PR в туризме: как подобрать инфоповод, СМИ и измерить эффективность

Туристический PR формирует и поддерживает репутацию надежного туроператора или турагента. Внезапная корректировка авиасообщения или форс-мажоры на фоне геополитических новостей усиливают тревожность. Это подрывает имидж отрасли в целом и снижает продажи.

Более того, бизнесу приходится постоянно адаптировать предложение. Например, в постковидный период вырос спрос на внутренний туризм — он достиг пика в 2023–2024 годах. В прошлом году спрос увеличился лишь на 1% по сравнению с 2024, по данным исследования «СберИндекса» и OneTwoTrip. При этом россияне начали летать за границу на 15% чаще. Основная причина — расширение полетных программ, особенно в Азию. В текущем году выездной туризм может потерять до 8% турпотока из-за последствий конфликта на Ближнем Востоке, согласно оценкам АТОР. Так, летом из России можно будет добраться прямыми рейсами только до 31-32 стран. Для сравнения, это на четверть меньше, чем зимой 2025-2026 годов. 

Как работает PR в туризме

Туристические бренды выстраивают репутацию по двум основным причинам: повышение узнаваемости бизнеса и доверия к нему. Чтобы достичь целей, пресс-служба формирует положительный образ в сети, а также снижает тревожность через информационный и образовательный контент. 

PR туристических компаний включает следующие форматы:

• Экспертные материалы в медиа. Помимо пресс-релизов, комментариев и интервью, бренды выпускают аналитический контент: рейтинги популярных направлений, данные о предпочтениях путешественников в конкретный сезон, структуру расходов на поездки и другие темы, интересные широкой аудитории. Такие материалы привлекают внимание ЦА и журналистов, обеспечивая дополнительные перепечатки без продвижения.

• Спецпроекты и пресс-туры. Стимулируют рост узнаваемости определенных направлений и дают органические упоминания в СМИ. Например, «Туту Медиаразведка» стал одним из крупнейших проектов независимых пресс-туров в российском туризме. Он уже охватил более 46 регионов России: команда организовала свыше 117 поездок, по итогам которых вышло более 450 публикаций в СМИ, а суммарный охват превысил 3,7 млн просмотров.
• Работа с лидерами мнений. Один из наиболее быстрорастущих форматов, который повышает доверие и вовлеченность через блогеров. Сервис для планирования путешествий Russpass совместно с платформой Perfluence запустил кампанию: знаменитости делились авторскими маршрутами по Москве и публиковали нативную рекламу сервиса. По итогам проекта плановые показатели по охвату были превышены на 70%.

Какие инфоповоды может использовать туристическая компания

Собрали популярные инфоповоды для туризма:

• Аналитика и статистические данные, в том числе от других игроков рынка. Например, в прошлом году Вьетнам вошел в топ-10 популярных зарубежных направлений, рост спроса составил более 830%. На основе этого факта можно сделать подборку актуальных туров в страну.

• Сезонные материалы. Рассчитаны на максимальный охват и вовлеченность в короткий промежуток времени (1–3 месяца) из-за повышенного интереса к теме.

Собрали популярные инфоповоды для туризма:

• Кризисные инфоповоды. Включает комментарии и материалы о том, что делать при задержке или переносе рейса, изменении правил въезда и погодных условий, а также в случае форс-мажоров.

Как адаптировать туристический инфоповод под разные аудитории

PR в туризме ориентирован на разные ЦА — от широкой общественности, одиноких и семейных путешественников до представителей госорганизаций и профильных ассоциаций. Чтобы грамотно выстраивать коммуникацию с каждой ЦА, нужно адаптировать посылы под их запросы:

1. Массовая аудитория. Фокус на простоте и прикладной пользе: упрощение сложных конструкций, доступный язык, обилие визуальных коммуникаций.

2. Семейные туристы. Важно подсветить удобство путешествий с детьми и безопасность.

3. Зумеры. Акцент на визуальный контент и эмоциональный контекст: впечатления вместо статистики, нестандартные маршруты и локальный опыт.

4. Деловая аудитория. Приоритет отдают статистическим данным, сухим безэмоциональным формулировкам.

5. Премиум-сегмент. Фокус смещается на эксклюзивность, статусность и качество сервиса.

Как выбрать площадки для PR туристической фирмы

СМИ о туризме — не единственный вариант площадок, где стоит размещать контент о путешествиях. Подходят и издания, которые пишут о стиле жизни, общественных проблемах и тенденциях, а также многопрофильные медиа. Их можно подобрать в сервисе «Медиалисты» от СКАН. Для этого нужно создать профиль: указать название вашей компании и конкурентов. Система проанализирует PR-активность всех объектов и на ее основе соберет список медиа, которые упоминали вас или других игроков рынка за последние 90 дней. Этот период можно изменить при необходимости.

По умолчанию сервис показывает подборку СМИ и соцмедиа, отсортированных по охвату. Для поиска релевантных площадок выдачу можно настраивать по индексу цитируемости, региону, уровню СМИ, тематике, наличию негатива и др.

Кроме того, в «Медиалистах» предусмотрены умные рекомендации, которые упрощают поиск площадок под конкретную задачу. Например, если нужно расширить пул медиа, можно использовать совет «Попробуйте размещение в этом источнике». Если задача — усилить присутствие там, где уже есть упоминания, подойдут варианты «Продолжайте размещаться» или «Размещайтесь чаще».

Наиболее часто задаваемые вопросы о PR в туристическом секторе (FAQ)

Как туристической компании подготовиться к негативу в высокий сезон?

Заранее выстройте антикризисные сценарии (задержки рейсов, овербукинг, рост цен), подготовьте шаблоны официальных комментариев и назначьте единый центр коммуникаций для оперативных ответов в СМИ и соцсетях. Это позволит сократить время реакции и снизить репутационные потери в момент кризиса.

Чем PR в туризме отличается от рекламы?

PR формирует доверие, тогда как реклама напрямую продвигает продукт и управляет спросом, часто через платные каналы. За счет репутации, накопленного доверия и медийного присутствия можно снизить стоимость привлечения клиента.

Что мешает туристическому инфоповоду стать публикацией в СМИ?

Вот некоторые причины, которые мешают инфоповоду в туризме попасть в медиа:

• нет новостной ценности;
• слабая актуальность для аудитории;
• отсутствие цифр и конкретики;
• чрезмерно рекламный тон.

Как планировать PR-активности с учетом туристической сезонности?

Распределяйте активности по циклам спроса: заранее готовьте инфоповоды к пиковым сезонам, например к лету или праздникам. Во время низкого сезона стоит сфокусироваться на нейтральном контенте, который актуален в любое время: исследования индустрии или спецпроекты.

Чек-лист: как оценивать медиаэффект PR в туризме

Измерить эффективность туристического PR можно следующим образом:

• Оценивайте масштаб присутствия — сколько публикаций вышло и какой суммарный охват они сформировали.
• Проверяйте качество размещения — какие именно СМИ и соцмедиа дали упоминания и насколько они релевантны целевой аудитории.
• Анализируйте содержание и тональность — какие ключевые сообщения транслируются и в каком эмоциональном контексте.
• Оценивайте распространение эффекта — появились ли перепечатки, обсуждения и вторичные упоминания в других медиа и соцсетях.
• Сопоставляйте с бизнес-результатами — изменились ли брендовые запросы, трафик, интерес к направлению и количество бронирований.