Ребрендинг компании: как оценить реакцию аудитории и СМИ

Ребрендинг компании часто воспринимают как проект, который заканчивается в момент запуска нового логотипа, фирменного стиля или позиционирования. На практике только после презентации становится понятно, удалось ли бренду сохранить накопленный капитал и донести смысл изменений до аудитории.

По данным исследования Clutch, 98% потребителей замечают обновление знакомого бренда, а 87% самостоятельно пытаются понять причины. Большинство (43%) считают, что компания хочет оставаться современной. Другие воспринимают ребрендинг как попытку привлечь другую аудиторию или даже как сигнал о внутренних проблемах бизнеса.

Негативно на новое позиционирование или визуальные изменения реагирует примерно пятая часть опрошенных. При этом крупные компании с устоявшимся брендом чаще сталкиваются с критикой: аудитория сильнее привязана к привычному образу и острее воспринимает новшества, что повышает репутационные риски. Поэтому после ребрендинга важно отслеживать реакцию аудитории и СМИ, чтобы вовремя скорректировать коммуникацию, запустить антикризисную кампанию или, если ситуация действительно критическая, пересмотреть новое позиционирование.

Как провести оценку эффективности ребрендинга?

Чтобы оценить реакцию на ребрендинг, стоит выстроить процесс следующим образом.

Шаг 1. Подготовка

На этом этапе обычно PR-специалисты фиксируют средние значения PR-метрик, чтобы сравнить с ними полученные после ребрендинга данные. Как правило, выбирают такие показатели, как тональность, доля бренда среди конкурентов в СМИ и соцмедиа (Share of Voice, SoV), доля негативных сообщений, ключевые темы и ассоциации. Для сравнения стоит взять агрегированные данные за 3–6 месяцев до ребрендинга.

Шаг 2. Анализ ребрендинга 

Важно проанализировать не только эффект ребрендинга на восприятие компании или продукта, но и первую реакцию аудитории. После запуска мониторьте СМИ, соцсети, отзывы и комментарии. Зафиксируйте объем упоминаний, их тональность и основные темы. Особое внимание стоит уделить повторяющимся претензиям, публикациям с большим охватом и мнению лидеров индустрии. Это поможет понять, как ЦА и медиа восприняли обновление, и вовремя заметить негатив, если он появится. 

Например, после ребрендинга Сбербанка в 2020 году аудитория отнеслась к изменениям достаточно скептически: пользователи критиковали и логотип, и новое позиционирование.

При этом в первые 10 дней после презентации лого инфополе вокруг бренда не стало преимущественно негативным: четыре из пяти наиболее заметных тем были нейтральными. Самой вирусной стала публикация с обвинением в плагиате: ее перепечатали более 1200 раз.

Если негатив становится заметным, стоит разобрать причины реакции и запустить соответствующие антикризисные коммуникации. Иногда достаточно официального комментария топ-менеджмента, в других случаях может потребоваться доработка брендинга.

Например, Amazon в 2021 году попал в скандал: новое лого напомнило пользователям усы Адольфа Гитлера. Тема активно обсуждалась в СМИ и соцсетях. В итоге компания просто выпустила новую версию, не привлекая к изменениям дополнительного внимания.

Первые результаты ребрендинга можно увидеть уже через 1–3 месяца после запуска. Для этого повторно соберите данные по ключевым показателям и сравните их с исходными значениями. Полноценно оценивать репутацию после ребрендинга стоит через 6–12 месяцев. Для этого анализируют основные PR-метрики и изменения ассоциаций с брендом. PR-специалисты и маркетологи нередко проводят опросы аудитории: оценивают узнаваемость компании и ее визуальных элементов, понимание ключевых сообщений и общее отношение к бизнесу.

Как отделить реакцию на ребрендинг от обычной информационной повестки

Чтобы работать только с реакцией СМИ и ЦА на изменения, лучше отделить материалы о ребрендинге от остальных. Например, в СКАН-Интерфакс при поиске упоминаний о компании можно задать контекстный запрос и отфильтровать публикации, связанные именно с ребрендингом.

Найденные материалы можно вынести в отдельный отчет, чтобы отслеживать динамику их распространения, тональность, заметность и другие метрики.

Шаг 3. Оценка репутационных последствий 

Новое восприятие бренда влияет на его имидж и дальнейшие коммуникации. Например, после того, как Авто.ру в прошлом году представил новый логотип с модульной типографикой и кастомным шрифтом, пользователи позитивно оценили визуальные изменения. Они также отметили, что приглушенный оттенок красного выглядит более премиально и серьезно.

Это соответствует желаемому образу платформы. Авто.ру хотел уйти от ассоциации с агрегатором объявлений о продаже автомобилей и показать себя как экосистему, которая предоставляет посетителям экспертизу, помогает сравнивать модели, проверять историю автомобилей и принимать решение о покупке.

Если реакция аудитории положительная, бренду стоит продолжить закреплять нужные ассоциации. В случае, когда пользователи критикуют изменения, следует разобраться в причинах и оценить, нужна ли доработка ребрендинга. Параллельно важно инициировать антикризисную коммуникацию, чтобы снизить репутационные риски, не допустить падения доверия и оттока клиентов.

Например, в 2024 году Jaguar решил перейти в премиальный сегмент и полностью обновил бренд. Компания представила минималистичный логотип и новый слоган, а также отказалась от культовой эмблемы с прыгающим ягуаром. Пользователи массово раскритиковали изменения. Позже кошку вернули, однако продажи компании в отдельные периоды падали на 98%. В результате CEO Jaguar Land Rover ушел в отставку.

Часто задаваемые вопросы об аналитике ребрендинга (FAQ)

Считается ли критика нового названия или фирменного знака провалом ребрендинга?

Нет. Важно оценить масштаб и длительность негатива, а также понять, что именно вызывает недовольство. Если критика не затрагивает доверие к бренду и не мешает достичь целей ребрендинга, менять концепцию необязательно.

Где проявляется реакция разных аудиторий?

Чтобы оценить реакцию разных ЦА на ребрендинг, стоит анализировать ключевые сообщения и комментарии в различных каналах. Например, мнение широкой общественности можно отследить в соцмедиа (Макс или Телеграм), а профильного сообщества — в отраслевых порталах.

Как учитывать шутки и неоднозначные публикации о новом фирменном стиле?

Шутки и мемы не стоит автоматически относить к негативу. Учитывайте контекст: усиливают ли они интерес к бренду или формируют нежелательные ассоциации. Отдельно отслеживайте публикации с большим охватом и повторяющиеся посылы. Если один и тот же неблагоприятный образ закрепляется, это уже репутационный риск.

Что делать, если СМИ продолжают использовать старое название компании?

Если СМИ продолжают использовать старое название, попросите редакцию исправить его в новых публикациях. Для переходного периода допустима формулировка «новое название (прежнее название)», чтобы аудитория привыкла к изменениям. Старый нейминг при этом уместно сохранять в материалах, которые были выпущены до ребрендинга.

Какие метрики зафиксировать до публичного запуска ребрендинга?

Зафиксируйте количество упоминаний, их тональность и охват, долю негативных публикаций, основные темы и ассоциации с компанией. Соберите данные за 3–6 месяцев до ребрендинга.

Заключение

После ребрендинга у компании заканчивается монолог и начинается диалог с аудиторией. Новый образ уже нельзя полностью контролировать: его переосмысливают журналисты, эксперты и пользователи, добавляя собственные ассоциации. Так PR-команда видит, какие смыслы приживаются, какие аудитории притягиваются, а какие она рискует потерять.

При этом важно работать не только со СМИ, но и с соцмедиа. Часто именно в небольших каналах в Телеграм или Макс зарождается та самая искра, которая может перерасти в репутационный скандал на федеральном уровне. Отслеживая упоминания бренда в медиа, соцсетях, отраслевых порталах и отзывах, PR-служба оставляет управление инфополем за собой. Он может вовремя заметить признаки кризиса и искоренить их до того, как они выйдут в публичный контур.