Как попасть в ТОП деловых СМИ: советы, рекомендации, примеры

Регулярные публикации в бизнес-изданиях — источник узнаваемости персоны, компании или бренда и основа доверия к ним широких масс. Рассказываем, почему бизнесу нужны упоминания именно в деловых СМИ и как туда попасть.

Что такое деловые СМИ

За то, чтобы компания была заметной в медиапространстве, отвечает пресс-служба. Если организация совсем небольшая, эту функцию может выполнять единственный PR-менеджер, он же пресс-секретарь. Менеджеры по работе со СМИ должны понимать, что публикации в изданиях разного вида служат разным целям.

Например, отраслевые СМИ пишут о конкретной нише для ее представителей. Их тираж и круг читателей сильно ограничены. Размещенную там информацию увидят другие коллеги по цеху, но заметят ли ее клиенты?

Таблоиды («желтая» пресса) иногда рассказывают о бизнесменах, но интересуются скандалами и личной жизнью. Лучше, чтобы такие издания писали о ваших конкурентах.

Общественно-политические медиа ищут для своих сюжетов самые резонансные события, самых интересных людей, описывают разнообразные процессы в обществе. PR-технологи считают, что в них проще организовать имиджевую кампанию.

Но самую объективную информацию, самую интересную для крупных предпринимателей и сегмента B2B традиционно ищут в деловых СМИ.

Деловые независимые СМИ

Деловые издания размещают на своих страницах — печатных или электронных — новости корпоративного сектора. В их поле зрения — крупнейшие компании и их сделки, слияния и поглощения, взаимоотношения бизнеса с властью. Стартапы, инвестиции, забастовки. Изменения в законодательстве, политика как мощная сила, влияющая на экономику и деловую активность.

Бизнес-медиа отличаются высокими требованиями к профессионализму и познаниям журналистов о предпринимательской деятельности, поскольку на их статьи часто опираются собственники и руководители компаний при принятии стратегических решений. Главные требования к информации, поступающей от деловых СМИ, — достоверность и оперативность. И лучшие издания этим требованиям соответствуют. Иногда PR-менеджеру могут показаться недостатками неподкупность журналистов и редакторов бизнес-СМИ, их избирательность в отборе материалов. Но бизнес-издания — это те немногочисленные площадки, которым доверяют читатели. Публикация в них потребует от пресс-службы немалых усилий, зато действительно будет иметь вес и поднимет доверие к компании на новый уровень.

Перечень основных российских бизнес-СМИ

«Ведомости». Одно из главных российских деловых изданий. Пишет об экономике, политике, бизнесе. Публикует новости, аналитические статьи, интервью с предпринимателями и представителями компаний. Все материалы создают журналисты редакции, иногда с привлечением экспертов. По данным Similarweb, сайт «Ведомостей» ежемесячно посещает около 16 млн пользователей. Есть печатная версия, которая выходит 5 раз в неделю.

«Коммерсантъ». Опубликованные в этом издании новости, аналитика, интервью неизменно интересны владельцам компаний, топ-менеджерам, инвесторам. У сайта ежемесячно около 40 млн посещений. Печатное издание выходит ежедневно.

РБК. Полное название — «Росбизнесконсалтинг» — известно не так широко. Это самое охватное российское медиа, которое ежемесячно читают почти 200 млн человек. В первую очередь тут публикуют новости, рассчитанные на широкую аудиторию предпринимателей. Кроме экономики, финансов, инвестиций, также освещает темы недвижимости, ИТ и другие.

Forbes. Международное медиа о бизнесе, финансах, ритейле, инвестициях. Знаменито своими рейтингами самых богатых предпринимателей, самых дорогих компаний и подобными. Онлайн-СМИ читают 12 млн. Печатное издание представляет собой журнал, который выходит ежемесячно.

«Эксперт». Еще один журнал, популярный у представителей российского бизнеса. Темы те же. Пользователей онлайн — более 600 тыс. Печатная версия выходит еженедельно.

«Профиль». Журнал о политике, экономике, бизнесе. Новости сопровождаются комментариями экспертов. Много интервью со специалистами. Посетителей в месяц — более 600 тыс. Печатный журнал еженедельный.

Кому и зачем нужно продвигаться в СМИ

Существует миф, что продвижением в традиционных массмедиа следует заниматься только крупным брендам и стартапам с внушительными бюджетами, а индивидуальные предприниматели и небольшие компании должны сосредоточиться на соцсетях. Организации масштаба Яндекса или Сбера действительно чаще фигурируют в новостях, но это не означает, что предприниматели не могут попасть в СМИ и им не нужно к этому стремиться.

Публикации в солидных медиа помогают закрывать широкий круг задач:

• Повысить узнаваемость. Статьи о компании и ее продуктах в популярных СМИ увеличивают осведомленность целевой аудитории и повышают ценность бренда в ее глазах.
• Отстроиться от конкурентов. Через публикации можно рассказать про УТП вашей компании, а регулярные упоминания в авторитетных медиа помогут завоевать доверие клиентов, что важно при принятии решения о покупке или сотрудничестве.
• Привлечь партнеров и инвесторов. Предприниматели, которые становятся медийными экспертами, растят свой личный бренд и повышают репутацию в бизнес-сообществе.
• Удержать клиентов. Экспертные статьи, комментарии, положительные или нейтральные упоминания в медиа помогают укрепить имидж бренда, нивелировать негативные отзывы, повысить лояльность клиентов.

Почему сложно попасть в ведущие деловые СМИ

Авторитетные деловые медиа и журналисты стремятся поддерживать доверие и интерес у читателя. Для этого отбирают уникальный контент: актуальные, неизбитые инфоповоды, материалы на основе собственного практического опыта, желательно от известных экспертов. Малоизвестным предпринимателям приходится не только делиться личными инсайтами, но и конкурировать за внимание журналиста. Еще несколько лет назад больше половины опрошенных редакций получали более 10 питчей в неделю. В 2024 году бизнес стал чаще предлагать бесплатные материалы. Так, если раньше один запрос о комментарии эксперта собирал в среднем 1,7 откликов от PR-специалистов, то сейчас — 3,1.

Размещение публикации в СМИ не гарантирует даже бюджет. Редакции тщательно отбирают материал. Например, журнал «Эксперт» создает экспертные статьи и интервью вместе с брендом и публикует их с пометкой «реклама». Стоимость такой рекламы тоже высокая, особенно в ведущих медиа: стартовая цена в «Ведомостях» начинается от 115 тыс. рублей.

Материалы, которые интересны СМИ

О том, как попасть в СМИ, рассказывают сами журналисты — через гайды на сайтах изданий или опросы. Мы уже публиковали отчет о журналистских предпочтениях от американской компании Cision, и новое исследование доказывает, что редакции по-прежнему любят:

• пресс-релизы и сводки новостей (74%);
• статьи, соответствующие интересам ЦА издания (68%);
• авторские исследования трендов, рынков, отраслей и т. д. (61%);
• эксклюзивные материалы (55%);
• интервью с экспертами и спикерами компаний (52%);
• питчи с ключевыми фактами об организации, свежей статистикой и данными из авторитетных источников (48%).

Журналисты охотно публикуют уникальные и полезные статьи, в которых предприниматели делятся личным опытом, дают проверенные на практике советы, рассказывают о подводных камнях бизнеса и высказывают интересные мнения о ситуации на рынке. 

5 способов попасть в топ деловых СМИ

Экспертный комментарий. Это, пожалуй, самый доступный способ стать героем бизнес-медиа. Журналисты деловых изданий не пишут голословно: новости, аналитические статьи, прогнозы всегда сопровождают комментариями экспертов. Чтобы получить такой комментарий, журналисты размещают запросы на Pressfeed.

Можно найти вопросы по вашей сфере деятельности и откликнуться на запросы журналистов, если в компании есть сотрудники, которые смогут дать компетентные комментарии. Ну а если в процессе работы зарекомендовать себя как отличного эксперта, запомниться и «навести мосты», то у вашей компании появятся очень полезные связи в деловых медиа.

Пресс-релиз. Проверенный способ засветиться в деловых изданиях — выбрать (или создать) подходящий инфоповод и направить пресс-релиз во все релевантные российские СМИ. Подробно о пресс-релизах и о том, как маленькая компания может стать главным героем ведущих медиа, мы уже писали в этой статье.

Интервью, кейсы. Такие материалы публикуют все деловые СМИ. Дав интервью, рассказав историю своего бизнеса, можно попасть даже в «Коммерсантъ», «Ведомости» и РБК. Но этот способ доступен далеко не каждому: журналистов ведущих изданий интересуют известные личности — популярные политики, топ-менеджеры лидирующих на рынке компаний и другие. Резонансный инфоповод тоже может заинтересовать топовые издания и сделать вас героями их статей.

На правах рекламы. Такой материал можно опубликовать во многих серьезных изданиях, само собой, за деньги. Но есть риск, что многие проигнорируют публикацию, увидев ремарку о рекламе. Для чтения проплаченных материалов есть немало менее авторитетных изданий. Принимая решение о размещении платной публикации, важно оценить ожидаемый профит и сравнить его с вложениями.

Статья внешнего автора. Некоторые бизнес-издания публикуют статьи внешних авторов, но тщательно проверяют все факты на достоверность, дорабатывают тексты, приводя их в соответствие с редполитикой издания. Чтобы договориться о публикации статьи, нужно написать на электронную почту редакции и предложить интересную тему. Например, внешние материалы публикуют журнал «Эксперт», медиа «Сбербанка» «Секрет фирмы», реже — Forbes. А в спецпроекте «РБК. Компании» вообще можно завести собственный блог (платно) и каждый месяц публиковать статьи с минимальными правками от редактора РБК. Такой блог на страницах РБК есть и у Интерфакса: читайте там наши лучшие статьи.

Советы и рекомендации

Результативность каждого из перечисленных способов в разной степени зависит от пресс-службы. Но все же зависит. Даже «внезапно» возникшее у журналиста «Коммерсанта» желание написать историю компании N — это результат методичной работы PR-отдела компании N.

Что нужно, чтобы стать привлекательными для деловых изданий:

• учитывать, что журналистам таких СМИ интересна компания с точки зрения фактов и цифр;
• в пресс-релизах показывать уникальность, масштаб и актуальность инфоповода;
• предоставлять эксклюзивную информацию;
• подстраиваться под жанр, удобный для конкретного издания: где-то любят короткие питчи, где-то, наоборот, расширенный отчет в приложении к пресс-релизу;
• работать над качеством контента.

Что значит «работать над качеством контента»? Прежде чем отправить в бизнес-СМИ пресс-релиз или предложение разместить свою статью, стоит проверить, соответствует ли материал нескольким важным требованиям.

1. У публикации должна быть цель.

Одна из задач пресс-службы — работать на узнаваемость бренда. Это игра вдолгую. Узнаваемость позволяет привлечь новых клиентов, но в более отдаленной перспективе, чем прямая реклама. Использовать для повышения узнаваемости можно развлекательные или аналитические статьи. В таких материалах не перечисляются преимущества компании, поэтому многие издания охотно публикуют их на безвозмездной основе.

2. Публикация должна соответствовать СМИ и целевой аудитории.

О чем и для кого пишут деловые медиа, мы уже рассказали. Стоит сравнить свой материал с этими требованиями. И если текст больше подходит, например, для специализированного издания, туда его и отправить. От статьи, опубликованной в журнале «Вестник агропромышленного комплекса», больше пользы, чем от статьи, которую не приняли в «Коммерсантъ».

3. Заголовок должен быть привлекательным, а тезисы — понятными.

Чтобы предложить изданию публикацию от внешнего автора, то есть свою, иногда нужно направить редактору уже готовый материал, который будет размещен после модерации. Но чаще достаточно изложить основную мысль статьи в виде кратких тезисов. Стоит ли говорить, что нужно постараться уже на этапе подготовки тезисов, чтобы выделиться и привлечь внимание редактора. Для этого заголовок должен быть нескучным, а в тезисы важно вытащить то, что будет интересно читателям, а не то, что хочет транслировать о своей компании руководство.

4. Нужно сопроводительное письмо.

Направляя редактору издания тезисное изложение статьи или всю статью, стоит пояснить, от кого этот материал, почему он будет интересен читателям делового СМИ, на каких условиях предполагается размещение. Нужно указать контакты для обратной связи.

Пример из практики: как небольшая юрфирма попала в Forbes и РИА «Новости»

Чтобы продвигаться через деловые СМИ, необязательно быть крупной компанией с собственным PR-отделом и большим бюджетом на связи с общественностью.

Хорошим примером служит кейс небольшой юридической фирмы «Хелп Консалтинг». В ней один пресс-секретарь выполнял задачи целого PR-отдела (при поддержке других сотрудников). О том, как PR-специалисту в одиночку не просто выжить, но и успешно решать объемные задачи по укреплению репутации бренда, мы писали в недавнем материале.

Пресс-секретарь рассылала в бизнес-СМИ пресс-релизы, но компания не получала ожидаемого результата. Тогда было решено активно развивать сотрудничество с журналистами через платформу Pressfeed — размещать экспертные комментарии.

Эта стратегия оказалась успешной: компания давала 5–10 комментариев в месяц и получала 4–6 публикаций. В том числе им удалось засветиться в РИА «Новости» и российском Forbes.

И это не просто упоминания — юристы «Хелп Консалтинг» выглядят в материалах СМИ экспертами. Доверие к ним выросло, появились новые клиенты, которые обращались в компанию после прочтения материала. Таким же способом находили их теперь и журналисты, чтобы попросить новых комментариев.

Этим успехом ребята поделились на VC, а мы решили оценить результат с помощью СКАНа: все ли так радужно и действительно ли способ работает.

Динамика публикаций начиная с июля 2021 года, когда компания начала наводить мосты с журналистами через Pressfeed, говорит сама за себя.

Мы убедились: метод рабочий.

Резюме

Деловые издания ориентированы на представителей бизнеса и пользуются доверием в деловой среде. Это РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ», Forbes и другие авторитетные российские медиа. Они публикуют информацию, которая влияет на бизнес-решения, и на их страницы не всегда есть возможность попасть за деньги.

Зато можно:

• стать героем журналистского материала, создав резонансный инфоповод и направив о нем пресс-релиз;
• договориться о размещении своей статьи — очень интересной или на правах рекламы;
• откликнуться на платформе Pressfeed и стать экспертом — прокомментировать новость, помочь журналисту своими профессиональными знаниями.

Попадание в топ деловых СМИ требует усилий и стратегического подхода, зато появиться в их ленте — значит привлечь внимание, повысить узнаваемость, дать сто очков вперед конкурентам.

Выяснить, что пишут о вашей компании деловые издания и пишут ли вообще, можно с помощью системы СКАН.