B2B-коммуникации требуют особенных подходов в силу специфики аудитории и ее поведения. Предлагаем вам 10 полезных инструментов B2B PR, которые мы в агентстве Fresh Russian Communications используем для решения задач наших клиентов, и которые рекомендуем попробовать вам, если вы еще этого не сделали. Большинство из них подойдут для B2B-компаний любой отрасли и потребуют от вас преимущественно интеллектуальных и творческих ресурсов.
1. Истории успеха клиентов: «best practice» и «testimonial»
Истории вашего успешного сотрудничества с клиентами, реализованные в форматах «best practice» (кейсы о решении задач) или «testimonial» (отзывы клиентов) – один из лучших инструментов PR и маркетинговых коммуникаций. Они расскажут клиентам и партнерам о вашей компании и продукции намного больше, чем любые другие источники информации. Комбинируя разные форматы – тексты, фоторепортажи, видеоролики и т.д., – вы можете использовать истории успеха в любых каналах коммуникации. Например, мы с торговой маркой Tork сняли видеоролик о сотрудничестве с Zenit Arena, который используется на различных рынках на разных языках.
2. Экспертные колонки в СМИ
В бизнес-медиа расскажите о том, как ваша компания умеет решать бизнес-задачи – о реальных практиках. Тем самым вы сможете показать, что вы – надежный партнер для ваших клиентов, что работа с вами поможет им сделать свой бизнес более эффективным, рентабельным и успешным, что вы – именно та компания, с которой не страшно идти в бой и доверить самое ценное. Например, мы помогаем B2B-клиентам готовить колонки на площадке РБК Pro. Так, топ-менеджер Tork рассказал о становлении рынка гигиенической продукции в России, а руководитель Vileda Professional – о состоянии рынка профессионального клининга после весеннего локдауна.
В отраслевых СМИ рассказывайте о том, в чем вы являетесь настоящими экспертами, покажите, что в вашей компании работают профессионалы высочайшего класса. На одном из интервью редактор авторитетного бизнес-журнала спросила генерального директора крупной машиностроительной компании, есть ли у них в компании какие-нибудь скрипты и инструкции для sales-менеджеров. На что спикер ответил, что в их компании работают высокообразованные специалисты, которые очень хорошо разбираются в том, чем занимаются, поэтому руководству компании было бы неуместно предлагать им работать по шаблонным скриптам. Действительно, сотрудники компании могут рассказать много в отраслевых СМИ. У нас выходят интереснейшие колонки и интервью с различными специалистами шведской компании SKF, которая производит подшипники.
3. Тематические спецпроекты
Если ваша компания не первый год на рынке, наверняка, у вас есть бэкграундер готовых решений задач различной сложности. Сделайте серию статей в одном из приоритетных для вас СМИ на острую тему. Рассказывайте о способах решения типичных проблем своих клиентов открыто и завоевывайте авторитет в отрасли. С торговой маркой Tork мы сделали такой проект на сайте Restoranoff.ru, разработав рекомендации для рестораторов по преодолению кризиса.
4. Блог для клиентов
Превратите скучный раздел «Статьи» на своем сайте в настоящую сокровищницу идей, советов, ответов на вопросы клиентов, готовых решений. Сделайте так, чтобы партнеры и клиенты занесли его в список своих самых полезных ресурсов для вдохновения и поиска ответов на вопросы.
Будьте на связи с клиентами и партнерами – позвольте им участвовать в формировании контента блога – спрашивайте, что их волнует, что им интересно, включайте в состав текстов их истории и комментарии. Такой проект мы сделали в своем агентстве: на сайте интернет-журнала B2B Journal мы делимся с клиентами и всеми, кто работает в области PR&Marketing в B2B, полезными материалами. Наш клиент компания Siegenia, немецкий производитель фурнитуры для окон, разработали комплексный проект, где блог – лишь малая часть предлагаемых клиентам возможностей.
5. Newsletter
В условиях ограниченного времени ваши клиенты и партнеры не успевают следить за новостями отрасли и инновациями, которые могут качественно изменить их бизнес. Станьте и здесь их надежным помощником, главным источником информации и поставщиком инсайтов, предложив им еженедельный или ежемесячный дайджест самых важных новостей отрасли. Newsletter можно оформить на сайте ли рассылать по e-mail. В качестве примера такого newsletter можно привести отраслевой дайджест ПАО «Северсталь».
6. Storytelling в медиа-коммуникациях
Работая со СМИ, попробуйте отойти от привычных рассказов и своей компании, ее успехах и преимуществах продукции. Вместо этого рассказывайте истории своих клиентов, подчеркивая примерами преимущества работы с вашей компанией.
Истории – это то, что любят и журналисты, и читатели СМИ. Люди доверяют людям и реальным историям. Реальные истории, которые можно проверить, могут быть более убедительным источником информации для ваших клиентов, чем любой другой. Соберите заранее лучшие истории, которыми вы можете гордиться, и делитесь ими в экспертных колонках, интервью или комментариях.
7. Data PR
Используйте данные и исследования, которыми располагает ваша компания, в коммуникации со СМИ. Журналистам нужны факты, цифры, компетентная аналитика и авторитетные экспертные мнения из надежных источников информации. Станьте таким источником для СМИ. Такой PR активно используют компании «Эвотор», Райффайзенбанк и многие другие.
8. RealTimePR
Real Time PR в B2B помогает отслеживать тренды в информационной повестке, сопоставлять их с данными, имеющимися у отраслевых экспертов вашей компании, и генерировать релевантные повестке дня информационные поводы, предлагая темы журналистам и снабжая их необходимыми цифрами и фактами. Система управления репутацией и медиа-анализа «СКАН-Интерфакс» здесь – незаменимый помощник. В ней собрано более чем 42 тысячи источников, среди которых закрытые ленты трех самых цитируемых информагенств России – «Интерфакса», «ТАССа» и «РИА Новостей», а также платные деловые издания, доступ к которым возможен лишь по подписке. Благодаря такому обширному перечню СМИ вы точно будете в курсе информационной повестки, а мониторинг СМИ от СКАНа поможет регулярно следить за новостями отрасли и конкурентов.
Не стесняйтесь также привлекать клиентов, которые могут поделиться своими данными и оценками ситуации.
9. Social Selling
Приходите на помощь существующим и потенциальным клиентам там и тогда, где и когда они этого ждут. Будьте активны в социальных сетях. Прежде всего, мониторьте социальные сети на предмет упоминаний вашей компании, брендов, продукции, первых лиц, а также темы, связанные с вашей сферой деятельности. Отвечайте на актуальные вопросы быстрее конкурентов – в своих соцсетях, в блоге, в материалах для СМИ. Социальные сети – это еще и источник вдохновения и новых идей для PR-специалистов.
Social Selling – это уже целое направление в маркетинге, но и PR-специалисты могут извлечь из него много преимуществ для решения своих задач.
10. Бренд-амбассадоры
Пригласите тех, кому нравится ваш бренд и ваша продукция, стать вашими бренд-амбассадорами. В B2B-сфере бренд-амбассадорами могут стать ваши клиенты, отраслевые блогеры (их немного) и эксперты.
Важно сформулировать сильную философию, почему ваш бренд достоин того, чтобы рекомендовать его всем игрокам отрасли, почему эксперт решил стать бренд-амбассадором. Этот инструмент подходит для большинства сфер бизнеса, но в каждом случае будут свои особенности его использования. Мы активно используем его с торговой маркой Tork, амбассадорами которой являются шеф-повара в разных странах мира, авторитетные специалисты в пищевой безопасности и др.
Автор: Ксения Алексеева, CEO и руководитель B2B-проектов коммуникационного агентства Fresh Russian Communications
Попробуйте технологии SCAN в деле