Пропущенный PR-специалистом негатив в Телеграме в отношении бренда может нанести репутационный ущерб компании еще до того, как она об этом узнает. Рассказываем, как этого избежать и сделать мониторинг телеграм-каналов частью повседневной PR-работы.
Почему важно отслеживать упоминания бренда в Телеграме
Телеграм стал важной частью медиапространства с ежегодно прирастающей аудиторией. При этом используют его не только как мессенджер, но также как соцсеть и источник информации. Вот какие данные об аудитории Телеграма и масштабе его использования в России в 2024 году представила исследовательская компания Mediascope:
85.3 млн чел (70% населения)
охват мессенджера Телеграм
24% проведенного в Телеграме времени
приходится на каналы
58% популярных каналов —
новостные и политические
Эти данные подтверждают, что Телеграм становится своеобразной альтернативой привычным медиа. Здесь есть новостные каналы классических СМИ и каналы редакций, работающих исключительно в этом мессенджере, экспертные ресурсы по огромному количеству тем, блогеры, анонимные и публичные. В «телеграмном» медиаполе сосредоточено внимание огромной аудитории, поэтому любое упоминание бренда или персоны, связанной с ним, мгновенно распространяется в каналах и между пользователями.
Особенности Телеграма как платформы для коммуникации
Что нужно знать о специфике мессенджера перед тем, как начать отслеживание упоминаний бренда в телеграм-каналах:
- Широкий охват аудитории. Это значит, что большая доля вашей аудитории и ваших клиентов уже здесь — читают новости, задают вопросы, формируют своё представление о происходящем и в частности о вашей компании и её конкурентах.
- Легкость распространения резонансных сообщений. Телеграм уникален тем, что это симбиоз мессенджера и соцсети. Любое новостное сообщение без труда репостится по другим каналам и по контактам, чатам пользователя.
- Возможность коммуникации с аудиторией тремя способами: каналы с открытыми комментариями, групповые чаты, боты. Это позволяет транслировать свою позицию и получать обратную связь.
- Огромное количество блогеров, экспертов. Аудитория Телеграма любит частное мнение отдельных экспертов, лояльно относится к длинным текстовым постам с аналитикой и другими данными. Однако надо понимать, что «телеграмным экспертом» можно стать и без какого-либо подтверждения компетентности — достаточно делать яркие заявления, необязательно обеспеченные фактами.
- Анонимность некоторых блогеров и новостных ресурсов. При регистрации Телеграм не запрашивает документы, поэтому личность пользователя установить нельзя, а значит, в случае распространения порочащей и недостоверной информации нельзя решить конфликт в правовой системе координат.
- Нет алгоритмической ленты. Доставляемость постов стопроцентная, они не потеряются в ленте подписчика. Однако чтобы подписчик часто заходил в канал за обновлениями, нужно гарантировать ему интересный контент.
Как упоминания в Телеграме влияют на репутацию бренда: кейсы «ВкусВилла» и «Почты России»
Итак, благодаря широкому охвату аудитории упоминания бренда в Телеграме могут влиять на его репутацию и маркетинговые показатели. Любой скандал или негативный вброс мгновенно распространяется по каналам, в результате компании рискуют потерять лицо, а их продажи падают. Приведем примеры, как это работает на практике.
«ВкусВилл»: снятие товара с продажи после сообщений в Телеграме
Что случилось: Поздно вечером 29 октября 2024 года в телеграм-канале Baza начали распространяться фото и видео из цеха «Можайского кондитерского дома», который изготавливает продукцию для «ВкусВилла» и «Перекрестка». На них запечатлены грязь и антисанитария, неприемлемые для пищевого производства.
Реакция «ВкусВилла»: На следующий день, 30 октября, пресс-служба опубликовала сообщение в официальном телеграм-канале компании, в котором:
— заявила об изъятии всей продукции производителя с полок своих магазинов,
— предоставила фотографии с производства, сделанные во время предыдущего аудита: на них ничего подобного не наблюдалось,
— сообщила о временной приостановке сотрудничества с производством до выяснения всех обстоятельств,
— рассказала об усилении «мер контроля качества на местах производств и увеличения числа внеплановых проверок в дополнение к существующей системе».
Реакция «Можайского кондитерского дома»: Пресс-служба компании заявила о «подозрении недобросовестных действий от конкурентной организации». А по словам директора «Можайского кондитерского дома», ущерб компании от скандала исчисляется миллионами рублей.
Таким образом, пострадали и репутации брендов, и их бизнес-показатели, а скандал из всего одного телеграм-канала перекочевал не только в другие каналы, но и в большой медиамир.
Интересно, что похожий случай с участием «ВкусВилла» произошёл незадолго до описанного кейса: телеграм-каналы писали о сильных болях в животе у покупателей «ВкусВилла» после употребления зефира от фабрики «Сокол».
Если вы собираете реакции компаний на кризисные ситуации, рекомендуем почитать, как пресс-служба «ВкусВилла» объяснялась с аудиторией.
«Почта России»: несостоявшийся скандал со сгоревшими подарками
Что случилось: В начале марта 2024 года в телеграм-каналах начали распространяться новости о том, что грузовик «Почты России», который вёз посылки на 8 марта, загорелся, судьба водителя неизвестна. Рисовалась драматичная, почти кинематографическая картина. Оказалось, что грузовик был пустой, а водитель жив и здоров.
Реакция «Почты России»: Очевидно, что произошло незначительное происшествие. Но из-за того, что инфоповод широко распространился по инфополю, пресс-служба была вынуждена опровергать слухи. Сам канал, запустивший новость, позднее обновил её и привёл опровержения «Почты России». Это пример того, как незначительный инцидент, описанный в телеграм-канале, может бросить тень на репутацию компании.
Недавно, мы описывали похожий кейс в статье об антикризисных коммуникациях. На производстве произошёл незначительный инцидент, который в описании телеграм-канала превратился в фильм-катастрофу. Именно настроенный в СКАНе мониторинг Телеграм и отслеживание упоминаний компании помог мгновенно получить уведомление о рисковой публикации и вовремя отреагировать. Пресс-службе пришлось приложить немалые усилия, чтобы остановить панические сообщения в СМИ и удержать историю в рамках локального происшествия.
Как отслеживать упоминания бренда в Телеграме
Есть три распространенных способа мониторить упоминания бренда в Телеграм:
- С помощью специализированных сервисов. Самый популярный из них — TGStat. Здесь можно вручную искать упоминания бренда по Поиску публикаций в Телеграм, использовать Premium-поиск с расширенными настройками. Также есть отдельный платный сервис Мониторинг Телеграм, который ведёт отслеживание упоминаний.
- С помощью телеграм-ботов. Таких предложений на рынке сейчас довольно много (Парсум, Страйк, MyNews bot и другие). Боты ведут фоновое отслеживание упоминаний в Телеграме и присылают уведомления, как только что-то появляется в радиусе их видимости.
- С помощью системы мониторинга СМИ и соцмедиа. Это профессиональный способ мониторить упоминания (и в целом медиаполе мессенджера) для PR-специалистов и службы безопасности. Подробнее об этом расскажем дальше на примере СКАНа.
Как устроен мониторинг телеграм-каналов в СКАНе
В марте 2024 года СКАН добавил Телеграм в собственную базу источников. Сюда попадают лишь самые влиятельные и тщательно отобранные нашей редакцией ресурсы: новостные, образовательные каналы федерального и регионального значения, блоги лидеров мнений и публичных людей.
На данные момент это 6450 источников, и база пополняется ежемесячно. Например, только в октябре 2024 года СКАН добавил 191 новый телеграм-канал для мониторинга.
Публикации из Телеграма доступны во всех сервисах СКАНа: поиск, инфоповоды, ленты, мониторинг, аналитические графики, PR-индексы, отчёты по рискам, портфели.
В СКАНе мониторинг Телеграм и СМИ по умолчанию происходит в едином окне. По желанию это можно изменить в настройках поиска.
Посты телеграм-каналов учитываются в подсчёте пиар-индексов. Когда они не нужны в отчете, можно исключить Телеграм из категорий источников в панели PR-индексов.
Вопросы о мониторинге телеграм-каналов от пользователей СКАНа
Мы собрали несколько вопросов, которые чаще всего возникают у пользователей СКАНа, и задали их разработчикам медиасистемы. Отвечает Ирина Шелкунова, руководитель электронной библиотеки СКАНа.
У нас и многих конкурентов соцмедиа и СМИ разделены. Но мы решили для удобства клиентов добавить телеграм-каналы в оба вида поиска. В СКАНе пользователь работает со СМИ и телеграм-каналами в едином бесшовном пространстве, где он по желанию включает или исключает из поиска и мониторинга разные типы источников — и всё это без необходимости переключаться между сервисами.
Нам важно поддерживать репутацию СКАНа как эксперта в области медиамониторинга и медиаполя в целом. Мы хотим, чтобы наши клиенты были уверены: если СКАН мониторит эти телеграм-каналы, значит, они действительно важны для какой-то отрасли и имеют экспертный и репутационный вес.
Телеграм-каналы мы отбираем практически вручную. Сначала смотрим, какие из них вырываются в топ по подписчикам, затем верифицируем и оцениваем, какие каналы стоит включить в базу источников.
Также мы оперативно добавляем в базу телеграм-каналы по запросу клиента, когда ему необходимо мониторить определенную нишу, тематику или отрасль.
Таких стоп-маркеров много. Самые распространенные из них такие:
— канал не является экспертным,
— канал связан с лицами и организациями, признанными иноагентами,
— канал связан с лицами и организациями, запрещенными на территории РФ,
— у канала сомнительный контент и аудитория,
— в канале содержится противоправная информация, которая может быть оспорена в судебном порядке.
Причем эти стоп-маркеры действуют и в отношении тех каналов, которые просит добавить в базу клиент. В каждом сомнительном случае мы всей редколлегией принимаем решение о включении телеграм-канала. Нам важно решить задачи клиента, но не менее важно сохранить свою репутацию на рынке.
Ещё отдельно хотелось бы добавить, что приватные каналы поставить на мониторинг нельзя. Если канал раньше был открытым и стоял на мониторинге, доступ к нему прекращается, как только он переходит в приватный режим.
СКАН включил мониторинг Телеграм в систему в октябре 2023 года, поэтому то, что выходило до этого времени, обычно недоступно. Однако у наших клиентов есть возможность по запросу добавлять архив за определенный период — это нужно, чтобы смотреть динамику упоминаний и лучше понимать медиакартину.
Кстати, архив — это преимущество телеграм-каналов. Бывает, что какое-то традиционное СМИ закрывается, сайт его перестает работать, и доступ к данным ресурса невозможен. Зато если у этого СМИ остался телеграм-канал, то мы можем забрать в базу его архив.
Буквально каждую минуту. Однако текст, который мы получаем напрямую из API Телеграма, сначала проходит наши лингвистические фильтры. Задержка небольшая, буквально минут пять, зато клиент получает не просто данные, а аналитику по тональности публикации, объектам, упоминаемым в сообщении, по наличию прямой речи.
В помощь PR-специалисту: основы медиамониторинга и антикризисных коммуникаций
В завершение статьи предлагаем несколько наших статей с базовыми знаниями, которые помогут мониторить Телеграм и вести отслеживание упоминаний бренда.
Медиамониторинг
Мониторинг Телеграм практически не отличается от мониторинга других медиаресурсов, поэтому можно руководствоваться традиционными рекомендациями. Их вы найдете в следующих статьях:
- Как оценить эффективность рекламы в Телеграм
- 10 ошибок при мониторинге СМИ, которые искажают цифры в отчетах
- Мониторинг СМИ: что это, цели, задачи, виды, значимость медиамониторинга для PR
- Медиааналитика: как провести анализ медиа и сделать выводы из аналитики СМИ
- Мониторинг упоминаний бренда в интернете: как и зачем мониторить
Антикризисные коммуникации
Как только в результате отслеживания рисковое упоминания бренда в телеграм-канале обнаружено, дальше включаются рабочие стратегии компании по отработке негатива. Каждая ситуация требует разной реакции. Познакомиться с основами антикризисных коммуникаций и найти кейсы топовых компаний по отработке негатива можно в следующих статьях:
- Как вести антикризисные коммуникации: 8 рекомендаций топовых компаний, с регламентами и кейсами из первых рук
- Коммуникационная стратегия бренда с примерами: цели, виды и этапы разработки
- Стоит ли PR-специалистам работать с негативом в бренд-медиа компании: примеры и антипримеры
Заключение
Отслеживание упоминаний бренда необходимо проводить на всём медиапросторе, включая Телеграм. Мы в СКАНе уже объединили СМИ и телеграм-каналы в единое пространство. То же самое рекомендуем сделать PR-специалистам: не отделять мессенджер от остальных медиа и относиться к нему, как неотъемлемой и значимой части информационного поля.
Начните мониторить упоминания своего бренда в телеграм-каналах уже сейчас с тестовым доступом в СКАН на 14 дней.
Обновлено: 21.11.2024 16:35
Попробуйте технологии SCAN в деле