Как подобрать СМИ для вывода бренда в новый регион: пошаговое руководство для PR-специалиста

Локализованное продвижение развилось в отдельное самостоятельное направление и доказало эффективность в работе с местной аудиторией. По данным Future Market Insights, рынок локальных маркетинговых услуг будет расти в среднем на 15% в год до 2035 года, оставаясь в устойчивой фазе развития. На этом фоне продолжает расти и востребованность узких инструментов, таких как региональный PR.

Причина — более высокая отдача локальных кампаний. Согласно отчету McKinsey за 2025 год, каждый пятый покупатель выбирает местные бренды, потому что они точнее соответствуют его потребностям. Это означает, что их ценностное предложение лучше адаптировано под запросы конкретной аудитории. Эффект стал заметен еще раньше: уже в конце 2022 года 84% маркетологов отмечали рост прибыли благодаря локализации.

Тем не менее региональный PR не всегда поддается общепринятым правилам. Глубокий опыт работы со столичной аудиторией или на государственном уровне не гарантирует успешного размещения в локальных медиа. Поскольку собирать медиабазу под определенный город или край долго и трудозатратно, лучше воспользоваться автоматизированным подбором СМИ для региона. Так можно сразу получить первичную базу ресурсов для дальнейшего анализа по интересующим параметрам: охвату, тематике, индексу цитируемости. Например, в сервисе «Медиалисты» она формируется на основе PR-профиля вашей компании и медиаактивности конкурентов.

С чего начать подготовку региональных медиалистов?

Для успешной локальной PR-кампании недостаточно формально определить цель. Важно погрузиться в региональный контекст: специфику коммуникаций, общественные запросы и болевые точки.

Например, девелоперам, работающим в Краснодаре, важно учитывать чувствительность горожан к теме застройки и нехватки зеленых зон. В городе уже были протесты против строительства храма, которое навредит набережной: люди выходили на пикеты, собирали подписи за отставку мэра и записывали обращения президенту.

Источник: Агентство социальной информации

В таком контексте любая коммуникация о новой застройке требует особой осторожности. Материал о том, что городу «не хватает ЖК», с высокой вероятностью будет воспринят негативно — как реклама, игнорирующая реальные проблемы. А вот публикация о том, что новый жилой комплекс сохранит или увеличит площадь зеленых зон, подкрепленная реальными данными по озеленению, может сыграть в плюс и усилить репутацию проекта.

Кроме целей и портрета ЦА, важно учитывать пересечение аудиторий в регионе. Одни и те же люди одновременно читают СМИ, состоят в локальных чатах и подписаны на телеграм-каналы. Поэтому коммуникации должны быть согласованы между всеми площадками. Если сообщения расходятся, противоречия быстро становятся заметны и бренд рискует потерять доверие.

Пошаговый алгоритм подбора региональных площадок

Локальные источники, включая СМИ и соцмедиа, удобно собирать в медиабазу в сервисе «Медиалисты» в СКАНе. Для этого нужно задать профиль компании: ввести ее название и конкурентов, и система подберет площадки на основе PR-активности бренда и других игроков рынка за последние 90 дней. Период анализа можно скорректировать: если нужны актуальные тренды, выбирайте от 30 до 7 дней и, наоборот, год — для более долгосрочной перспективы. Чтобы из подобранного пула площадок сформировать локальный медиалист, нужно указать интересующий регион.

Подбор источников для застройщика ГК «Точно» в Краснодарском Крае, по данным сервиса «Медиалисты» в СКАН-Интерфакс

По умолчанию ресурсы отсортированы по охвату и показывают в топе таблице самые посещаемые площадки. Так, для застройщиков ГК «Точно» в Краснодарском крае это преимущественно телеграм-каналы. Если PR-специалист ищет только онлайн-СМИ, нужно выбрать в столбце «Способ распространения» — «Интернет», а в столбце «Категория» отфильтровать по интересующему типу ресурса, например убрать отзывы, радио, ТВ и газеты.

В результате настройки фильтров сервис «Медиалисты» показал всего 58 СМИ в Краснодарском крае

Как оценивать площадки?

Оценку релевантности площадок можно проводить по-разному в зависимости от целей кампании. Например, если задача — повысить присутствие относительно конкурентов, стоит отсортировать список по «PR-упоминаниям объектов сравнения» (это другие игроки рынка, которые задаются во время формирования PR-профиля компании). Можно добавить столбец «Негатив о целевых объектах», чтобы найти ресурсы, которые часто пишут о соперниках, но отрицательно отзываются о вашей компании, а значит, требуют более пристального внимания.

Региональные площадки, которые упоминают только конкурентов ГК «Точно», по данным сервиса «Медиалисты» в СКАН-Интерфакс

Для PR-кампаний, нацеленных на повышение медиаприсутствия в определенном ГЕО, подходят самые популярные и авторитетные издания. Их можно найти с помощью охвата и индекса цитируемости СМИ в регионе. Поскольку это локальные медиа, стоит выбирать более умеренные охваты — от 10 тысяч просмотров среднесуточно. Высокий индекс цитируемости позволяет мультиплицировать эффект от размещения и получить бесплатные перепечатки в других медиа, тем самым расширив охват кампании без дополнительных вложений. Более того, в сервисе есть отдельный фильтр «Топ источник», который позволяет сразу оставить только самые авторитетные ресурсы.

Настройка медиалистов по охвату от 10 тыс. просмотров и сортировке по цитируемости, от большего к меньшему, по данным сервиса «Медиалисты»

Сервис самостоятельно анализирует площадки и формирует умные рекомендации. Например, он может посоветовать размещаться чаще или попробовать коллаборацию с определенным изданием. Такой подход ускоряет подбор локальных СМИ до нескольких кликов: нужно только отсортировать список по интересующей рекомендации без дополнительной настройки фильтров.

Как подбирать локальные телеграм-каналы?

В «Медиалистах» можно работать и с телеграм-каналами. Для этого нужно отфильтровать медиабазу в столбце «Способ распространения» по критерию «Телеграм». Далее с выдачей можно работать так же, как и при анализе СМИ: искать каналы, которые часто упоминают конкурентов, активно цитируются или набирают высокие охваты. Интересно, что в Краснодарском крае некоторые ТГ-каналы показывают среднесуточные просмотры выше, чем СМИ: от 100 до 500 тыс.

Подбор региональных телеграм-каналов для ГК «Точно» в Краснодарском крае, по данным сервиса «Медиалисты»

Как погрузиться в специфику каждого источника?

Чтобы лучше изучить ресурс, достаточно перейти в карточку площадки, нажав на его название. Там можно найти среднесуточный охват, динамику публикаций о компании и конкурентах, основные темы и другую информацию типа телефона, адреса и имейлов редакции, имя главного редактора, периодичность выхода статей, тематику. К тому же сразу отображается лента с последними материалами.

Карточка медиа «РБК Кубань» в сервисе «Медиалисты»

FAQ

Что важнее на старте наращивания присутствия в регионе: «топ-портал региона» или нишевое медиа?

На старте приоритет зависит от цели выхода: если задача — быстро сформировать базовую узнаваемость бренда и легитимность в глазах широкой аудитории, стоит начинать с топ-порталов региона с высоким охватом. Если же цель — аккуратное позиционирование в конкретном сегменте, более эффективны нишевые медиа с узкой аудиторией и высоким уровнем доверия, даже при меньшем общем трафике.

Как учитывать региональные телеграм-каналы и городские паблики?

Региональные телеграм-каналы и городские паблики стоит рассматривать как отдельный слой медиасреды с собственной логикой распространения и влияния: они не заменяют СМИ, но формируют повестку, эмоции и первичное восприятие новостей. Их важно сегментировать по типу (новостные, lifestyle и другие), оценивать не только охват, но и вовлеченность, тональность и способность к репостам, а также выстраивать работу через адаптированные форматы, а не прямое копирование пресс-релизов.

Что делать, если у площадки высокий индекс цитируемости, но пересечение аудиторий низкое?

Если ресурс активно цитируют другие площадки, но он не достигает нескольких ЦА, стоит рассмотреть публикацию полезных материалов для разных аудиторий. Таким образом в случае перепечаток можно увеличить контакт с более широкой ЦА, при этом гарантируя интересные для нее материалы.

Заключение

В локальном PR не работают универсальные шаблоны. Успех определяется глубиной погружения в контекст: повестку территории, чувствительные темы, медиаландшафт и ожидания жителей. Игнорирование локальных болей, более тесных и даже неформальных связей со СМИ и плотное пересечение аудитории может снизить эффективность PR-кампании и сыграть на руку конкурентам, подорвав доверие местной ЦА. Именно поэтому подбор региональных СМИ требует не охватного мышления, а стратегического понимания: кто формирует мнение на местах, как распространяется информация и в каком виде она будет воспринята как уместная и достоверная.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ