается локальным, не выходит за рамки узких групп и не вызывает масштабного общественного резонанса. Его ключевые характеристики:




Объем упоминаний: небольшое количество публикаций и комментариев внутри узкой ЦА без широкого медиаохвата.



Скорость распространения: обычно постепенно, без резких всплесков.



Источники: преимущественно из сообществ, форумов, частных чат‑групп. Массовые СМИ и лидеры мнений вовлечены редко.




Например, летом 2025 года пользователи раскритиковали российский бренд напитков Pims после публикации провокационного рекламного ролика с элементами домогательства. Хотя пользователи инициировали серию возмущений в соцсетях и даже призывали бойкотировать компанию, обсуждения преимущественно оставались в рамках соцмедиа и не переросли в массовый медийный резонанс. По данным СКАН-Интерфакс, основным источником стал Телеграм.







Тем не менее инфоповоды, связанные со скандалом, стали самыми охватными за лето 2025 года. Это привело к краткосрочным репутационным потерям: временному недовольству и росту негатива в соцсетях.







Как распознать репутационный кризис?



PR-кризис подразумевает ситуацию, когда негатив перерастает в массовый и устойчивый тренд публикаций с широким охватом, вовлекает медиа, лидеров мнений и снижает доверие к компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Впоследствии это может привести к усилению отрицательных ассоциаций бренда и ухудшению имиджа, что отражается на продажах и отношениях с партнерами или инвесторами. Часто кризис можно распознать по следующим признакам:




Объем упоминаний: массовые публикации в медиа, соцсетях и блогах. Обсуждения становятся вирусными, охват аудитории существенно выше обычного уровня.



Скорость распространения: очень быстро — в течение часов или нескольких дней. Пик обсуждений резкий, а медиациклы подогревают эмоциональный фон.



Источники: национальные и отраслевые СМИ, инфлюенсеры, крупные соцмедиа. Публикации появляются в нескольких каналах одновременно, создавая эффект лавины.




Все характеристики можно заметить по кейсу сети «Светофор», которая в начале 2025 года оказалась в центре серьезного медийного скандала после внеплановых проверок Роспотребнадзора. Госорган выявил нарушения санитарных норм и изъял просроченную продукцию по всей стране. По решению суда произошло массовое закрытие магазинов.





Это привело к широкому обсуждению в СМИ и соцсетях качества товара и безопасности продукции, что переросло в устойчивый негативный тренд. Если проанализировать тональность публикаций за 2025 год, резкий всплеск заметен в феврале.





В течение месяца (февраль 2025 года) можно выделить четкий пик негативных инфоповодов: он случился 7 февраля.





В тот же период компанию освещали разные ресурсы. Наибольшая доля — почти 70% — приходится суммарно на агрегаторы и сайты СМИ, что говорит о большом медийном резонансе. На третьем месте ведущее соцмедиа — Телеграм.





Пошаговый алгоритм действий в первые часы при каждом сценарии



Если это кризис, то стоит предпринять следующие меры:




Создать штаб и зафиксировать масштаб. Подключить PR, юристов, при необходимости — службу безопасности, установить постоянный канал связи с топ-менеджментом. Назначить спикера и единый центр принятия решений. Собрать данные об объеме упоминаний, динамике, ключевых площадках, основных претензиях. Подготовить краткую сводку для руководства.



Сформулировать позицию — строго выверенную официальную версию с учетом внутреннего расследования. По необходимости обновлять формулировку при появлении новых подробностей. Донести ее до команды и руководства, подготовить спикера.



Выпустить короткое официальное сообщение. Лучше признать ситуацию, рассказать о том, что команда разбирается в произошедшем и позже сообщит детали. На этом этапе крайне важна скорость, поэтому стоит использовать нейтральное сообщение, которое не нужно долго согласовывать с руководством.



Настроить регулярные обновления информации и ключевых метрик. Их фиксируют, даже если «новостей нет», чтобы лучше управлять ситуацией и снизить внутреннее напряжение команды.




Если это инфошум, то алгоритм отработки негатива может выглядеть таким образом:




Оценить первоисточник. Определить, где возник негатив и кто его распространяет. Проверить, есть ли фактическая основа.



Точечно отработать критику. Дать ответы в конкретных ветках обсуждений, без масштабных заявлений и вывода темы в федеральную повестку. Обычно работают с инициатором негатива и самыми крупными ресурсами.



Подготовить краткий FAQ. Сформировать единый набор разъяснений и передать его в клиентскую поддержку и SMM, чтобы все брендовые каналы коммуникации работали согласованно.




Какие метрики отслеживать после первой реакции?



В обоих сценариях следует работать с негативом, пока он не исчезнет. Ситуацию проще отслеживать и контролировать, опираясь на следующие метрики:




Динамика упоминаний, чтобы оценить скорость распространения инцидента. Постепенное снижение негатива в течение суток — позитивный сигнал.



Тональность, чтобы определить характер обсуждения. Когда обвинения и эмоции сменяются нейтральными формулировками и уточняющими вопросами, напряжение снижается.



Источники. Если тема уходит из крупных СМИ и отраслевых каналов в комментарии и небольшие площадки, репутационный риск падает.



SOV (доля голоса) относительно конкурентов. Если компания перестает доминировать в негативной повестке и возвращается к обычному уровню присутствия — это признак стабилизации.




Часто задаваемые вопросы про всплески негативных упоминаний (FAQ)



Когда молчание — правильная стратегия?



Когда негатив локальный, не масштабируется и не выходит за пределы одной площадки. Публичный комментарий может расширить охват и подстегнуть эскалацию инфошума в кризис.



Что делать, если негатив идет из Телерама?




Определить источник: анонимный канал, отраслевой паблик или медиа. 



Оценить охват и цитируемость. 



Если ресурс авторитетный, стоит задуматься об официальной позиции. Локальные недовольства в узких сообществах отрабатывают точечно, не подстегивая интерес медиа к проблеме.




Как работать с фейками без «эффекта Стрейзанд»?



Их стоит опровергать только при наличии масштаба распространения. В официальном заявлении лучше говорить коротко и по фактам, без повторения ложного тезиса в заголовке. Его можно транслировать через собственные каналы и партнерские медиа, не разгоняя тему платным продвижением.



Кто должен быть спикером во время репутационного кризиса?



Уровень спикера должен соответствовать уровню кризиса:




для операционных вопросов — профильный руководитель;



для системных претензий или репутационного риска — топ-менеджер.




Чек-лист «Матрица решения»



1. Реагировать сейчас, если:




резкий рост упоминаний за часы, подключаются крупные СМИ или отраслевые каналы;



есть фактический ущерб клиентам, сотрудникам или партнерам;



появляются запросы журналистов и комментарии регуляторов;



негатив формирует устойчивый нарратив (обвинения, требования, хештеги).




2. Готовить позицию, если:




динамика умеренная, но тема не затухает 24–48 часов;



обсуждение выходит за пределы одного источника;



появляются повторяющиеся вопросы, требующие разъяснений;



риски для репутации есть, но масштаб пока ограничен.




3. Наблюдать, если:




источник локальный: один пост, ветка комментариев или нишевой канал;



рост краткосрочный, без подключения крупных площадок;



тональность смешанная или нейтральная;



нет запросов СМИ и признаков офлайн-последствий.

8 минут

1074

Локализованное продвижение развилось в отдельное самостоятельное направление и доказало эффективность в работе с местной аудиторией. По данным Future Market Insights, рынок локальных маркетинговых услуг будет расти в среднем на 15% в год до 2035 года, оставаясь в устойчивой фазе развития. На этом фоне продолжает расти и востребованность узких инструментов, таких как региональный PR.



Причина — более высокая отдача локальных кампаний. Согласно отчету McKinsey за 2025 год, каждый пятый покупатель выбирает местные бренды, потому что они точнее соответствуют его потребностям. Это означает, что их ценностное предложение лучше адаптировано под запросы конкретной аудитории. Эффект стал заметен еще раньше: уже в конце 2022 года 84% маркетологов отмечали рост прибыли благодаря локализации.



Тем не менее региональный PR не всегда поддается общепринятым правилам. Глубокий опыт работы со столичной аудиторией или на государственном уровне не гарантирует успешного размещения в локальных медиа. Поскольку собирать медиабазу под определенный город или край долго и трудозатратно, лучше воспользоваться автоматизированным подбором СМИ для региона. Так можно сразу получить первичную базу ресурсов для дальнейшего анализа по интересующим параметрам: охвату, тематике, индексу цитируемости. Например, в сервисе «Медиалисты» она формируется на основе PR-профиля вашей компании и медиаактивности конкурентов.



С чего начать подготовку региональных медиалистов?



Для успешной локальной PR-кампании недостаточно формально определить цель. Важно погрузиться в региональный контекст: специфику коммуникаций, общественные запросы и болевые точки.



Например, девелоперам, работающим в Краснодаре, важно учитывать чувствительность горожан к теме застройки и нехватки зеленых зон. В городе уже были протесты против строительства храма, которое навредит набережной: люди выходили на пикеты, собирали подписи за отставку мэра и записывали обращения президенту.





В таком контексте любая коммуникация о новой застройке требует особой осторожности. Материал о том, что городу «не хватает ЖК», с высокой вероятностью будет воспринят негативно — как реклама, игнорирующая реальные проблемы. А вот публикация о том, что новый жилой комплекс сохранит или увеличит площадь зеленых зон, подкрепленная реальными данными по озеленению, может сыграть в плюс и усилить репутацию проекта.



Кроме целей и портрета ЦА, важно учитывать пересечение аудиторий в регионе. Одни и те же люди одновременно читают СМИ, состоят в локальных чатах и подписаны на телеграм-каналы. Поэтому коммуникации должны быть согласованы между всеми площадками. Если сообщения расходятся, противоречия быстро становятся заметны и бренд рискует потерять доверие.



Пошаговый алгоритм подбора региональных площадок



Локальные источники, включая СМИ и соцмедиа, удобно собирать в медиабазу в сервисе «Медиалисты» в СКАНе. Для этого нужно задать профиль компании: ввести ее название и конкурентов, и система подберет площадки на основе PR-активности бренда и других игроков рынка за последние 90 дней. Период анализа можно скорректировать: если нужны актуальные тренды, выбирайте от 30 до 7 дней и, наоборот, год — для более долгосрочной перспективы. Чтобы из подобранного пула площадок сформировать локальный медиалист, нужно указать интересующий регион.





По умолчанию ресурсы отсортированы по охвату и показывают в топе таблице самые посещаемые площадки. Так, для застройщиков ГК «Точно» в Краснодарском крае это преимущественно телеграм-каналы. Если PR-специалист ищет только онлайн-СМИ, нужно выбрать в столбце «Способ распространения» — «Интернет», а в столбце «Категория» отфильтровать по интересующему типу ресурса, например убрать отзывы, радио, ТВ и газеты.







Как оценивать площадки?



Оценку релевантности площадок можно проводить по-разному в зависимости от целей кампании. Например, если задача — повысить присутствие относительно конкурентов, стоит отсортировать список по «PR-упоминаниям объектов сравнения» (это другие игроки рынка, которые задаются во время формирования PR-профиля компании). Можно добавить столбец «Негатив о целевых объектах», чтобы найти ресурсы, которые часто пишут о соперниках, но отрицательно отзываются о вашей компании, а значит, требуют более пристального внимания.





Для PR-кампаний, нацеленных на повышение медиаприсутствия в определенном ГЕО, подходят самые популярные и авторитетные издания. Их можно найти с помощью охвата и индекса цитируемости СМИ в регионе. Поскольку это локальные медиа, стоит выбирать более умеренные охваты — от 10 тысяч просмотров среднесуточно. Высокий индекс цитируемости позволяет мультиплицировать эффект от размещения и получить бесплатные перепечатки в других медиа, тем самым расширив охват кампании без дополнительных вложений. Более того, в сервисе есть отдельный фильтр «Топ источник», который позволяет сразу оставить только самые авторитетные ресурсы.





Сервис самостоятельно анализирует площадки и формирует умные рекомендации. Например, он может посоветовать размещаться чаще или попробовать коллаборацию с определенным изданием. Такой подход ускоряет подбор локальных СМИ до нескольких кликов: нужно только отсортировать список по интересующей рекомендации без дополнительной настройки фильтров.



Как подбирать локальные телеграм-каналы?



В «Медиалистах» можно работать и с телеграм-каналами. Для этого нужно отфильтровать медиабазу в столбце «Способ распространения» по критерию «Телеграм». Далее с выдачей можно работать так же, как и при анализе СМИ: искать каналы, которые часто упоминают конкурентов, активно цитируются или набирают высокие охваты. Интересно, что в Краснодарском крае некоторые ТГ-каналы показывают среднесуточные просмотры выше, чем СМИ: от 100 до 500 тыс.





Как погрузиться в специфику каждого источника?



Чтобы лучше изучить ресурс, достаточно перейти в карточку площадки, нажав на его название. Там можно найти среднесуточный охват, динамику публикаций о компании и конкурентах, основные темы и другую информацию типа телефона, адреса и имейлов редакции, имя главного редактора, периодичность выхода статей, тематику. К тому же сразу отображается лента с последними материалами.





FAQ



Что важнее на старте наращивания присутствия в регионе: «топ-портал региона» или нишевое медиа?



На старте приоритет зависит от цели выхода: если задача — быстро сформировать базовую узнаваемость бренда и легитимность в глазах широкой аудитории, стоит начинать с топ-порталов региона с высоким охватом. Если же цель — аккуратное позиционирование в конкретном сегменте, более эффективны нишевые медиа с узкой аудиторией и высоким уровнем доверия, даже при меньшем общем трафике.



Как учитывать региональные телеграм-каналы и городские паблики?



Региональные телеграм-каналы и городские паблики стоит рассматривать как отдельный слой медиасреды с собственной логикой распространения и влияния: они не заменяют СМИ, но формируют повестку, эмоции и первичное восприятие новостей. Их важно сегментировать по типу (новостные, lifestyle и другие), оценивать не только охват, но и вовлеченность, тональность и способность к репостам, а также выстраивать работу через адаптированные форматы, а не прямое копирование пресс-релизов.



Что делать, если у площадки высокий индекс цитируемости, но пересечение аудиторий низкое?



Если ресурс активно цитируют другие площадки, но он не достигает нескольких ЦА, стоит рассмотреть публикацию полезных материалов для разных аудиторий. Таким образом в случае перепечаток можно увеличить контакт с более широкой ЦА, при этом гарантируя интересные для нее материалы.



Заключение



В локальном PR не работают универсальные шаблоны. Успех определяется глубиной погружения в контекст: повестку территории, чувствительные темы, медиаландшафт и ожидания жителей. Игнорирование локальных болей, более тесных и даже неформальных связей со СМИ и плотное пересечение аудитории может снизить эффективность PR-кампании и сыграть на руку конкурентам, подорвав доверие местной ЦА. Именно поэтому подбор региональных СМИ требует не охватного мышления, а стратегического понимания: кто формирует мнение на местах, как распространяется информация и в каком виде она будет воспринята как уместная и достоверная.

6 минут