Ньюсджекинг как серфинг: как поймать волну тренда для максимального охвата

Что такое ньюсджекинг?

Ньюсджекинг — это PR-тактика, когда бренды вписывают свои посылы в материал об актуальной свежей новости или популярной теме. Термин дословно переводится как «угон новостей», по аналогии с английскими hijacking и carjacking, обозначающими похищение самолета или машины.

В отличие от традиционного подхода к PR, когда бренды сами генерируют и распространяют новости или отвечают на запросы журналистов, ньюсджекинг предполагает целенаправленный поиск горячих тем и оперативное создание контента на их основе. Бренды перехватывают инфоповоды у СМИ, чтобы использовать интерес к теме и динамику популярной истории для повышения узнаваемости.

Почему ньюсджекинг важен для маркетинга и PR?

Брендам становится все сложнее захватить внимание аудитории. Объем контента растет, интерес рассеивается, а пользователи все больше хотят отгородиться от инфошума. Российскому бизнесу приходится особенно несладко: в этом году рост цен на рекламу в России превысит общемировую динамику в пять раз, а нативное продвижение затрудняется из-за ужесточения рекламного законодательства и высокой конкуренции на доступных площадках. В таких условиях ньюсджекинг позволяет бесплатно привлекать внимание к бренду и его продуктам.

Используя уже существующий интерес аудитории к новости, бизнес может:

• Увеличить узнаваемость и охват. Пользователи ищут информацию по резонансным вопросам в интернете и охотно делятся полезными и креативными материалами на интересующие их темы. Вовремя подхватив и грамотно обыграв инфоповод, бренд получает шанс оказаться в топе поисковой выдачи, а его контент может завируситься в сети и попасть в СМИ.
• Повысить вовлеченность. Компании могут инициировать обсуждение новостной повестки на своих площадках, например опубликовать комментарий по теме или устроить опрос среди пользователей. Это дает возможность не только вовлекать аудиторию, но и лучше ее узнавать.
• Укрепить авторитет и имидж бренда. Комментируя актуальные новости, компании могут транслировать свои ценности и экспертизу, показывать осведомленность об общественных проблемах и трендах отрасли, выступать в качестве лидера мнений и тем самым повышать лояльность клиентов и выделяться среди конкурентов.
• Увеличить трафик. Поисковые запросы и репосты приводят на брендовые площадки больше пользователей, включая новых потенциальных клиентов, а ссылки с публикаций в солидных СМИ улучшают SEO-показатели.
• Снизить маркетинговые затраты. Эффективный ньюсджекинг позволяет продвигать бренд и его продукты только через Owned- и Earned-медиа, а затраты на создание контента могут быть минимальными. 

Примеры успешного ньюсджекинга

Мы подобрали примеры ньюсджекинга, которые показывают, что бренды могут сделать.

Отстроиться от конкурентов

Пока в сети разворачивался скандал с рекламой «Яндекс Маркета» на фасаде волгоградского аэропорта, СберМаркетинг элегантно потроллил креативщиков-конкурентов и показал, что может лучше.

Повысить узнаваемость и продвигать товары

Бренд контрацептивов VIZIT известен своим дерзким ToV, провокационным контентом и мастерством встраиваться почти в любые новости, например об аномально жаркой погоде, — за что его и любит всегда активная и лояльная аудитория.

Демонстрировать экспертность

Агентство репутационного маркетинга DAYNET по горячим следам разобрало нашумевшую историю с магазином Monochrome и Днем Победы: опубликовало краткий анонс в соцсети и разбор с рекомендациями в своем блоге.

Стратегия эффективного ньюсджекинга

Для ньюсджекинга требуется стратегический подход, инструменты и ресурсы, поэтому не так много компаний целенаправленно внедряют эту тактику в PR. Мы собрали основные пункты, которые необходимо включить в стратегию продвижения бизнеса за счет новостной повестки.

Мониторинг инфополя

Чтобы эффективно заниматься ньюсджекингом, нужно постоянно быть в курсе событий. Актуальные темы можно найти:

• В поисковых системах. Google Trends и «Яндекс Вордстат» помогут понять, какие запросы популярны у пользователей.
• В соцсетях. Можно подписаться на ведущие новостные каналы типа Mash, изучать трендовый контент при помощи встроенных инструментов, например в разделе Explore в TikTok, или использовать аналитические сервисы вроде TGStat.
• Через агрегаторы новостей. «Новости@mail.ru», «Рамблер/новости» и другие агрегаторы формируют непрерывную новостную ленту из публикаций в СМИ, среди которых можно обнаружить перспективные инфоповоды.
• На сайтах СМИ. Нишевые темы, например тренды конкретной отрасли или региональные новости, лучше искать в профильных медиа, а инфоповоды для широкой аудитории — на федеральных каналах.
• На блоговых платформах. «Дзен», «Пикабу», «Хабр», Sostav.ru и прочие популярные контент-порталы публикуют новости и истории пользователей или собственных редакций, включая темы, интересные нишевым аудиториям.
• С помощью систем мониторинга СМИ и соцмедиа. На платформе СКАН-Интерфакс можно искать идеи для ньюсджекинга по базе из более чем 70 тысяч источников: ТГ-каналам и веб-ресурсам компаний, телепередачам и радиоэфирам, федеральным и региональным СМИ, блоговым площадкам, агрегаторам новостей и даже закрытым лентам информагентств, где новости часто появляются раньше, чем в других медиа.

Например, среди инфоповодов, выданных СКАНом, пресс-служба авиакомпании могла бы обнаружить новость о возможной автоматизации компенсационных выплат за задержки рейсов. Из-за участившихся сбоев в работе российских аэропортов эта тема может набрать популярность, а у представители авиакомпании есть шанс дать комментарий.

В СКАНе также можно настроить ленту новостей с оповещениями на почту или в Телеграм, чтобы все время держать руку на пульсе событий.

Выбор новостей

Не каждый инфоповод подойдет для ньюсджекинга. Так, интеграция брендов, которые делают ставку на социальную ответственность, в скандал с делом Джеффри Эпштейна может привлечь внимание, но будет выглядеть странно. Не стоит делать ставку на трагические события, а к спорным темам нужно относиться осторожно: насмешка или резкая критика могут задеть чувства ЦА, вызвать негатив и навредить репутации бренда.

Прежде чем брать новость в работу, нужно убедиться в нескольких моментах: Сообщение — не фейк. Ищите первоисточник и проверяйте его надежность, чтобы не подхватить вброс. Убедитесь, что хорошо понимаете контекст новости и ее место в глобальной информационной повестке. Например, VIZIT опубликовал пост, заранее заготовленный к 50-летию фильма «Челюсти», через несколько недель после смертельного нападения акулы на россиянина в Египте. Это вызвало негодование даже у очень лояльной аудитории.

• Новость соответствует интересам ЦА. Анонс федерального проекта «Развитие малого агробизнеса» на «Всероссийском дне поля» стал бы хорошим поводом показать экспертизу для произволителя агрохимикатов, но будет совершенно неинтересен аудиториям за пределами АПК. С другой стороны, даже событие национального масштаба не всегда цепляет ЦА. Например, тот же VIZIT попытался обыграть заседание ЦБ по ключевой ставке, но многие пользователи оказались не в теме и не смогли понять смысла шутки.

Аудитории могут быть интересны профильные новости и глобальные события, полезная информация и забавные сюжеты. Если хотите получить максимальный охват в СМИ и соцсетях — нужно учитывать потенциальную виральность материала.

• Вы сможете органично вписать бренд в инфоповод. Речь не только о том, что компания должна иметь какое-то отношение к теме новости. В конце концов, ни «Авито», ни сервисы Яндекса, ни VK никак не ассоциируются с хоккеем, что не помешало им пропиариться на рекордном голе Александра Овечкина.

В погоне за паблисити не нужно забывать о позиционировании бренда и целях продвижения. Например, если у вас юридическая фирма с профессиональным ToV и вы используете контент-маркетинг для подтверждения экспертизы, бренд лучше впишется в комментарии к новому закону, чем в хайп вокруг Овечкина или Лабубу.

Создание контента

Эффективный ньюсджекинг базируется на нескольких принципах:

• Скорость и гибкость. Максимальный охват получат те материалы, которые выйдут раньше, чем новость затеряется в потоке других событий. Возьмем пример ньюсджекинга с Овечкиным и сравним количество и охваты публикаций за первые три дня и последующую неделю.

Будьте готовы быстро реагировать на срочные новости. Хорошо, если контент-маркетинг бренда построен на четких правилах: ясно прописан ToV, есть редполитика с указанием запретных/разрешенных тем, продуман быстрый алгоритм согласований. Тогда ваша команда сможет вовремя выпустить материал, минимизировав репутационные риски.

• Больше, чем перепечатка новости. Создавайте контент, который предлагает уникальную точку зрения, добавляет ценность новостному сюжету, наполняет его эмоциями. Это может быть анализ причин события, прогноз развития ситуации, кейс по решению проблемы, разбор ошибок или остроумный комментарий.
• Учитывайте канал дистрибуции. Забавный мем может хорошо разойтись в соцсетях, но вряд ли попадет на страницы РБК. Зато там способны оказаться результаты экспресс-опроса пользователей по животрепещущей теме. Новость о новых правилах можно превратить в чек-лист для полезной имейл-рассылки, а чей-то эпик фейл доходчиво разобрать в блоге или бренд-медиа. Эффективный ньюсджекинг объединяет цель продвижения, тему новости, коммуникационный канал и формат контента.
• Продвижение. Задействуйте релевантные ключевые слова и хештеги, поощряйте пользователей лайкать и репостить материал, привлеките инфлюенсеров, чтобы выжать из ньюсджекинга максимум.

Оценка результатов

После публикации материалов обязательно нужно отслеживать результаты:

• Чтобы управлять репутацией. Поскольку с ньюсджекингом связаны репутационные риски, необходимо следить за откликом аудитории и оперативно реагировать на негатив.
• Чтобы оценить эффективность стратегии. Рост охватов, реакций, перепечаток, трафика и других PR и маркетинговых метрик подскажет, удалось ли вам «поймать волну» и какие форматы, каналы и темы дают лучшие результаты.

Здесь также пригодятся инструменты СКАНа. Помимо поиска публикаций по ключевым словам и мониторинга упоминаний бренда в реальном времени, платформа дает доступ к полезной аналитике. Например, сетевик «О’кей», который также принял участие в «угоне» новости про гол Овечкина, явно смог повысить видимость бренда в инфополе — по сравнению с тем же периодом прошлого года количество и охват упоминаний в прессе выросло в несколько раз.

Заключение

Ньюсджекинг — это не пиратство или спекуляция на актуальных темах, а возможность предложить аудитории ценный контент в контексте того, что ее волнует. При правильном подходе эта тактика становится эффективным инструментом для построения доверительных отношений с ЦА и укрепления позиций бренда на рынке.