Как оценить эффективность PR: добавляем убедительные цифры в отчёт руководству

У большинства профессий есть числовые показатели эффективности. Например, маркетологи смотрят на количество покупок на сайте или окупаемость инвестиций в рекламу. Но существуют ли показатели, которые фиксируют отношение аудитории к бренду или заметность компании среди конкурентов? Можно ли в цифрах измерить усилия PR-команды? Наш ответ — да! Рассказываем, как это сделать.

Зачем оценивать эффективность PR

Оценка эффективности PR помогает специалисту работать с прошлым, настоящим и будущим. Объясним, что это значит. 

Прошлое. Имея данные о том, как прошли предыдущие PR-кампании и какие показатели были год или даже пять лет назад, можно оценить динамику изменений, посмотреть наиболее выигрышные решения, зафиксировать неудачные действия и выявить причину их провала. Всё это помогает лучше понимать аудиторию и её запросы, а также уместность той или иной PR-стратегии. 

Настоящее. Представленная в цифрах оценка эффективности отлично ложится в отчёт руководству о проделанной работе. В условиях кризиса часто именно PR-специалисты попадают под сокращение, поэтому полезно периодически предоставлять доказательства положительного эффекта для компании от PR-активности команды. 

Будущее. На основе имеющихся показателей можно выстраивать PR-стратегию и будущие кампании. От числовых показателей можно отталкиваться и выдвигать реалистичные гипотезы вместо того, чтобы тыкать пальцем в небо и получать непредсказуемый результат. 

Почему сложно оценивать эффективность PR

Давайте посмотрим на коллег-маркетологов. У них есть общепринятые формулы расчёта эффективности маркетинговых кампаний, например такие:

CPC = инвестиции в рекламу : количество кликов

ROI = (прибыль от инвестиций−стоимость инвестиций) : стоимость инвестиций × 100%

CR = количество покупок на сайте : количество посетителей сайта × 100%

Можно ли подобным образом оценить эффективность PR-кампании? Как посчитать отношение аудитории к бренду? В представлении людей, далёких от профессии, PR — это что-то эфемерное, на уровне ощущений и игры в ромашку «любит — не любит».

Однако показатели PR-эффективности существуют, а с развитием систем медиамониторинга, технологий искусственного интеллекта и big data они становятся более точными и глубокими. Во внимание принимается не только, к примеру, количество публикаций, но и их тональность. Расскажем, как это работает и почему оценка эффективности PR доступна каждой компании.

Какие показатели можно анализировать

В PR существует множество показателей успешной работы, можно пользоваться любым методом оценки эффективности — выбор метода и метрик зависит от задачи. Например, можно смотреть на охваты аудитории, качество контента, репутационные показатели, количество публикаций и так далее. Мы решили классифицировать основные показатели на количественные и качественные и отдельно рассказать о таких метриках, как PR value (ценность PR) и Brand awareness (узнаваемость бренда).

PR value (ценность PR)

Это один из самых старых индексов из «доцифровой эпохи», который использовали американские сетевые агентства. PR value показывает, сколько стоила бы вам реклама в тех изданиях, которые написали про вашу компанию бесплатно. То есть это попытка оценить экономическую выгоду от PR-кампаний и сравнить их с традиционными маркетинговыми методами. При этом интересно, что в расчётах PR-коэффициент мог быть выше единицы, так как считается, что PR имеет больший вес благодаря своей «естественности» и отсутствию явного коммерческого подтекста.

У этого показателя PR-эффективности есть недостатки: 

— он предполагает, что все тексты, которые написала редакция СМИ, безотносительно к их содержанию, — это реклама. 

— показатель «работает» только при ручной экспертной оценке каждой статьи, что не представляется возможным при сегодняшнем обилии информации, а автоматический подсчёт будет очень приблизительным.

Тем не менее, когда наша редакция брала интервью у PR-специалистов для статьи «Как PR-отделам работать с KPI в 2023 году: 3 кейса из разных отраслей», мы обнаружили, что модификации PR value до сих пор с успехом применяются в некоторых компаниях. Андрей Горячев, директор по связям с общественностью IT-компании «Код безопасности», рассказал, что такой подход позволил их команде ориентировочно посчитать экономический «выхлоп» PR-отдела: за 2022 год компания сэкономила около 30 млн рублей только за счёт PR-активности.

Brand awareness (узнаваемость бренда)

Эта метрика показывает, насколько целевая аудитория способна вспомнить и распознать бренд в разных контекстах: узнаёт ли она его только с подсказкой или бренд приходит в голову первым в рамках товарной категории. 

Есть несколько способов провести замеры этого показателя: 

• Опросы и анкетирование. Это затратно по времени и другим ресурсам, но зато даёт возможность лучше узнать и понять аудиторию, её язык, триггеры, приоритеты. 
• Статистика запросов в поисковых системах. Для этого подойдут такие сервисы, как Яндекс Вордстат и Google Trends. Их данные показывают, как часто люди вбивают название бренда в поисковую строку, какова динамика таких запросов и как она отличается в разных регионах и периоды времени.
• Мониторинг упоминаний бренда через систему медиааналитики. Например, СКАН показывает статистику по количеству упоминаний бренда за выбранный период, сравнивает его с показателями конкурентов или с собственными показателями в прошлом. Подробнее про работу с количеством упоминаний мы расскажем далее. А про особенности оценки именно узнаваемости бренда читайте в нашей статье «Что такое узнаваемость бренда: как её измерить и повысить».

Количественные подходы

Системы мониторинга СМИ и соцмедиа позволяют охватывать всё информационное поле и выражать в цифрах такие количественные показатели, как просмотры или охваты. Сами по себе эти числа малоинформативны — как можно оценить PR лишь с помощью количества публикаций о компании? — но стоит их поместить в контекст, и они становятся красноречивыми индикаторами эффективности PR-отдела компании. 

10 000 упоминаний за месяц — это много или мало? Если в прошлом месяце показатель был порядка 5000, то это успех. Но если главные конкуренты упоминаются в два раза чаще, значит, ещё есть над чем работать. 

Давайте посмотрим, какие количественные показатели применяются для оценки эффективности PR и как их можно определить с помощью системы мониторинга СМИ и соцмедиа.

Количество упоминаний

Отслеживать сообщения о компании нужно на различных площадках: соцсети, СМИ, «отзовики», форумы, новостные порталы и другие. Брендам, которые предоставляют услуги или продукты для конечного потребителя, лучше внимательнее присмотреться к социальным сетям и платформам для отзывов. Для B2B-компаний, сфокусированных на формировании имиджа и деловой репутации, наибольшую пользу принесут упоминания в федеральных и отраслевых СМИ и подсчёт количества публикаций в них. 

Если вручную считать количество публикаций с упоминанием компании на различных площадках, придётся искать различные варианты названия, например, Сбер и Sber. Для пользователей СКАНа в этом нет необходимости. Система умеет точно определять объект, упоминаемый в публикации, независимо от его написания или склонения.

Охваты публикаций

Аудиторный охват — это количество людей, которые потенциально могут прочитать конкретную публикацию. Эти данные можно получить в различных источниках:

— Для сайтов: среднесуточная посещаемость по данным глобального счетчика SimilarWeb — мирового лидера в сборе данных об интернет-трафике.

— Для печатных изданий: данные о тиражах от главного отраслевого союза и данные самих изданий.

— Для радио- и телеэфиров: данные Mediahills, РТРС и Медиаскоп.

— Для Телеграма: непосредственно из телеграм-каналов по количеству подписчиков.

Расскажем для примера, как рассчитывается этот показатель в СКАНе.

Охват 1 публикации = среднесуточная аудитория ресурса

Охват 2 публикаций на одном ресурсе = охват 1 публикации = среднесуточная аудитория ресурса (статьи в одном СМИ потенциально могут увидеть примерно одни и те же люди)

Охват 2 публикаций на разных ресурсах = сумма среднесуточных аудиторий этих ресурсов

❕Если среднесуточная аудитория ресурса менялась в течение искомого периода, СКАН усредняет итоговый охват.

В СКАНе можно рассчитать не только суммарный охват по упоминаниям компании за период, но и охват отдельного инфоповода. Например, сообщение пресс-службы Melon Fashion Group о партнерстве с 5Post перепечатало несколько отраслевых изданий, суммарный охват — 30 000 человек.

Количество посетителей на сайте и в соцсетях компании

Измерить работу PR можно также через метрики сайта или блога компании, например, количество и глубину просмотров, время на сайте, количество уникальных посетителей, повторные визиты. Сегодня многие компании решают развивать собственные площадки, следуя модному тренду бренд-журналистики. Соцсети и блоги действительно помогают компаниям самостоятельно распространять собственный контент и привлекать аудиторию на свои ресурсы. Однако для развития бренд-медиа нужны немалые инвестиции — поиск и оплата труда авторов, которые умеют создавать увлекательные материалы, подписка на фотобанки, поддержка сайта и пр. 

Подробнее о бренд-медиа читайте в статьях нашего блога: 

• «Нашей компании нужно бренд-медиа!»: как понять, что это действительно так
• Как создать бренд-медиа, которое будут читать

Качественные подходы

Системы медиамониторинга дают PR-специалистам огромные возможности, и главная из них — не просто подсчёт, а аналитика данных. Чтобы оценить качественные характеристики присутствия компании в медиаполе, необходима «умная» разметка исходных данных публикаций: насколько авторитетен источник, посвящена ли новость объекту или он только создаёт в ней контекст и так далее. Такая разметка всего объёма постоянно появляющихся в инфополе публикаций возможна благодаря применению технологий ИИ и машинного обучения в работе медиасистем. О том, как это устроено изнутри, рассказали в статье «Как искусственный интеллект и машинное обучение влияют на мониторинг СМИ и PR-индустрию».

У разных систем медиамониторинга свои подходы к качественному анализу данных. Мы расскажем о том, в чём уверены, а именно — какие показатели рассчитывает СКАН для оценки эффективности PR.

Индекс заметности

Индекс заметности учитывает влиятельность СМИ, в которых выходят публикации, роль компании в материале — главная она или второстепенная — и соответствие темы публикации тематике СМИ. Например, если ваша цель — быть заметнее конкурентов, получить преимущество, в качестве KPI можно использоваться рост индекса заметности и стремиться поддерживать его на более высоком уровне, чем у конкурентов. Для этого необходимо мониторить и ближайших соперников. Для наглядности мы составили сравнительный график индекса заметности трёх лидеров телекома за прошедший месяц.

Индекс прямой речи

В СКАНе есть также интересный показатель эффективности — индекс прямой речи. Он показывает соотношение новостей, которые цитируют компанию или персону, и общего количества упоминаний объекта за заданный период. Индекс учитывает заметность упоминаний в зависимости от влиятельности источников и роли компании или персоны в тексте публикации.

Если перед PR-службой стоит задача повысить цитируемость первых лиц компании, индекс прямой речи поможет отследить её динамику и сравнить с показателями конкурентов. Возьмем снова тройку главных телеком-операторов и построим для них сравнительный график индекса прямой речи за прошедший месяц.

Тональность

СКАН умеет точно определять тональность упоминаний компании в медиаполе. Например, если есть какой-то негативный инфоповод с участием компании, это не означает, что СКАН автоматически присваивает публикации маркер «негативная тональность». Система оценивает контекст, роль компании в инфоповоде и только потом определяет тональность.

Этот показатель можно использовать для оценки эффективности PR. В случае возникновения критической ситуации для репутации компании PR-служба должна отработать негативную волну. Тогда диаграмма тональности покажет, есть ли изменения в соотношении позитивных и негативных упоминаний компании, каково количество публикаций каждого типа. 

Индекс репутационного риска

СКАН также рассчитывает индекс репутационного риска, который показывает уязвимые места репутации компании на основе анализа негативных фактов в публикациях. Если компания долго не выходит из «красной зоны» индекса, PR-службе необходимо активизироваться в медиаполе. Когда PR-команде удастся переломить ситуацию и выйти в «зелёную зону», это означает, что все потенциальные «слабые звенья» репутации укреплены, успех можно зафиксировать в отчёте и тем самым продемонстрировать руководству эффективность PR-службы.

Отдельно хочется отметить, что в СКАНе можно посмотреть детально все риск-факторы и количество публикаций, на основе которых был произведен расчёт индекса. Это дополнительная аналитика репутационной ситуации, в которой оказалась компания. Вся панель кликабельна — можно открыть публикации по каждому риск-фактору.

Заключение

Мы описали несколько подходов к измерению эффективности PR, но среди них нет лучших или наименее эффективных. Каждый из них хорош для решения определенной задачи: хотим замерить узнаваемость — смотрим на упоминания бренда и проводим опросы, нужно оценить эффективность всей PR-кампании — считаем охваты инфоповода и учитываем вес изданий, рассказавших о нём. 

Мы в редакции всегда стараемся рассказать подробно обо всех доступных способах работы с медиаполем. Функционал современных систем мониторинга СМИ и соцмедиа шагнул так далеко вперёд, что работа PR-специалиста с большими данными вручную больше не может конкурировать с ним по эффективности.

СКАН — это мощный профессиональный инструмент, который помогает рассчитать эффективность пиара, даёт все необходимые метрики и становится незаменимым помощником в решении других ежедневных PR-задач. Запросите тестовый доступ к систему на 14 дней и убедитесь в этом сами.