Почему информационные войны – это нормально, и как с ними жить, если вы отвечаете за PR

«Во всем виноват пиар, — к такому выводу обычно приходят уважаемые топ-менеджеры после нескольких часов оживленного обсуждения проигранной бизнес-схватки за закрытыми дверями. – Да, помните вот ту статью в «Коммерсанте» два года назад? Статья была ничего, но заголовок!… Оттуда все и началось!» Пиар часто пытаются сделать “крайним”, когда настоящая битва за бизнес проиграна на других фронтах. Конечно, пиар виноват не во всем, и не всегда. Но при этом успех бизнеса часто действительно зависит от знания принципов ведения информационных войн и понимания тонкостей работы с медиа.

Когда возникают информационные войны

Корпоративные конфликты, создающие предпосылки для “информационных войн”, возникают при расхождении интересов крупнейших стейкхолдеров крупного бизнеса: основных собственников или миноритарных акционеров, ключевых управленцев или кредиторов. Обычно это происходит, когда компания выходит из ситуации business as usual и приходит “в движение”: при поиске стратегического инвестора, частичной или полной продаже или выкупе долей, слияниях и поглощениях, наступлении срока погашения долговых бумаг или крупных кредитов. В такой ситуации каждый из стейкхолдеров преследует собственную цель и чаще всего эти цели не совпадают.

Института репутации в западном понимании в России не существует: в большинстве крупных компаний можно обнаружить конфликты интересов, о которых хорошо осведомлен их топ-менеджмент. Такая ситуация воспринимается как status quo и в целом всех устраивает, но она меняется если объективная информация о конфликтах и противоречиях становится слишком публичной. Вокруг каждой крупной компании — “темы” — всегда множество интересантов, как только кто-то “почувствовал кровь», актив становится уязвимым. Первоочередная задача в такой ситуации — сформировать восприятие актива как стрессового или помешать такому восприятию.

За что идет борьба

В большинстве случаев все стороны стремятся договориться на оптимальных для себя условиях, прийти к settlement. Информация об управленческих и юридических действиях сторон, равно как о состоянии дел в компании (упомянутые выше конфликты интересов, ошибки и просчёты менеджмента и пр.) становится инструментом изменения стоимости “финальной договоренности” в нужную сторону. На этом фоне главным является не столько репутация, а позиция: сильная публичная позиция влияет на непубличную переговорную позицию. Все заинтересованные стороны понимают, что стоимость актива — прав на актив или отказа от прав — кроме объективной, имеет ещё и конъюнктурную составляющую. Например, подача иска в суд в российской, а тем более иностранной юрисдикции, даже если его перспективы неоднозначны, меняет уровень рисков, который немедленно отражается на стоимости компании или её долей.

На чем строится публичная позиция компании

Публичная позиция состоит из двух: человеческой (условно “понятийной”) и правовой. Без второй, первая выглядит слабой и часто воспринимается как оправдание. Позиция должна быть про-активной, наступательной: интересант должен транслировать 100% уверенности в успехе, детально и убедительно рассказывать как будет выглядеть результат “победы”. Но нужно помнить, что стратегические коммуникации, PR, не существуют сами по себе, в “вакууме”, а всегда следуют за двумя основными линиями, которые поддерживают: юридической и управленческой. При этом “сильная позиция” это как минимум, когда позиция сформирована: No comment! в ситуации конфликта это всегда подарок для оппонентов.

Как задействованы СМИ

Существует условная иерархия СМИ и прочих каналов массовых коммуникаций: от изданий категории “А” (общефедеральных деловых/общественно-политических, вызывающих высокий уровень доверия у аудитории), до категории “Г” (“информационные ресурсы”, часто не имеющих регистрацию в качестве СМИ, так называемые “помойки” без редакции, понятного собственника или адреса в доменной зоне РФ). Издания первого эшелона не обязательно выполняют роль основного источника новостной информации — о том, что что-то случилось быстрее могут сообщить другие информационные каналы. Но они являются ресурсом для “правильной” трактовки произошедших событий и индикатором уровня публичной значимости данной информации. При формировании публичной позиции нужно стремиться использовать СМИ первого эшелона. При легализации бэкграунда можно использовать СМИ 2-3 эшелона. На эту информацию в дальнейшем смогут ссылаться, в том числе, издания категории “А”.

О чем важно помнить

Большую часть информации, нужной для успешных действий в ситуации “информационной войны”, можно найти в открытых источниках — главное правильно искать и анализировать. При этом оппоненты могут действовать так же, поэтому очень важен постоянный мониторинг публичного поля и готовность к оперативному реагированию. Обе стороны могут посылать друг другу направленные сигналы: если непосредственные оппоненты или третьи лица понимают, что против них тоже “работают”, они могут сбавить градус действий, возвращаясь с “понятийной” кампании, прямого очернения второй стороны (character assassination) на освещение юридической и управленческую линии. Что всегда предпочтительно: “информационная война” не должна быть войной на уничтожение. Она — инструмент коррекции стоимости и достижения целевых договоренностей между сторонами.

Другие инструменты влияния

Кроме СМИ, важно задействовать и другие каналы, в первую очередь GR. Если речь идёт о региональном активе, важно достичь взаимопонимания с властью на местах: даже при отсутствии прямого содействия, их бездействие равно не противодействию. Тем более, что есть регионы, где на местную власть замкнуты ключевые локальные СМИ. Также стоит донести свою позицию до представителей законодательной власти — депутатов, начиная от муниципалитетов и вплоть до Государственной думы. Внимание к конфликту с их стороны может облегчить работу правовых и административных структур на местах.

Автор – Андрей Поляковский, Основатель PR-агентства Stratocom

Бывший Директор по коммуникациям инвесткомпании А1 (Альфа-Групп).

За плечами Андрея более чем 20-летний опыт работы в управлении репутационными рисками, информационном сопровождении корпоративных конфликтов и формировании актуального контекста российского рынка «специальных ситуаций».

Еще больше экспертного материала можно найти в нашем блоге.