Как выйти в СМИ с заметным инфоповодом

Юлия Михайлова, директор объединенной службы продаж и маркетинга группы «Интерфакс», провела для пользователей СКАНа вебинар на тему «Как выйти в СМИ с заметным инфоповодом». И поделилась очень важной информацией о том, как пиар-специалистам использовать значимые события и мероприятия для продвижения своего бренда.

Масштабные конференции, выставки, форумы — особенно федерального уровня! — позволяют компаниям показать себя и свой продукт на большу́ю аудиторию. Подобные события широко освещаются в СМИ: на волне интереса к мероприятию в целом его отдельные участники тоже могут громко заявить о себе, повысить узнаваемость, стать более заметными. Но это не происходит автоматически, просто потому что бренд поучаствовал. Важно спланировать PR-кампанию, подготовиться и использовать событие по максимуму.

Как это сделать, расскажем на примере Петербургского международного экономического форума.

Как придумать инфоповод

Аналитики СКАНа провели анализ прошлогоднего форума, чтобы определить, какие компании были самыми заметными, о каких событиях охотно писали СМИ, а что быстро забылось. Делимся выводами о том, какие инфоповоды работают во время мероприятий. 

Самыми эффективными оказались:

• заявления на пленарном заседании;
• запуски и презентации;
• заключение соглашений;
• исследования, рейтинги.

Заявления на пленарном заседании

Самым популярным инфоповодом прошлого форума стало заявление президента страны, которое он сделал на пленарном заседании.

Пленарное заседание — главное событие любого форума. Туда приходят все журналисты в ожидании новостей и важных заявлений. Выступления спикеров растаскивают на цитаты — причем не только первых лиц государства, но и представителей компаний, которые обеспечили себе место в программе «пленарки».

Совет от Юлии Михайловой:

«Если есть возможность, договоритесь о выступлении генерального директора или кого-то из топ-менеджеров компании на пленарном заседании события».

Конечно, не каждый PR-отдел сможет «пробить» для руководителя своей компании выступление в одном ряду с президентом. Но заявления, сделанные в другой день, тоже не останутся незамеченными. Журналисты ходят на все мероприятия форума и из каждого хоть сколько-нибудь интересного выступления стараются сделать новость. Поэтому нужно заранее связаться с организаторами и обеспечить своему ньюсмейкеру участие в деловой программе и возможность высказаться. Конечно, высказывание должно быть заметным, вызывающим желание о нем рассказать.

Запуски и презентации

На втором месте среди заметных инфоповодов прошлогоднего Петербургского экономического форума оказался запуск беспилотников КамАЗ. 

Беспилотные грузовики отечественного производителя — и сами по себе громкий инфоповод, который не остался бы незамеченным. Но КамАЗ не торопился презентовать новинку, выжидал, чтобы сделать это именно на форуме. И это плодотворная стратегия! Освещать такое событие, пройди оно «изолированно», захотели бы многие журналисты. Но на ПМЭФ их все же было больше.

Совет от Юлии Михайловой:

«Если вы знаете, что в вашей компании готовится к запуску какой-то продукт, услуга, решение, попробуйте этот инфоповод либо придержать, либо ускорить под крупное мероприятие. Если вы презентуете что-то на таком мероприятии, вас на волне интереса к этому событию тоже вынесет наверх».

Заключение соглашения

Соглашение, пусть и очень важное для вашей компании, в обычный день может не привлечь интереса журналистов и пройти незамеченным, даже если вы разошлёте сотню пресс-релизов. Но такого не происходит с договорами, заключенными на крупном мероприятии. 

На ПМЭФ традиционно подписывают сотни, если не тысячи соглашений. И на каждом подписании, несмотря на их количество, присутствует достаточно журналистов, чтобы подробности попали в СМИ.

Это не означает, что не нужно рассылать пресс-релизы во время события. Наша статистика показывает, что информагентства активно используют их во время того же экономического форума. Журналисты одного издания могут не успеть попасть на все площадки форума одновременно. Но в силах пиар-специалистов позаботиться о том, чтобы придуманный ими инфоповод попал в новостную ленту каждого СМИ.

Исследование, рейтинг

Четвертым по популярности инфоповодом на форуме прошлого года стали итоги Национального рейтинга состояния инвестиционного климата. Рейтинг составило Агентство стратегических инициатив. Его перепечатывали, делились, обсуждали.

Совет от Юлии Михайловой:

«Если ваша организация проводит исследования, составляет рейтинги или вы можете говорить от лица отрасли, потому что состоите в какой-то ассоциации или НКО, правильным решением будет подготовить к большому событию исследование или рейтинг».

Участники форума, увидев новое исследование, могут ссылаться на данные из него в своих выступлениях и интервью. Особенно, если там будут интересные цифры и выводы. Те, кто хочет действовать наверняка, сами просят партнеров, клиентов, знакомых процитировать их исследование.

Даже тот, кто не участвует в форуме, может использовать его повестку, чтобы отметиться в прессе. Можно выпустить пресс-релиз на тему, которую обсуждали участники мероприятия. Так и написать, что тема актуальная, обсуждалась на крупном форуме — и связать таким образом свое имя с крупным мероприятием.

Как оценить свой инфоповод

Конечно, после окончания форума нужно оценить резонанс собственного инфоповода. Для этого в СКАНе можно использовать следующие метрики:

1. количество публикаций;
2. охваты;
3. индекс заметности;
4. индекс прямой речи.

Подробнее о перечисленных метриках можно почитать в статье:

Белые, розовые, зелёные: примеры PR-кампаний всех оттенков и как оценить их эффективность

Приведём пример инфоповода, который в 2022 году произвел на форуме невероятный эффект.

Компания «Промобот» привезла на мероприятие свою разработку — робота-гуманоида Дуняшу, которая раздавала гостям мороженое. Лучшим решением команды «Промобота» было не рассказать на форуме о Дуняше, не разослать пресс-релизы, а привезти её и показать участникам. И очаровательный робот никого не оставил равнодушным. Для этого, конечно, пришлось поработать с организаторами — убедить их согласиться на такое шоу.

Помимо наглядного графика, в СКАНе можно автоматически сформировать отчёт:

• с указанием количества упоминаний, 
• с перечнем написавших про инфоповод федеральных и региональных СМИ, 
• с оценкой тональности упоминаний,
• с текстами самих публикаций.

Анализ инфополя

Зачем нужен анализ инфополя? С одной стороны, презентация нового продукта, подписание соглашения в рамках крупного мероприятия — это возможность попасть со своим инфоповодом в публикации всех СМИ. Но с другой — есть опасность, что этот инфоповод, наоборот, затеряется на фоне лавины значимых событий, которые происходят на форуме каждый день.

Поэтому пресс-службам нужно отслеживать, с какими событиями им придется конкурировать, и принимать решение. Возможно, разумнее будет, наоборот, дождаться, пока волна шумихи вокруг форума спадет.

Совет от Юлии Михайловой:

«Если вы не привезли на форум условную Дуняшу, которая точно взорвёт инфополе, подумайте, не выдать ли ваш инфоповод накануне форума. В этот «разминочный» день перед началом ещё наблюдается дефицит новостей, связанных с событием. Представители прессы уже готовы ринуться в бой и начать выдавать интересное о мероприятии, но выбирать им пока не из чего. Предложите в этот день свой инфоповод, и журналисты с благодарностью расскажут о нём».

Как выполнить анализ инфополя с помощью СКАНа

1. Разыскать все публикации, связанные с событием

Для этого вводим в поисковую строку название события — ПМЭФ. Петербургский экономический форум, кстати, входит в огромное количество объектов, которые СКАН может идентифицировать. Такие объекты отмечены розовым значком, изображающим домик. Их СКАН узнаёт, как бы мы ни вводили название: полностью, в виде аббревиатуры, на русском языке или на английском. Система сразу предлагает подсказку и расширенный функционал. Можно посмотреть, например, не все публикации подряд, а только те, в которых наш объект выступает в главной роли.

2. Сузить настройки поиска

По объекту «с домиком» также можно сразу отобрать публикации с позитивной оценкой, с негативом и по многим другим критериям. Обязательно нужно выбрать период, за который требуется информация.

Система выдаёт все упоминания за обозначенный период, их общее количество, диаграмму с распределением публикаций по дням. На ней хорошо виден день пленарного заседания, когда количество упоминаний максимальное. В этот день информационное поле очевидно перегрето, то есть борьба за внимание аудитории очень жесткая. Предлагать свой инфоповод в день «пленарки» стоит только в том случае, если он очень яркий и заметный.

Как отслеживать свои успехи в инфополе мероприятия

Помимо названия события, можно указать в поисковой строке и название своей компании. Если компания заметная, такая как «Росатом», например, можно запросить ее упоминания в главной роли в связке с упоминанием ПМЭФ. Так мы увидим, насколько заметны были на форуме, качественно ли сработала пресс-служба. 

Рядом с вкладкой «Публикации» расположена вкладка «Инфоповоды». 

Ее функционал позволяет увидеть, какие новости, связанные с компанией, больше всего заинтересовали прессу, оценить количество упоминаний, охваты или заметность. Данные можно собрать в отчет и экспортировать его в удобном формате.

А чтобы в реальном времени следить за событиями форума, за тем, как журналисты освещают наши инфоповоды, есть возможность настроить «Ленту»: указать героев, темы, СМИ, которые интересны. 

Удобно, что вместо всех СМИ, можно выбрать только «Топ-источники». Во время крупного мероприятия публикаций будет слишком много. Но большинство из них — перепечатка, тиражирование того, что сообщают ведущие информагентства и издания. О новых публикациях в вашей ленте вы будете узнавать сразу — для этого достаточно настроить уведомления, которые будут приходить на почту или в телеграм.

Как выбрать момент для продвижения инфоповода

У «Интерфакса» есть интересный инструмент для пиар-специалистов — «Календарь мероприятий». Он помогает спланировать активности в медиаполе.

В календарь мы вносим все события, информация о которых стекается в редакцию «Интерфакса». Можно посмотреть все события за один день. Или все, которые планируются в рамках ПМЭФ. Или использовать другие фильтры для поиска. Есть там и дни рождения.

Планируя свой инфоповод, стоит заглянуть в календарь, чтобы знать, с какими событиями придется конкурировать. Или наоборот, какие значимые даты можно использовать для создания инфоповода.

***

Масштабные мероприятия, которые широко освещают СМИ, обязательно нужно использовать для продвижения своей компании. Но для этого придётся подготовиться заранее и придумать инфоповоды, которые впишутся в повестку события. Чтобы использовать для подготовки и дальнейшего анализа своих успехов СКАН, запросите тестовый доступ к сервису, и вы сможете бесплатно оценить все его возможности.