Любая компания сталкивается со сложными ситуациями. Иногда это могут быть финансовые затруднения, в другом случае – война за активы, в третьем – недовольные клиенты или потребительский терроризм. О том, как действовать, если вы отвечаете за PR, мы поговорили с управляющим партнером агентства B&C Agency Константином Шварцкопфом. Спойлер — в конце будет шпаргалка, что делать, если вас очернили.
1. Говорим о негативе первыми
Одна из наиболее действенных мер в кризисе – рассказать о негативе первыми. Такая стратегия выигрышна тем, что позволяет перейти из оправдательной модальности в режим управления ситуацией. Когда вы берете на себя роль ньюсмейкера и сами рассказываете о случившемся, так гораздо проще максимально полно выразить свою позицию. К тому же, в этой ситуации публичное выступление или публикация в СМИ выглядит не как «компания прокомментировала кризис», а «что компания думает о кризисе».
Чтобы PR-специалисту или антикризисному менеджеру эффективно использовать такой опережающий прием, нужно быть хорошим прогнозистом, своего рода Нострадамусом, который практически на 100% уверен, что негативное событие станет общеизвестным. Иначе можно «забить гол в свои ворота», разгласив то, о чем бы никогда не узнали.
2. Выбираем формат подачи
Чтобы эффективно работать на опережение ситуации, необходимо подобрать оптимальный формат официального заявления. Здесь не всегда хорошо работает пресс-релиз или короткий комментарий от лица компании. Лучше остановиться на более объемном жанре – статье, основанной на вашем инфоповоде, интервью или авторской колонке. Тем не менее, помните, что интервью в контексте антикризисного реагирования – тяжелая артиллерия, которой лучше не разбрасываться. Частые интервью от одной компании не интересны СМИ.
Хорошим кейсом антикризисного реагирования именно в формате «большие формы» стало, например, большое интервью главы Сбербанка Германа Грефа телеканалу "Россия 24" в 2019 году о расследовании инцидента с утечкой данных клиентов. Такая вынужденная коммуникация помогла Сбербанку не потерять доверие клиентов, честно заявив о проблеме и ее решении, и тем самым сгладить инцидент.
3. Подключаем артиллерию
Помните, что не стоит ограничиваться прямыми высказываниями только компании. Привлекайте экспертов и влиятельных в отраслевом сообществе блогеров, которые встанут на защиту ваших корпоративных интересов в случае кризиса. Не забывайте, что нельзя ограничиваться только работой с ключевыми СМИ, нужно вовлекать и прессу второго и третьего эшелона. Например, если понадобится прорвать информационную блокаду, а федеральные СМИ не будут брать комментарии вашей компании, палочкой-выручалочкой может стать отраслевая пресса, которая поможет отразить вашу позицию.
Таким образом, вы создадите видимость целого «оркестра», который слаженно «играет» в поддержку компании.
4. Добавляем нотки human touch
В ситуации производственной аварии важно выдавать в публичное поле не только официальное заявление компании, но и добавлять нотку эмоциональности – human touch. Это особенно важно учитывать, когда ЧП связанно с человеческими жертвами. Хорошее впечатление на аудиторию всегда производит история посещения больницы с пострадавшими работниками топ-менеджментом или собственником. Важно, чтобы первое лицо компании оперативно рассказало о жертвах, если они есть, размере понесенного ущерба, об экологический последствиях, компенсациях. Здесь работает принцип: чем быстрее – тем лучше.
В 2017 году у алмазодобывающей компании «Алроса» произошел прорыв воды в шахте рудника «Мир», где находились 142 человека. Компания как по учебнику отработала случившуюся аварию: на предприятии был оперативно введен план ликвидации аварии, создан оперативный штаб, а глава компании Сергей Иванов вылетел в Мирный, где рассказал жителям поселка о ходе спасательных работ, компенсационных выплатах всем пострадавшим и других мерах поддержки.
Но и здесь есть нюанс – конечно, аудитория склонна больше доверять управленцу, чем пресс-секретарю. Однако, в международном и российском пиаре не мало случаев, когда топ-менеджеры не подходят на роль спикеров или «говорящих голов». Бывает и так, что топ-менеджеры сами создают кризисную ситуацию. Поэтому иногда лучше выступить пресс-секретарю, который доступно и без всяких ляпов расскажет о случившейся ситуации или обозначит мнение компании по какому-то событию.
5. Разоблачаем «заказуху»
Почти любая компания рано или поздно сталкивается в своей работе с заказными материалами. С каждый годом формы становятся все более разнообразными: статья в массовом издании, сюжет на телевидении, ролики в Интернете, есть даже прецеденты специально организованных и раскрученных петиций на change.org. Коммуникации тоже развиваются, поэтому с появлением соцсетей стало немного проще разоблачать заказные материалы.
Принимая решение, как реагировать на враждебные действия, за которыми часто скрываются конкуренты, важно помнить две вещи: давать официальное опровержение зачастую нежелательно, так как можно лишь придать ценности заказному материалу. И второе: опровергать стоит в случае, если негатив принял массовый характер. Часто оставлять без внимания такие публикации тоже нельзя, у заказчика может появиться чувство безнаказанности и вседозволенности, а «заказуха» становится все масштабнее и жестче по содержанию.
6. Отражаем претензии от регуляторов
Если первое лицо компании или действия компании критикует высший чиновник, высказываться против – сродни самоубийству. Стоит рассмотреть стратегию публичного покаяния, рассказав, какие меры предприняла компания для исправления ситуации, как идут реформы, наконец, можно сообщить о смене руководства и назначении нового менеджмента.
Когда поспорить все же хочется, можно высказаться под всем известный «источник на рынке». Здесь важно следить за формулировками: «источник близкий к компании» – уже давно считается эвфемизмом или синонимом «заявила компания».
Помните, у компании может быть не только публичная, но и тайная стратегия с привлечением третьих лиц в качестве союзников через отраслевые ассоциации и внешних независимых экспертов. Обе стратегии могут использоваться одновременно, когда компания говорит публично о своих ошибках, а в словах экспертов оспаривается мнение регуляторов.
Шпаргалка: что делать, если вас очернили?
1. Дать косвенные объяснения по прозвучавшим упрекам (без официальной позиции компании) в статье аналогичного СМИ.
2. Начать войну компроматов. Раскрыть в этой статье некоторые неприятные факты о заказчике. Тем самым, посылается сигнал в духе: если вы начнете раскручивать невыгодную для нас тему, мы начнем рассказывать подробнее об информации, невыгодной вам.
3. Задействовать группы в соцсетях, каналы в Telegram. Вскрыть мотивацию привлеченного эксперта, блоггера или журналиста, назвав заказчика напрямую. Эффект от такой разоблачительной контр-публикации может быть гораздо больше, чем исходный очернительский опус.
А вовремя отследить негативное упоминание поможет СКАН - просто настройте оповещения в режиме реального времени на почту или в мессенджер или подключитесь к нашему мобильному приложению, написав нам на scan-sales@interfax.ru
Попробуйте технологии SCAN в деле