Как использовать новые медиа для PR

Проблемы потребления информации

За последние 10 лет потребление информации сильно изменилось.

Проблема	Как с ней работать
Большая часть аудитории узнает новости из соцсетей. Даже статьи новостных или деловых изданий потребляются часто через репосты.	У каждого канала есть свой стиль подачи. Чаще всего в них нужно написать доступным языком.
Выбирая продукт, пользователи больше доверяют таким же пользователям, чем рекламе с селебрити.	Нужно не просто информировать аудиторию, а развлекать и образовывать ее.
Легкий доступ к площадкам вещания позволяет любому человеку стать самопровозглашенным экспертом. Отсюда появляются фейковые новости.	Следить, чтобы контент не был предвзятым. Доверие блогеру быстро упадет, если аудитория почувствует ангажированность.

На основе этого выделим три пути, как получить охват и выйти на целевую аудиторию.

Работа с лидерами мнений

Лидеры мнений — это любая личность или площадка, которая сформировала вокруг себя лояльных подписчиков. Чаще всего, это селебрити, СМИ, эксперты, журналисты и отдельные бренды.

Лидеры мнений делятся на три условные группы:

• селебрити с несколькими миллионами подписчиков (например, Ольга Бузова c 15 млн подписчиков в Instagram);
• макроинфлюенсеры (известные в узкой сфере);
• микроинфлюенсеры (люди или площадки с 5—100 тысячами подписчиков).

По данным управляющего директора коммуникационного агентства Comunica Михаила Умарова, работа с микроинфлюенсерами почти в 7 раз финансово выгоднее, чем с топовыми блогерами. Это связано с тем, что многие подписчики микроинфлюенсеров знакомы с ними лично, поэтому доверяют им больше.

Микроинфлюенсеры обычно высоко ценят доверие своей аудитории и не готовы рекламировать то, что противоречит их убеждениям.

Как найти инфлюенсера

• Через сервисы. Например, LiveDune, Sociate, Blogun и другие.
• Вручную. По подходящим хэштегам можно найти новых интересных авторов с незаезженным контентом.

Лидеры мнений играют большую роль в успешности брендов. Например, нашумевшую рекламу Reebok в России сочли неудачной. Ее не поддержало даже рекламное лицо компании. 

Работа с журналистами

Онлайн-СМИ, соцсети и мессенджеры не вытесняют, а дополняют привычные каналы коммуникаций с аудиторией. Поэтому нельзя полностью отказаться работать с прессой: знакомиться с журналистами, встречаться с ними, рассказывать им о событиях в компании.

Как найти журналистов

• Вручную искать авторов, которые пишут на нужную тему. Большинство журналистов есть на Facebook — к ним можно обратиться напрямую.
• Не забывать о телефонах редакций.

Не стоит заваливать журналистов формальностями из разряда: «Не нужен ли вам комментарий нашего эксперта?» Чтобы получить качественный ответ, нужно заранее подготовить конкретное предложение.

Если пресса не обделяет компанию вниманием, не стоит относится к общению со СМИ небрежно. Если произойдет кризисная ситуация, именно СМИ помогут донести позицию до аудитории.

Трансформация бренда в лидера мнений

Некоторые бренды сами становятся медиа, ведь они могут выйти на свою аудиторию напрямую, без СМИ и лидеров мнений.

Компания нужно честно говорить о своих недостатках и сложностях отрасли, чтобы выглядеть беспристрастно. Если к деятельности бренда есть справедливые претензии, наверное, не стоит браться за бренд-журналистику, пока компания не изменится изнутри.

Чтобы стать лидером мнений, необходим качественный контент. Для его создания понадобятся аналитики, дизайнеры и копирайтеры и другие специалисты. Эффект от бренд-журналистики заметен далеко не сразу, но со временем он может сформировать лояльность аудитории.

Использовать контент-маркетинг стоит, даже если у компании нет бюджета на полноценную редакцию. Поэтому нужно работать с соцсетями, а точнее:

• определить свою целевую аудиторию;
• сформулировать свою конкурентную позицию;
• продвигать позицию с помощью качественного контента. Публиковать в соцсетях полезный контент, а не просто выпускать посты ради постов;
• регулярно общаться с аудиторией, отвечать на обратную связь и учитывать адекватные пожелания.

Примеры успешного контент-маркетинга

Imperial Sugar Company. Компания выпустила издание, посвященное сахару. В первые годы Imperial Sugar публиковала рейтинги сахарных компаний, в которых сама компания не оказывалась на верхних строчках — в том числе, этим она завоевала доверие.

Red Bull. Сайт посвящен спорту и активному образу жизни. При этом продукция не рекламируется на сайте напрямую. Лояльность к бренду повышается с помощью вовлечения читателей.

«Тинькофф-журнал» (Т—Ж). Число просмотров некоторых статей на сайте достигает нескольких сотен тысяч, что можно сравнить с аудиторией крупных деловых СМИ.

Итак,

PR-службам мало работать только со СМИ — медийный охват можно увеличить с помощью еще трех способов коммуникации:

• лидеров мнений, релевантных вашей аудитории;
• отношений с журналистами;
• собственный контент и превращение бренда в лидера мнений.

Любой PR должен помогать бизнесу. А значит, PR-специалисту нужно сначала выстроить внутреннюю коммуникацию с бизнес-подразделениями. Именно так он узнает информацию, которую можно превратить в качественный контент.