От идеи к ЦА: как продвигать и масштабировать новые продукты, форматы и коллаборации

Как найти новые точки соприкосновения с аудиторией и выделиться на фоне конкурентов?

Новые каналы связи с ЦА часто можно обнаружить в неожиданных местах. Например, пресс-служба компании «ТЭК Торг», работающей в сфере госзакупок, стремилась укрепить взаимодействие с узкой аудиторией — закупщиками, которых в России всего несколько тысяч. Чтобы минимизировать риски административной или уголовной ответственности, они должны строго соблюдать законодательство и вести прозрачные закупки, распределяя госбюджет. Компания приняла решение развивать узкопрофильный персонализированный экспертный контент в формате корпоративного подкаста.

Пресс-служба через рассылку поддерживает диалог с закупщиками, выявляет наиболее актуальные темы, а также отслеживает изменения в нормативной базе и своевременно их разъясняет. Эксперты компании в рамках подкаста подробно разбирают прикладные вопросы и дают практические рекомендации по действиям в конкретных ситуациях, что формирует доверие и усиливает репутацию эксперта в нише. Среди неочевидных преимуществ такого канала коммуникации начальник пресс-службы выделил следующие:

• Высокая концентрация внимания. В отличие от видеоконтента, подкасты не требуют визуальной фокусировки и позволяют совмещать прослушивание с другими задачами. При этом аудиоформат, как правило, демонстрирует более высокий показатель дослушивания до конца эпизода.

Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «Новые сегменты, новые регионы, новые медиалисты: для запусков, коллабораций и экспансии»

• Нетворкинг и партнерства. Представители бизнеса охотно принимают приглашения участвовать в экспертных эфирах, после чего общение часто продолжается более неформальным образом. Это приводит к новым деловым контактам и сделкам.
• Тиражирование контента. Подкаст легко адаптируется под другие каналы: на основе расшифровки с помощью ИИ можно оперативно создавать колонки в СМИ, чек-листы или памятки.

Такой формат к тому же оказался достаточно доступным по цене.

Игорь Гусенков, начальник отдела по связям с общественностью «ТЭК Торг»

Подкасты дешевле видео, текстов или карточек: себестоимость 10-минутной записи составляет около 5000 рублей. Для запуска эфиров практически не требуются вложения: достаточно двух петличных микрофонов и звукоизоляционных экранов, а в качестве студии подойдет обычная переговорная без внешних шумов. Дополнительные затраты связаны с производством: на запись одного выпуска уходит 20–25 минут рабочего времени сотрудника. Также потребуется подписка на сервис дистрибуции подкастов, куда загружается запись, после чего она автоматически распространяется на платформы, такие как «СберЗвук» и «Яндекс Музыка». На первых этапах мы также вкладывались в промо. В дружественных телеграм-каналах о закупках и у экспертов, пишущих о тендерном рынке, размещали нативные посты о запуске нового формата.

Как вдохнуть новую жизнь в уже устоявшиеся образы?

Чтобы оставаться на плаву, брендам необходимо меняться, тем самым вновь привлекая внимание инфополя. Рассмотрим три подхода, которые позволяют формировать позитивный отклик на изменения и достигать значительного медиаэффекта практически без платных публикаций в СМИ.

• Вовлечение граждан в принятие решений. «Новапорт Холдинг» выступил с инициативой назвать аэропорт в Саранске (Республика Мордовия) в честь Героя СССР Михаила Девятаева. Во время Великой Отечественной войны он совершил побег из плена, угнал немецкий самолет и передал его советским инженерам вместе с ценными данными, включая карты и планы противника. В результате было запущено голосование среди жителей региона, по итогам которого кандидатура Михаила Девятаева набрала наибольшее число голосов. Помимо резонанса самой новости, сопровождавшегося публикациями в СМИ об аэропорте и герое, значительное внимание медиа привлекло именно вовлечение аудитории. Это обеспечило бесплатный медиаохват.

По данным СКАН-Интерфакс

• Отраслевые партнерства. Совместно с администрацией Забайкальского края и «Росатом Недра» «Новапорт Холдинг» создал аэровокзал в городе Краснокаменске (Забайкальский край), который также называют урановой столицей России. Ранее транспортное сообщение было неудобным: дорога из Читы занимала 13–15 часов на поезде. Поскольку пропускная способность города невысокая и основную часть пассажиропотока составляют вахтовые работники, проблема долгое время не решалась. После запуска нового аэровокзала добраться из Читы до Краснокаменска можно за два часа. В здании предусмотрено все необходимое для комфортного ожидания, а его лаконичный деревянный экстерьер стал заметным архитектурным объектом. Проект был заявлен на премию «Архиуд-2025» и занял первое место в своей номинации. В результате локальная история вышла в отраслевую и федеральную медиаповестку и активно обсуждалась профильным сообществом.

Алексей Меркулов, руководитель PR-службы «Новапорт холдинг»

Я верю в «невидимую настройку» взаимодействия между игроками одной отрасли: пресс-службами, государственными учреждениями, университетами, органами власти и СМИ. Практика показывает, что именно внутриотраслевое сотрудничество помогает выстраивать тонкие связи между участниками рынка, сближая их вокруг общих результатов. Например, мы вместе с коллегами из компаний-партнеров сотрудничаем с крупнейшим музеем гражданской авиации в Ульяновске: участвуем в реставрации его экспонатов, поддерживая сохранение истории отрасли. Помимо этого, отраслевое взаимодействие помогает более эффективно работать с медиа. Профильные СМИ и отраслевые журналисты глубже разбираются в тематике и точно понимают, о чем пишут, так что им проще донести ценность своих тем.

Продвигать локальные инициативы на государственном уровне рекомендуют в том числе и алгоритмы искусственного интеллекта. Сервис «Медиалисты» от СКАН отобрал профильные площадки ведущих российских СМИ для публикации материалов об успехах в Забайкальском крае. Эти площадки ориентированы на столичную аудиторию, что обеспечивает выход на широкого читателя по всей стране. Более того, у них очень высокая цитируемость, что потенциально позволяет масштабировать медиаэффект без дополнительных вложений.

Источник: СКАН-Интерфакс

• Социально значимые инициативы. Из-за длительного ожидания в аэропортах (на фоне закрытия воздушного пространства и погодных условий) пассажиры начали жаловаться на высокую стоимость воды в терминалах. В декабре 2024 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила дело, в рамках которого обсуждалось снижение цен на питьевую воду во «Внуково» и установка фонтанчиков. По следам этой повестки в аэропортах «Новапорт Холдинг» появились фонтанчики с питьевой водой, бесплатно установленные компанией «Барьер». Это переросло в заметную медиаисторию без затрат на платные публикации: по приблизительным оценкам, охват составил 11 млн человек, зафиксировано более 500 сообщений в соцмедиа, а самая обсуждаемая публикация набрала свыше 250 комментариев и 183 тыс. просмотров. Большую роль сыграло подключение Росавиации к освещению инициативы, после чего хлынула новая волна медиаактивности.

Как привлечь внимание новых инвесторов и поддерживать их заинтересованность?

Успех коммуникации с инвесторами, как и с потенциальными клиентами, во многом зависит от персонализированного подхода к целевой аудитории. Так, инжиниринговая компания «Реиннольц» прошла две эмиссии на бирже только за прошлый год и стремится повысить свою видимость и репутацию среди крупных корпораций. Для этого пресс-служба разработала следующую PR-стратегию:

• Офлайн-коммуникации. Участие в профильных инновационных конференциях, членство в ассоциациях, таких как Союз промышленников и предпринимателей Свердловской области, участие в национальных премиях, включая «Молодого промышленника». Кроме того, компания — резидент Московского инновационного кластера «Ломоносов». Это позволяет точечно транслировать ценности и ключевые сообщения ЦА и сформировать качественный контент с площадок присутствия с последующим масштабированием в онлайн.
• Собственная повестка. Регулярное создание инфополя вокруг инициатив компании, в том числе через экскурсии для гостей разного уровня: от министра промышленности России до студентов профильных учебных заведений.
• Личный контакт. Собственники и генеральный директор напрямую взаимодействуют с инвесторами, биржей и СМИ. Директор по коммуникациям выступает лидером проекта при поддержке Агентства стратегических инициатив в области водного менеджмента и управления водными ресурсами.
• Доступный онлайн-контент. Компания объясняет сложные технологические решения на языке конкретной аудитории: для инженеров — через цифры, сравнительный анализ технологий и параметры; для управленцев — через экономику проектов (CAPEX и OPEX); для государственных структур и институтов развития — через вклад решений в реализацию национальных проектов.

Анна Маликова, директор по коммуникациям, компания «Реиннольц»

Во время первой эмиссии облигаций мы привлекли много частных инвесторов, которые хотят быть на связи с компанией постоянно. Их интересует не только официальная информация, которую обязан предоставлять участник публичного финансового рынка, но и мельчайшие корпоративные подробности. Я приняла решение ежеквартально раскрывать публичную отчетность со всеми цифрами, которые выходят сначала по РСБУ, потом по МСФО, с понятными посылами: что у нас в портфеле, какие мы сейчас ведем проекты, на каких рынках работаем, с кем в диалоге. Например, недавно мы представили медиаматериалы с нашей установкой и работниками на берегу Красного моря, чтобы снизить тревожность инвесторов из-за конфликта на Ближнем Востоке. При этом мы подтвердили ранее заявленные планы по активности в регионе, несмотря на геополитические изменения и в медиа.

• Дерево контента. Выстроена система собственных каналов — в Телеграме, «Дзене», во «ВКонтакте», RuTube и MAX, — где каждое событие публикуется с учетом специфики площадки и аудитории. Такой подход обеспечивает высокий объем и вариативность контента — от референс-листов до профессиональных и пользовательских видео.
• Работа со СМИ. Сообщения адаптируются под задачи и формат медиа, при этом сохраняется логика «дерева контента». Отдельный фокус — на мультимедиа. В компании сформирован банк фото- и видеоконтента под инфоповоды, что упрощает подготовку журналистских материалов.

Подбор релевантных СМИ можно делегировать ИИ через сервис «Медиалисты». Например, для новости об установке оборудования в Якутии система сформировала релевантную базу изданий, что подтвердила директор по коммуникациям.

Источник: СКАН-Интерфакс

Как громко выйти в новый регион?

Осваивая новую территорию, важно внимательно изучить рынок. Такой подход использовал застройщик «ТОЧНО», который в прошлом году начал строительство первого объекта в Ростове-на-Дону. Чтобы заявить о себе на новом рынке, компания детально проанализировала потребности и боли жителей, которые легли в основу PR-стратегии ЖК «Столичный». PR-отдел позиционировал проект не просто как комфортный микрорайон, а как новую точку притяжения ростовчан с объектами социальной инфраструктуры, фитнес-центром и парком площадью 8,5 га. Микрорайон разделен на кластеры с уникальной спецификой каждого.

Пресс-служба начала коммуникацию с наружной рекламы. Появились баннеры с интригующими сообщениями, такими как «Ты точно успеешь в школу за 5 минут?» — «ТОЧНО», «А точно будет парк в 5 шагах?» — «ТОЧНО», что позволило сформировать интерес и предварительно прогреть аудиторию. Во второй волне, охватившей больше 100 рекламных поверхностей по городу и области, с суммарным охватом свыше 1,5 млн человек, были уже раскрыты детали проекта: название ЖК и его ключевые преимущества. Дополнительно была запущена радиореклама с охватом более 75 тыс. слушателей.

Далее PR-команда реализовывала комплекс активностей, которые дали видимый бизнес-результат, 52 продажи уже в первый месяц:

• Офлайн-мероприятия с потенциальными покупателями и партнерами. Их освещали локальные приглашенные журналисты.
• Мерч в формате туалетной воды с «ароматами» Ростова-на-Дону (запах копченого леща, вареных раков и реки Дон), который организация презентовала партнерам и интегрировала в коллаборации с местными знаменитостями.

Надежда Тычка, руководитель пиар-отдела группы компаний «ТОЧНО»

Чтобы попасть в самое сердце ростовчан, мы опирались на ассоциации со знаковым для города местом — рекой Дон и ее левым берегом, который сами жители называют «Левбердон». В рамках кампании была выпущена лимитированная коллекция духов с таким же названием. Она стала яркой особенностью рекламной кампании, сильнее всего откликнулась у аудитории и закрепилась в памяти.

• Креативные кампании с инфлюенсерами, включая проект «Переезжаю в Столицино», где блогеры публиковали посты с сообщениями о продаже квартиры в связи с переездом в ЖК. Инициатива набрала более 600 тыс. просмотров за первые две недели и привлекла 80% новой аудитории.
• Работа с локальными СМИ: о проекте вышли публикации в 63 изданиях, включая региональные и федеральные, а также ряд ТВ-сюжетов. Суммарный медиаохват превысил 5,5 млн.

Помимо традиционных изданий, не стоит забывать про соцмедиа, которые зачастую играют более значимую роль в формировании доверия на уровне конкретного региона. Так, многие уже отметили тенденцию к наращиванию присутствия именно в социальных каналах и рекомендуют делать на них акцент. Например, при разработке плана по росту PR-показателей относительно конкурентов алгоритмы предлагают усиливать работу с соцмедиа как ключевым каналом влияния.

Источник: СКАН-Интерфакс

Как наладить взаимовыгодное PR-партнерство?

Ключевая трудность при коллаборации двух брендов — подобрать партнера, который усилит онлайн-имидж, поможет оживить бизнес и напомнить о нем. Руководитель пресс-службы Fix Price призналась, что долго и тщательно отбирала потенциального партнера для PR-кампании. В результате сеть магазинов реализовала коллаборацию с сетью кофеен One and Double, которая широко представлена в Москве и Подмосковье в проходимых локациях, в том числе у станций метро. При этом оба бренда объединяет общий принцип доступного ценообразования.

В течение месяца в кофейнях продавался специально разработанный для коллаборации напиток — Fix-латте. Во всех точках на экранах, а также на тейбл-тентах и баннерах размещались логотип и маскот Fix Price. Со своей стороны сеть магазинов сделала рассылку по базе пользователей в Москве и Московской области и опубликовала три рекламных поста в локальных ТГ-каналах, что составило основные затраты кампании. На баннерах, помимо маскота и логотипа Fix Price, был размещен кьюар-код для скачивания приложения магазина. При предъявлении любого чека Fix Price покупатель мог получить скидку 20% на напиток. Все это позволило достичь ключевых целей кампании.

Екатерина Макурина, руководитель пресс-службы сетей Fix Price

Мы стремились показать Fix Price с неожиданной стороны: поскольку в наших магазинах нет кофе-пойнтов, это стало новым и нетипичным опытом для аудитории. Кроме того, стояла задача продвинуть маскота бренда — ежика Фиппи, которого люди пока еще не узнают. У сети кофеен также есть маскот — собачка. Вместе они органично смотрелись на баннерах и создавали запоминающуюся визуальную связку.

PR-коллаборация показала внушительные результаты за месяц:

• Продажи Fix-латте в 2 раза превысили показатели обычных сезонных напитков.
• Около 77 тыс. человек увидели логотип и маскота Fix Price в непривычных локациях (метро, МЦК, МЦД), где бренд обычно не представлен. Покупатели проявляли активный интерес к коллаборации.
• 36 публикаций в СМИ и Телеграм-каналах, из них только 3 — коммерческие.
• Суммарный охват в Телеграме составил около 1,5 млн просмотров, а в СМИ превысил 300 тыс. 

Чтобы добиться значимых PR-результатов в сжатые сроки, необходимо эффективно распределять ресурсы и системно фиксировать все медиакоммуникации. Журнал активности PR-кампании позволяет отслеживать точки контакта и медиарезультаты, упрощает отчетность и структурирует процессы. Это дает возможность своевременно наращивать активность или, напротив, оптимизировать затраты на размещение в СМИ, опираясь на измеримые KPI, собранные в единой базе данных.

Источник: СКАН-Интерфакс

Эффективный PR строится на сочетании точного понимания аудитории, релевантного выбора каналов и контента, а также уместного использования коллабораций и внешних поводов. Именно системный подход, включая персонализацию сообщений под разные ЦА, интеграцию офлайн- и онлайн-активностей, работу с партнерами и отраслевой экосистемой, а также создание собственных инфоповодов, позволяет запускать громкие кампании, часто с минимальным бюджетом.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ