«Коммуникации – это возможность влиять на повестку»: Илья Новиков, директор по внешним коммуникациям компании «Нанолек»

Упрощать можно язык, но не смысл. Неточная формулировка в фарме стоит дорого: речь о здоровье людей.

Приведу пример. В сентябре 2026 года мы вывели на рынок первую российскую вакцину против вируса папилломы человека (ВПЧ). Охваты были приличные, но писали о нас по-разному. Классика: «вакцина против рака». Заголовок отличный, но есть нюанс. Наша вакцина не лечит рак – она защищает от определенных типов ВПЧ и тем самым снижает риск связанных с ними онкологических заболеваний. Важная разница, которую легко потерять ради красивого заголовка.

С новыми исследованиями так же. В октябре в зарубежном научном журнале The BMJ вышла шведская работа: у вакцинированных от ВПЧ женщин преждевременные роды случались реже. Так и тянет написать громкий заголовок «Вакцинация снижает риск преждевременных родов». Но честнее другой: «Исследователи нашли связь между вакцинацией и более низким риском…». Исследование было наблюдательным, оно дает новые аргументы в пользу вакцинации от ВПЧ, но причинно-следственную связь не доказывает, и вопрос требует дальнейшего изучения.

Нюансы маленькие, а разница большая: по одну сторону научная информация, по другую – необоснованные обещания, которые мы себе позволить не можем.

Запуск производства или вывод на рынок нового препарата журналистам обычно интересны не меньше, чем нам. Но иногда мы расходимся в другом: что считать главным. Громкие новости про «революционную вакцину против рака» закономерно привлекают внимание СМИ, даже когда речь о самых ранних этапах клинических исследований. Для специалистов это интересно и перспективно, но до появления зарегистрированного препарата могут оставаться годы работы.

Бывает и наоборот. В январе 2026 года вышла обновленная инструкция к нашей вакцине против ВПЧ: Минздрав разрешил применять ее не только у взрослых, но и у детей и подростков от 9 до 17 лет. Для широкой аудитории это новость уровня «в инструкции что-то поменяли». А для врачебной практики это очень важно: максимальную пользу вакцинация приносит до контакта с вирусом, поэтому подростковый возраст – ключевой для профилактики. Поэтому я считаю, что одна из интересных задач фармацевтического PR как раз в том, чтобы объяснять, почему «скучное» изменение в инструкции на самом деле большая новость.

Государственная повестка на коммуникации влияет, конечно. Но просто подстраиваться под нее как будто бы мало. Интереснее найти за конкретным продуктом большую проблему и показать, как компания помогает ее решать.

Снова возьмем ВПЧ. Кажется, тема чисто медицинская: есть вирус, который может привести к онкологии, и есть вакцина, которая защищает от заражения. Но если присмотреться, вокруг нее много всего. Например, национальный проект «Семья» с его задачей по охране материнства и детства. Вакцинация от ВПЧ – это понятный инструмент, который помогает предотвращать рак шейки матки и другие связанные с вирусом заболевания, а значит, защищать здоровье женщин. Есть и экономика: лечение онкологии стоит дорого, люди теряют трудоспособность, система здравоохранения несет дополнительные расходы. 

Есть и технологическое измерение – производство вакцины против ВПЧ налажено в Кировской области по полному циклу. Мы рассказывали об этом как об истории про независимость: такую вакцину теперь производят в России от начала до конца. И тут нам, кстати, по пути с коллегами из GR, которые выстраивают диалог с государством. Ведь коммуникации – это еще и возможность влиять на повестку: привлекать внимание журналистов и общества к важным проблемам, запускать дискуссии и вместе добиваться решений, которые меняют жизнь людей.

Находить такие неочевидные связи – довольно интересно. Вроде бы изучаешь медицинскую тему, а она оказывается гораздо глубже. И рассказывать об этом можно не только отрасли, но и куда более широкой аудитории.