PR под давлением алгоритмов: чего ждать профессионалам
В честь дня PR-специалиста СКАН-Интерфакс совместно с РАСО провели омниканальную Медиасреду, обсуждая будущее PR-индустрии в контексте развития технологий искусственного интеллекта. Спикеры обсудили текущие тренды, потенциальные изменения на фоне усовершенствования ИИ, а также трансформацию требований к PR-специалистам.
Как применяют ИИ в PR в середине 2025 года
Традиционно, когда упоминают ИИ в PR, специалисты по коммуникациям отмечают его работу по созданию текстов. Нейросети пишут пресс-релизы, парадные посты о достижениях компании и даже инфостатьи быстрее и часто качественнее, чем начинающие специалисты, на брифинг которых нужно потратить примерно столько же времени, как и на корректный промпт для ИИ. Параллельно алгоритмы ускоряют и удешевляют создание визуального контента, генерируя базовые изображения, слайды, видео. Некоторые PR-отделы уже отказались от живых копирайтеров и дизайнеров.
Еще год назад у меня был редактор, которому я отправлял все важные тексты, что обходилось примерно в 20 тысяч рублей в месяц. Сейчас я этим не пользуюсь: корректуру полностью заменил бесплатный DeepSeek, и по качеству получается достойно. Так за год я сэкономил около 200 тысяч рублей. Аналогичная история с дизайнером: раньше я платил по 500–1000 рублей за каждую визуализацию. Уже год как перешел на генерацию изображений с помощью нейросетей — результат, может быть, и не всегда идеальный, но задачи решает. И еще один показательный пример — музыка. Сегодня в своем канале я опубликовал поздравление с Днем PR-специалиста, которое сделал буквально «на коленке»: музыка — из нейросети Suno, немного доработал через GigaChat. Кому интересно — попробуйте сами и сравните, где результат лучше. Все это я раньше делал вручную или заказывал — теперь заменяю ИИ.
Помимо самых популярных сценариев для применения нейросетей в PR, сегодня специалисты по коммуникациям фактически создают себе цифрового помощника, который справляется с рутинными задачами. ИИ делает протокол совещаний и фиксирует задачи, поставленные каждому сотруднику, или на основе аудио генерирует расшифровку выступлений на конференции, составляет список ключевых тезисов каждого спикера и дает персонализированные советы для повышения ораторского мастерства. В результате даже появляются новые процессы.
Искусственный интеллект не добавил больше свободного времени — его стало даже меньше. Да, он автоматизирует часть задач, но одновременно вводит новые процессы, которых раньше не существовало. Например, после выступления спикера я за 10 минут получаю транскрипт, пресс-релиз, статью в блог и пост в Телеграм, отправляю все на согласование и тут же публикую. Новые процессы появились на совещаниях: у нас раньше протокол никто не делал, а теперь ИИ фиксирует обсуждение, расставляет задачи каждому сотруднику, и все эти данные хранятся в общей корпоративной системе. На следующей встрече мы начинаем с обсуждения поставленных задач по протоколу, составленному ИИ. И это процесс, который раньше был не формализован.
Хотя большинство экспертов согласились, что ИИ дает скорость, которая часто крайне важна в PR, спикеры сошлись во мнении, что количество задач с проникновением нейросетей тоже выросло. Например, в «Совкомбанке» задач стало значительно больше, особенно в рамках аналитики, с которой хорошо справляются алгоритмы. Хотя визуализированные медиаотчеты они пока строят не очень качественно, анализ данных с кратким саммари по заданным критериям занимает несколько минут.
Для аналитики и мониторинга применяют ИИ и в СКАНе.
В СКАНе наша задача — пролить свет на непроходимый темный лес медиаполя, в котором никто не ориентируется, ведь каждый PR-специалист видит лишь его небольшой кусочек — то, что делает он или его коллеги, но не всю картину. Мы стремимся сделать этот лес прозрачным и структурированным, отчасти с помощью искусственного интеллекта.
Мнения экспертов по поводу креативности ИИ заметно разделились. Одни считают нейросеть ценным партнером на этапе идей — она помогает структурировать поток мыслей, предлагает варианты и способна быстро «пережевывать» большое количество решений, из которых человек может выбрать наиболее удачное. В то же время другие убеждены, что ИИ не способен на подлинное творчество, так как работает с уже существующими данными и не может создавать принципиально новое — в этом смысле он остается скорее калькулятором, чем автором.
Риски ИИ и как они меняют требования к PR-специалистам
Хотя большинство экспертов регулярно пользуются ИИ в своей работе, а некоторые даже спрашивают кандидатов уже на этапе найма, умеют ли они применять нейросети, индустрия сталкивается с рядом рисков. Они становятся драйвером новых требований к PR-специалистам, от новичков до опытных профессионалов.
Риск № 1: низкое качество результата
PR-специалисты единогласно отмечают высокую скорость, которую дает ИИ в решении задач. Отчасти поэтому многие, даже новички, создают цифрового “двойника”, который берет на себя не только рутину — анализирует и подбирает информацию и пишет пресс-релизы, — но и решение стратегических задач вроде разработки PR-стратегии. Человеку остается ключевая задача — приемка результата и принятие решений. А здесь всплывают нюансы, поскольку, если самостоятельно погрузиться в тему и внимательно изучить результат нейросети, выясняется, что ИИ налил воды, додумал или запутался.
Нельзя доверять ссылкам на источники, на которые опирается сервис: часто при переходе страница недоступна, а найти приведенные ИИ данные просто невозможно. Более того, нужно быть бдительными, получая информацию от коллег. Некоторые спикеры признались, что коллеги высылали документы, которые частично или полностью были сгенерированы и содержали некорректные данные. Так увеличивается риск, что незамеченные ошибки будут порождать новые.
Новый use case — проверять коллег, которые являются поставщиками информации: действительно ли они сами источники или тоже делегировали задачу искусственному интеллекту, не подумали и переслали в надежде, что никто не будет это перепроверять. Это новый уровень нашей персональной ответственности как людей, которые нажимают на кнопку «Отправить сообщение» в чате или по электронной почте. Нужно повышать бдительность и все больше работать в кулуарах, чтобы понимать, где — реальная картина происходящего.
Часто качество результата зависит от поставленной задачи — промпта. Чем более грамотно, полноценно и развернуто будет сформулирована задача, тем лучше будет результат.
Наша лаборатория искусственного интеллекта создала ИИ-помощника для студентов — назвали его Роберт, так как он был обучен на трудах Роберта Сапольски, нейроэндокринолога, профессора Стэнфордского университета. В качестве эксперимента студентам, изучающим поведенческую экономику, предложили в течение семестра взаимодействовать с ним в процессе изучения материала. На итоговом тестировании эти студенты показали лучшие результаты, чем те, кто использовал в своей самостоятельной работе просто ChatGPT. Так что, как и другим профессионалам, специалистам по коммуникациям надо иметь в виду, что лучший результат они смогут получать от специализированных помощников. А их надо создавать и обучать, что требует времени и ресурсов. Отсюда еще один аспект, который надо учитывать, — соизмерять трудозатраты на внедрение ИИ с тем, какой результат за то же время может дать человек.
Поскольку финальное решение остается за человеком, PR-специалисты, даже начинающие, должны развивать такие навыки, как критическое, или дивергентное, мышление, а также умение находить и принимать решения. Ведь эффективность нейросети во многом зависит от поставленной задачи и оценки результата.
Риск № 2: потеря человеческого такта, тона и эмпатии
Несмотря на растущие возможности ИИ, эксперты сходятся во мнении: нейросеть не везде сможет заменить человека — ни сейчас, ни в обозримом будущем. В первую очередь у нее отсутствуют такие качества, как эмпатия, интуиция и чувство уместности, без которых коммуникация становится механической и не вызывает доверия. Человек пропускает через себя контекст и режиссирует восприятием компании или бренда с учетом нюансов, которые ИИ попросту не видит: неформальных настроений, кулуарных мнений и профессиональных границ. Кроме того, ИИ не умеет проводить идею через людей — у него нет ни харизмы, ни кредитов доверия, ни личных связей, которые часто становятся ключевыми в сложных ситуациях.
Когда я была PR-директором компании «Сухой», мы готовили презентацию нового самолета Су-75 Checkmate, сохраняя полную интригу: никто не должен был видеть новинку до официальной премьеры. Но в один из вечеров сотрудники летной станции почему-то вывезли самолет на поле — пусть и в черном чехле, — и, конечно, моментально появились фотографии. Отрасль около 30 минут буквально смеялась над ситуацией. PR-команда сработала молниеносно: взяли это же фото, добавили ироничную подпись с поцелуйчиком и уже через полчаса выпустили вирусный пост от имени «Ростеха», который быстро разлетелся в сети. ИИ, конечно, мог бы предложить подобную идею. Но вряд ли бы он смог так быстро согласовать ее со всеми руководителями. Потому что у ИИ нет понимания контекста, который формируется в кулуарах и тем более нет личного доверия и способности быстро убеждать.
Даже идеально выстроенная стратегия не сработает, если за ней не стоит человек, способный вовлечь, убедить и быстро сориентироваться. К тому же коммуникационная стратегия строится не только на данных, но и на людях: на репутации лидеров, тональности их высказываний, умении вовремя пошутить, услышать и почувствовать. Все то, что искусственный интеллект имитирует, но не проживает.
Для проектной работы на Коммуникационных программах и модулях специалисты Школы создали ассистента по имени ИИнна, которая помогала нашим студентам — топ-менеджерам, собственникам крупных бизнесов — писать тексты в рамках обучения. Это могли быть самопрезентации, публичные выступления или объяснения сложных управленческих решений. Сначала все были в восторге: вместо того чтобы сажать восемь редакторов для работы над текстами, мы начали получать гладкие, выверенные материалы — как розовое яблочко со спелым бочком. Приятно читать. Но довольно скоро стало ясно: тексты — никакие. Они ровные, стерильные, безличные. В них нет ни харизмы, ни индивидуальности, ни узнаваемости, ни своего стиля. Поэтому сегодня мы делаем ставку на выращивание собственных, специализированных ассистентов, обучаем их на фреймах, которые студенты изучают в рамках курса.
Тем не менее в Сколково выяснили, что у LLM-моделей — больших языковых моделей, которые понимают и генерируют текст на человеческом языке — есть свой культурный код. Он проявляется в зависимости от темы запроса, языка или тона. Другими словами, нейросеть адаптирует коммуникацию под человека, который с ней общается. Это в очередной раз подчеркивает важность для работы с ИИ критического мышления и даже философского осмысления, как отметил эксперт из Сколково.
Риск № 3: снижение когнитивной функции
Как выяснили в Сколково, регулярное использование ChatGPT и аналогов сильно снижает индивидуальную когнитивную функцию. Некоторые чересчур полагаются на нейросети, а многие руководители и вовсе доверяют им больше, чем сотрудникам. Чтобы оставаться конкурентоспособным, PR-специалистам важно тренировать мышечную память.
Если PR-специалист не утратит навыки и мышечную память, с ним все будет в порядке. Главное — не потерять собственный, естественный интеллект. Я все чаще стараюсь писать от руки, потому что чувствую, что стал хуже это делать. Часто считаю в уме — и это тоже проблема, потому что калькулятор расслабил мозг.
Чего ждать в будущем?
Большинство спикеров согласились с тезисом, что ИИ стремительно развивается и предсказать его влияние на PR-индустрию даже через пару лет практически невозможно.
Мы находимся в точке технологической сингулярности — у самого горизонта событий, за который нельзя заглянуть и где нельзя ничего предсказать ни моделированием, ни экстраполяцией — равновероятных вариантов развития слишком много. Изменения происходят настолько стремительно, что наше ретроспективное мышление просто не успевает за прогрессом технологии. А мы продолжаем оценивать искусственный интеллект по его прошлым версиям — каким он был месяц или даже неделю назад. Пока мы говорим: «он галлюцинирует», «не умеет думать», — он уже учится, обновляется, улучшает когнитивные способности, начинает творчески мыслить. И в следующий раз, когда мы снова сядем обсуждать его возможности, перед нами будет уже совершенно другой ИИ.
Хотя ИИ ожидаемо будет становиться все умнее, в PR не предвидится массовых увольнений на фоне его эволюции. В PR-службу «Совкомбанка», наоборот, нанимают сотрудников, потому что поле деятельности только расширяется. Тем не менее многие эксперты предрекают рост спроса на крафтовый контент, за который даже будут больше платить, ведь качество оказывается в приоритете.
Роль PR-специалиста все чаще сводится к тому, что происходит в кулуарах: межличностному общению, выстраиванию взаимоотношений с коллегами и партнерами — поскольку эта ценность остается на 100% прерогативой человека. В рамках взаимодействия с ИИ, важно уметь грамотно ставить задачу нейросети, а потом критически оценивать и качественно дорабатывать результаты.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
Обновлено: 14.08.2025 14:53
