Проведение региональной PR-кампании: как использовать данные мониторинга СМИ

Крупные компании с сетью представительств часто имеют пресс-службы в каждом регионе. В функции таких пресс-служб входит, в том числе, взаимодействие с региональными СМИ: нужно следить за тем, что пишут о компании, и выбирать, с какими площадками лучше сотрудничать. «Головной» PR-отдел стремится оценивать качество работы региональных пресс-служб — нужны методики оценки PR-активностей внутри конкретного региона.

В этой статье мы покажем, как использовать данные мониторинга СМИ при планировании региональной PR-кампании и для оценки её эффективности. Рассмотрим инструменты СКАНа, однако для всех описываемых показателей, кроме аудиторного охвата, можно найти аналоги и в других системах мониторинга СМИ. Итак, приступим!

Планирование PR-кампании: как узнать охват СМИ в регионе

Чтобы провести эффективную кампанию важно понимать, в каких СМИ лучше размещаться. Обоснованный выбор помогают сделать показатели охвата конкретных СМИ региона. Не зная охвата, сложно оценить площадку: стоит ли с ней работать, что она может дать.

Откуда СКАН берет охваты для региональных СМИ

Данные по охватам для региональных ресурсов СКАН собирает точно так же, как и для федеральных источников. Есть всего один нюанс — по теле- и радиоконтенту для регионов в СКАНе чаще всего представлены сайты, а не расшифровки эфира.

Для справки:
Охваты представляют собой среднесуточный показатель потенциальной аудитории по источнику. Данные по сайтам мы получаем от международной платформы аналитики трафика SimilarWeb, по ТВ и радио — от системы телеизмерений MediaHills, по печатным изданиям — от самих изданий.
Этот показатель подробно описан в статье об аудиторном охвате СМИ в СКАНе.

Если региональный источник имеет свой url-адрес, то никаких сложностей не возникает. Например, у «Московского комсомольца» региональные ресурсы расположены на различных адресах: omsk.mk.ru, kuban.mk.ru, vladimir.mk.ru и т.д. Данные по охватам для таких источников транслируются из SimilarWeb.

Однако есть ресурсы, которые трудно разделить на региональные составляющие — у них url-адрес остается неизменным для всех региональных «веток». Обычно это сетевые издания, яркими примерами являются «Коммерсантъ» и «Российская газета». Эти ресурсы в регионах не имеют своего уникального адреса.

Для оценки охвата в сетевых изданиях такого типа в СКАНе ввели понятие «синтетические охваты». Показатель охвата региональной «ветки» такого источника равен среднему арифметическому по охватам СМИ данного региона. Эта логика применяется ко всем категориям источников со способом распространения «Интернет».

Как посмотреть охваты СМИ в СКАНе

Лучший способ просмотреть охваты источников конкретного региона — использовать расширенный поиск по источникам. Для этого со стартовой страницы нужно перейти в расширенный поиск, спуститься к области источников, перейти в Расширенный поиск по источникам и задать конкретный регион и категории ресурсов. Результаты поиска можно сортировать и анализировать в своё удовольствие.

Кроме того, в обычном поиске можно задать для поискового запроса конкретный регион ресурсов, далее выбрать сортировку по охвату и ознакомиться с результатом.

Таким образом, мониторинг региональных СМИ помогает обоснованно выбрать самые популярные ресурсы — а это часто является важным условием для удачной PR-кампании. 

Рассмотрим теперь, как оценивать проведенную кампанию и какие нюансы есть для метрик оценки в конкретном регионе.

Оценка региональной PR-кампании: как уточнить аналитические показатели

Подробные рекомендации о том, как выбрать метрики оценки для различных PR-задач приведены в статье «Как выбрать KPI для PR-отдела: практический опыт». 

Для оценки эффективности PR-деятельности в регионах применяют тот же набор показателей: 

• количество упоминаний:
  • общее количество упоминаний — при запуске нового продукта, 
  • соотношение позитивных и негативных публикаций — при запуске нового продукта или снижении доли негатива о компании,
  • количество упоминаний с компанией в главной роли и количество упоминаний в контексте тематики отрасли — в сравнении с аналогичными показателями конкурентов для отстройки от них;
• индекс заметности в СКАНе или аналогичные показатели, отражающие заметность компании в медиа (Media Visibility) с учетом роли компании в публикации и веса источника — при запуске нового продукта, при оценке положения компании на рынке;
• охват — при запуске нового продукта, для сравнения распространения нескольких инфоповодов.

С тем, как определить охваты в регионе, мы уже разобрались. Остановимся чуть детальнее на том, как максимально точно рассчитать количество упоминаний и индекс заметности в применении к региональным PR-активностям.

Как рассчитать в СКАНе точные метрики оценки работы региональной пресс-службы

Количество упоминаний
Если название региональной компании совпадает с федеральным, то при поиске упоминаний нужно ограничить регион источников.

Если название может быть уникальным, например, Банк России Смоленской области, то следует составить запрос, включающий «Банк России» и «Смоленск» в пределах предложения или «Банк России» + «Смоленская» в пределах предложения.

Для отчета по мониторингу мы рекомендуем добавлять оба блока: 

1. с показателем, рассчитанным по запросу с названием регионального отделения компании,
2. в показателем, рассчитанным с ограничением региона источников. 

В этом случае отчет соберет максимальное количество вариантов упоминания и даст наиболее полную картину происходящего. 

Индекс заметности
При расчете индекса заметности также есть возможность указать регион источников.

Таким образом, для региональной пресс-службы данные мониторинга СМИ могут стать надёжной опорой для принятия решений. Если вы измеряете эффективность PR в регионах при помощи метрик, которые мы не затронули в этой статье, дайте знать на scansupport@interfax.ru — будем рады дополнить статью.