Как СКАН помог Rail Cargo увеличить цитируемость пресс-релизов и сэкономить время на отчетах

Пресс-релиз — один из ключевых инструментов работы PR. Но слишком частые или недостаточно важные пресс-релизы могут навлечь на компанию гнев отдельных журналистов или общее тяжелое молчание, и неизвестно, что хуже. Понять, достаточно ли хороши пресс-релизы, и скорректировать политику их распространения СКАН помог пресс-службе логистического оператора Rail Cargo.

БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ ПРЕСС-РЕЛИЗУ

Пресс-служба Rail Cargo решила поменять подход к работе с пресс-релизами: компания часто выпускала релизы, но не получала желаемых выходов в СМИ. Сотрудники пресс-службы тратили часы на поиски инфоповода внутри компании, собирали комментарии руководителей и экспертов, согласовывали по несколько раз цитаты, а в итоге — какие-то релизы были востребованы журналистами, другие — нет.

Но мало выпустить пресс-релиз, нужно собрать полную статистику выходов, вручную добавляя нашедшиеся в поисковиках новости, а иногда  — страшное “Новостей по вашему запросу не найдено”, хотя новости точно были, просто в платных источниках.

АНАЛИЗИРУЙ ЭТО!

Для начала мы решили провести небольшой анализ и посмотреть, какие из выпущенных за последние полгода пресс-релизов были наиболее востребованы в СМИ. Для этого нам нужен сервис “Пресс-клиппинг” в СКАНе.

Мы по-одному брали тексты пресс-релизов с сайта Rail Cargo и строили отчет по каждому. Это только звучит долго, на деле занимает несколько минут. Нужно просто добавить текст в специальную форму и указать дату, когда он был опубликован. Важно! В скопированном фрагменте не должно быть повторяющихся из релиза в релиз элементов, например, справки о компании, чтобы поиск был наиболее точным.

Отчет формируется правда в два клика и доступен для скачивания в любом из форматов, в том числе доступ по ссылке на html-страницу, которая ничего не весит и красиво открывается на любых устройствах.

Кроме того, можно не волноваться за полноту охвата публикаций: СКАН собирает новости из более 42 тысяч СМИ, в том числе платных ленты трех самых цитируемых в России изданий — «Интерфакса», «ТАССа» и «РИА Новостей», которые невозможно найти поиском в интернете.

Наш анализ показал, что лучше работают те пресс-релизы, в которых компания рассказывает о запуске новых сервисов или о партнерствах. Например, релиз про первую отправку грузов во флекситанках (гибкий контейнер для перевозки жидких пищевых и неопасных наливных грузов) в Китай вместе с FESCO набрал больше 40 перепечаток, в том числе в федеральных деловых изданиях.

Еще компания смогла оценить полноту цитирования, то есть, сколько процентов от текста релиза было в среднем перепечатано СМИ. Она оказалась почти 60%, что говорит о качестве копирайтинга и адаптированности сообщений компании к потребностям СМИ. Да, чем больше ярких цитат первых лиц в релизе, тем вероятнее СМИ заберут их в свои новости.

В разделе отчета «Источники перепечаток» можно посмотреть, какие издания заинтересовались новостью компании и насколько полно перепечатали релиз.

Кстати, эти данные пресс-служба использует не только для отчетности, они полезны для планирования дальнейшей информационной активности. Например, при формировании будущих списков рассылки или для адаптации текстов под разные категории СМИ, исходя из данных по проценту полноты цитирования.

МЕНЬШЕ ВОДЫ, БОЛЬШЕ ЦИТАТ

После того, как мы поняли, какие инфоповоды в целом более востребованы, и каким СМИ что лучше подходит, мы решили проанализировать копирайтинг. Главным показателем качества считается процент цитирования, и хорошо, когда он от 30% и выше, но еще есть тепловая карта пресс-релиза, где мы видим, какие фрагменты были наиболее востребованы, какие цитаты оказались удачнее.

Регулярная оценка перепечатки фрагментов помогает повысить качество текста и избегать лишней «воды» в релизах.

РЕДАКТИРУЙ ЛЕГКО!

Готовый документ можно отредактировать прямо в интерфейсе СКАНа. Система позволяет, не выгружая файл, удалить ненужные элементы или наоборот дополнить отчет. Так пресс-служба вместо того, чтобы искать новости в поисковиках и по-одной добавлять в файл Word, получает готовый документ, доступный для правок.

НЕ ТОЛЬКО ПРЕСС-КЛИППИНГ

Таким образом, пресс-служба Rail Cargo пришла к принципу “лучше меньше, но качественнее”, сократив число пресс-релизов и тщательно выбирая только потенциально выигрышные инфоповоды. Время на работу с пресс-релизами сильно сократилось, а выхлоп стал больше. 

Кроме того, PR-специалисты проанализировали пресс-релизы ближайших конкурентов из транспортной отрасли и посмотрели, какие СМИ их цитируют. В списках оказались те, с кем Rail Cargo не работала. Таким образом, этот отчет помог найти новые отраслевые СМИ и напрямую выйти на новых журналистов.

Справка: ООО «Рейл Карго Логистикс — РУС» (Rail Cargo Logistics — RUS) https://www.railcargo.com/ru/ входит в Rail Cargo Group (дочерняя компания австрийских железных дорог — OBB). Компания занимается логистическими услугами: ускоренными железнодорожными перевозками Китай-Россия-Европа и в обратном направлении, перевалкой грузов, доставкой от «двери до двери».