KPI для GR: что измерять и как считать результат

GR (англ. Government Relations), или связи с государством, включают коммуникации бизнеса с органами власти, необходимые, чтобы выстроить конструктивный диалог с регуляторами, участвовать в разработке нормативных изменений и укрепить репутацию бизнеса в глазах госорганов. В последнее время функции GR и традиционного PR сближаются: коммуникация с властями, как и с потребителями, сводится к формированию и укреплению доверия к компании. Хотя PR-специалисты уже выстраивают отношения с государством, а ВШЭ даже запустила курс по стратегическому GR, рассчитать эффективность проведенных коммуникаций сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Что такое KPI в GR и чем они отличаются от PR-метрик?

Основные задачи GR включают мониторинг регуляторной среды, выявление рисков и возможностей для бизнеса, обеспечение диалога с госорганами и бизнес-объединениями, а также участие в разработке нормативных актов, стандартов и правил. Для этого PR-специалист формирует позитивный имидж компании в глазах государства через следующие инициативы:

• Разрабатывает ToV для официальных коммуникаций, пресс-релизов и комментариев в СМИ по чувствительным вопросам, таким как налогообложение или ESG-повестка.
• Отслеживает нормативные изменения, чтобы вовремя давать комментарии и донести позицию бизнеса по актуальным темам.
• Публикует экспертные материалы от первых лиц компании, чтобы повышать доверие СМИ и профильных сообществ.
• Подбирает нишевые мероприятия с участием власти и бизнеса, в рамках которых эксперты компании повышают узнаваемость бренда и выстраивают отношения с регуляторами.

В отличие от привычных PR-показателей, которые отражают медийное внимание и репутацию бренда, GR KPI оценивают влияние и результативность диалога с властью. Вместо анализа количества публикаций, тональности и вовлеченности аудитории PR-специалист, работающий с GR, оценивает, сколько раз представители компании участвовали в рабочих группах и как часто предложения бизнеса учитывались в нормативной повестке. Если в классическом PR метрики показывают, как аудитория слышит компанию, то в GR — что именно меняется в отрасли после того, как вас услышали.

При этом можно влиять на регулярную сферу через профессиональные некоммерческие сообщества, которые упрощают диалог между бизнесом и властью. Так, Русское Деловое Общество (РДО) тесно работает с министерством экономического развития Московской области. РДО помогает локализованным ИТ-компания получить компенсацию на НДФЛ в рамках реализуемых госпрограмм. Более того, ведется совместная работа над созданием нового ОКВЭДа для организации и ведения многоуровневого сетевого маркетинга, не включенного в другие группировки. Инициатива появилась после того, как координатор провела онлайн-фокус-группы и выяснила, что пока законодательное регулирование сферы сетевого бизнеса в России недостаточно. Члены РДО могут вносить предложения по оптимизации законодательной базы в своей отрасли, а Общество через GR-возможности продвигает инициативы на государственном уровне.

Дорожная карта KPI по направлениям GR

Связи с государством — это экосистема точек соприкосновения бизнеса и власти. Оценка эффективности GR проводится по каждой задаче — от работы с законами до участия в ассоциациях.

1. Законодательное и нормативное взаимодействие

Главная цель — участие компании в разработке и корректировке законов, которые определяют развитие отрасли. KPI показывают, насколько эффективно бизнес защищает свои интересы и способен влиять на регуляторные решения. Они включают:

• количество предложений, внесенных в нормативные акты и принятых регуляторами;
• участие представителей компании в рабочих группах, экспертных советах и общественных обсуждениях;
• число инициатив, по которым сформирована официальная позиция бизнеса;
• доля скорректированных требований, снижающих риски или административную нагрузку.

Так, председателем Научного совета Альянса в сфере искусственного интеллекта стал Александр Крайнов, директор по развитию технологий искусственного интеллекта Яндекса. Если Альянс повлияет на регулирование использования ИИ, PR-отдел техгиганта сможет посчитать это как выполнение KPI.

2. Взаимодействие с государственными органами и институтами

Задача GR — наладить системный диалог с профильными ведомствами, чтобы повысить доверие госинститутов к компании и выстроить отношения. Например, в 2024 году 15 российских кредитных организаций тестировали использование цифрового рубля и вели диалог с Банком России. Помимо участия в совместных проектах, KPI включают количество прямых контактов с представителями органов власти, а также регулярность коммуникации.

3. Работа с отраслевыми ассоциациями и профессиональными сообществами

Влияние бизнеса усиливается, когда он говорит с властью коллективно от имени профессиональных сообществ. Через ассоциации можно продвигать инициативы, которые одной компании сложно отстоять самостоятельно. Например, Сергей Фомин, основатель и директор компании-разработчика системы Picvario, является членом международного совета по прессе и телекоммуникациям IPTC. Он участвует в разработке стандартов IPTC, метаданных, разработанных Международным советом для описания цифровых изображений и других медиа.

Основные KPI по этому направлению включают:

• участие компании в профильных ассоциациях (РАЭК, НАУМИР, Ассоциация больших данных и др.);
• количество коллективных обращений или предложений, в подготовке которых участвовал бизнес;
• доля инициатив, поддержанных отраслевым сообществом;
• видимость спикеров компании в мероприятиях ассоциаций.

4. Информационная и репутационная поддержка GR

Даже самая выверенная работа с властями требует коммуникационного сопровождения. PR-отдел оценивает:

• количество и тональность публикаций по темам, связанным с регуляторными инициативами компании;
• цитируемость экспертов в контексте отраслевых реформ;
• вовлеченность аудитории в обсуждения позиций бизнеса;
• рост упоминаний бизнеса как партнера государства.

Так, с развитием использования ИИ в России остро встал вопрос об этичном применении нейросетей. В 2021 году Сбер принял кодекс этики в сфере искусственного интеллекта и распространил публикации по теме в СМИ. В октябре 2021 года компания собрала 647 упоминаний, по данным СКАН-Интерфакс.

Как рассчитать показатели эффективности GR?

Метрики GR рассчитываются не только на основе активности GR-инициатив, но и по степени их влияния на отрасль. Для оценки используют комбинацию количественных и качественных показателей. Количественные включают число рабочих контактов с представителями госорганов и профессиональными сообществами, подготовленных инициатив, обращений и экспертных комментариев, а также предложений, которые были учтены во время обсуждения нормативных изменений. Так, если компания предлагала три инициативы для законопроекта, а включили только одну, коэффициент результативности составляет 33%.

Качественные метрики оценивают репутацию компании в глазах власти и ее влияние на нормативно-правовую сферу. К ним относят:

• степень вовлеченности госорганов в диалог с бизнесом;
• наличие доверительных или партнерских отношений с ведомствами;
• влияние компании на финальные формулировки нормативных актов;
• динамику восприятия бизнеса со стороны регуляторов и отраслевых ассоциаций (например, растущий интерес к позиции организации по актуальным вопросам говорит о положительной тенденции).

Блок FAQ

Какие KPI считаются базовыми для GR?

К базовым метрикам относят:

• количество рабочих встреч,
• участие в профильных ассоциациях,
• принятые инициативы с учетом позиции компании,
• уровень вовлеченности представителей власти в диалог.

Как понять, что GR-работа эффективна?

Эффективность GR оценивают по росту влияния бизнеса на нормативно-правовую повестку в сфере. Для этого учитывают уровень доверия к компании со стороны власти, инициативы, которые лоббировали представители организации, и цитируемость позиции бизнеса по регулятивным вопросам.

Как часто нужно пересматривать KPI в GR?

Не реже одного раза в год, особенно если меняется политическая или экономическая повестка. GR-цели должны быть гибкими и адаптироваться под нововведения отрасли, включая кадровые перестановки.

Заключение

Эффективная GR-стратегия строится не на количестве контактов с властью, а на их системности. Бизнесу важно взращивать доверие регуляторов и добиваться устойчивых нормативных изменений. Поэтому KPI в GR должны показывать не активность, а результат: как компания влияет на отрасли и формирует долгосрочные отношения с государством.