Термин «репутация» применяют не только в таблоидах в контексте движения #metoo. Репутацию компаний обсуждают на митапах, а в интернет-СМИ регулярно публикуют подборки репутационных скандалов. Разберём, почему так и зачем вообще работать над репутацией.
Пристальное внимание свидетельствует о том, что репутация — один из активов современного бизнеса. Иногда — главный. Так, он составляет 62% рыночной цены Apple и 95% (!) для Amazon. Репутация важна не только для магнатов. Reputation Institute выяснили, что улучшение «мнения» о компании на 1% делает её дороже в 2,6 раз.
Посмотрим на репутацию под другим углом. Потребители по всему миру предпочитают местные компании иностранным. В России — наоборот. Репутация международных компаний на 15–17% выше российских.
Ценят ли репутацию: Россия vs Запад
Россияне больше доверяют иностранным компаниям потому, что их владельцам важно мнение аудитории о бренде. Они инвестируют в репутации компании и откликаются на недовольство клиентов, если их не устраивает сервис.
Российский бизнес моложе и не до конца понимает, как выстраивать репутацию: как её измерять и как она влияет на продажи. И как следствие, не уделяет ей должного внимания.
Нравоучительная история о репутации произошла в апреле 2018 года в США с сетью Starbucks. В Филадельфии сотрудник кофейни вызвал полицию из-за того, что два чернокожих мужчины сидели за столиком просто так и не сделали заказ.
Происшествие снимали посетители. Видео стало распространяться по интернету и набрало больше 10 млн просмотров. Пользователи обсуждали не хамский сервис, а то, что реакция сотрудников напоминает расизм. Это вызвало публичное осуждение, вплоть до того, что бывшие любители Starbucks призывали бойкотировать кофейню.
Компания извинилась в Twitter’e и пожертвовала выручкой одного дня ради восстановления репутации. 8 тысяч кофеен не работали, чтобы для сотрудников провели тренинги по расовой терпимости.
Спасением для Starbucks стали:
- публичные извинения,
- своевременное реагирование,
- этичное решение о проведении антирасистского тренинга.
Если бы дело происходило в России, компания вряд ли бы пошла на такие меры ради репутации. Подобный кризис-менеджмент не свойственен российскому бизнесу. Чаще компании не дают комментариев, реже — ограничиваются формальными извинениями и «стратегическими» увольнениями.
Весной 2019 года сотрудница «Магнита» избила посетительницу Таджикистана. Люди на Change.org потребовали извинений и компенсаций. И хотя петицию подписали 55 тысяч пользователей, PR-служба супермаркета никак не отреагировала.
В апреле 2020 года репутационный конфуз коснулся журнала Glamour, хотя реакция на него была более «западной». В апреле Регина Тодоренко некорректно высказалась о семейном насилии в интервью. В ответ на жалобы пользователей журнал лишил телеведущую звания «Женщина года 2019». Возможно, этот случай — одна из первых ласточек новой культуры репутации в России.
Как измерить репутацию
Чтобы посчитать репутацию, нужно анализировать различные аспекты деятельности компании. Она не выражается конкретными числами, поэтому подобрать единицу измерений — сложно.
Компании обращаются в специальные службы, чтобы определить это неуловимое число. Те проводят социологические опросы и интервьюируют разные целевые группы: покупателей, работников и даже прямых конкурентов.
Также к оценке репутации привлекают «диффузные группы», буферы между компанией и миром: СМИ, соцсетям, отзовикам и т.п. СМИ формирует общественное мнение и управляют репутацией, поэтому неслучайно считаются 4-й властью.
Рассмотрим несколько систем измерения репутации.
Коммуникативный подход
В конце прошлого века Юрген Хабермас выдвинул теорию коммуникативного действия. В ней каждая коммуникация рассматривается на разных уровнях взаимоотношения объекта с миром.
Так, репутация измеряется в трёх плоскостях:
- Функциональной — масштаб и прибыль компании.
- Социальной — забота об экологии, благотворительность или этика (за которую пострадали Starbucks).
- Эмоциональной — харизма лидеров компании, атмосфера компании (свобода и новаторство кампусов Google).
Методика RepTrak
Методика RepTrak — система для измерения корпоративной репутации по стобалльной шкале. Сейчас она используется в 30 странах. Методику RepTrak используют и крупные российские компании: «Яндекс», «Лаборатория Касперского» и «Аэрофлот».
Она тоже ориентируется на три уровня:
- Эмоции, которая вызывает у респондентов компания.
- 7 рациональных факторов (продукты и услуги, лидерство, результативность, условия труда, корпоративное гражданство, инновации и управление).
- Мотивирует ли репутация к тому, чтобы респондент поддерживал компанию.
Рейтинги деловой репутации и РКУ
Наряду с коммуникативным подходом Хабермаса и методикой RepTrak есть много других способов оценивать репутацию.
Наиболее авторитетные — рейтинги деловых репутаций (Global Most Admired, World’s Most Respected Companies и др.) и рейтинги корпоративного управления (РКУ).
Они так или иначе оценивают фактический, социальный и эмоциональный уровни, но конкретные метрики отличаются.
Репутационные аудиты — это не приключение на 20 минут. В них задействованы сотни людей. Вместе с анализом оценка может занимать несколько месяцев.
Лидеры мирового рынка измеряют репутацию ежегодно. Но большинство компаний ограничиваются одним разом и не могут позволить регулярные аудиты.
Автоматические системы мониторинга
Если проводить аудит по упомянутым методикам раз в год или ещё реже, компания не сможет оперативно корректировать репутацию. Чтобы влиять на неё не в будущем, а в настоящем времени, используют автоматические системы мониторинга СМИ.
Раньше технические возможности позволяли отслеживать только упоминания компании в публикациях СМИ. Этой информации не хватало для подробной оценки репутации. Но благодаря развитию big data и вычислительных мощностей появились разные индексы-отчёты. Они выступают «детекторами» того, есть ли у компании проблемы в медиасфере.
Приведём несколько примеров таких индексов в системе СКАН-Интерфакс.
Индекс репутационного риска
Учитывает более 50 риск-факторов: взятки, коррупция, нарушение закона и т.д. Система выстраивает графики, указывает источники и отражает динамику медийного отношения. Высокий индекс показывает, что компания часто упоминается в негативном ключе и позволяет скорректировать курс и вовремя наладить имидж. При этом риск растет быстрее, чем снижается, как в жизни: достаточно один раз оступиться, чтобы испортить репутацию, и потом долго исправляться, чтобы доверие восстановилось.
Индекс прямой речи
Показывает процент «прямой речи» (цитат, пресс-релизов, официальных заявлений). Этот отчёт даёт понять, насколько компанию «услышали» в СМИ. В кризисные моменты он помогает определить, использовали ли в публикациях те заявления или комментарии, которые вы делали.
Например, когда основатель аводилерской сети «Рольф» был заочно осуждён, многие клиенты хотели прекратить сотрудничество с брендом. Конечно, инфоповод широко освещался в СМИ. PR-служба компании сделала много публичных заявлений, гарантируя клиентам, что она выполняла и будет выполнять свои обязанности. В новостях часто ссылались на «прямую речь», и ИПР показывал 52%. Это показатель того, что компания смогла донести свою позицию.
Индекс заметности
Показывает качество присутствия в СМИ: влиятельность источника новости и роль компании в публикациях. Чем выше индекс заметности, тем буквально более заметна ваша компания была в медиаполе. Индекс раскладывается на тональность, при желании можно посмотреть, за счет каких новостей, например, заметность выросла: позитивных, негативных или нейтральных. Либо можно взять два информационных повода (например, положительный и кризисный) и сравнить, какой из них был заметнее, и таким образом оценить репутационный ущерб от кризиса.
Системы мониторинга позволяют оценивать различные аспекты репутации компании в медийном поле. Конечно, это не альтернатива оценки по методике RepTrak и соцопросам, которые входят в репутационный аудит. Но в руках опытных PR-специалистов эти данные станут инструментом для того, чтобы влиять на имидж в режиме реального времени.
Обновлено: 09.07.2024 11:09
Попробуйте технологии SCAN в деле