«Важно системно насыщать информационный фон позитивными новостями»: Александра Терентьева, начальник отдела по работе с социальными медиа, «Северсталь»

В «Северстали» отлажен постоянный мониторинг упоминаний компании как в СМИ (с помощью системы управления репутацией СКАН-Интерфакс), так и в социальных медиа. Такая система позволяет быстро реагировать на появление того или иного материала и составлять план действий. Но если с дезинформацией в СМИ есть возможность бороться с помощью официальных запросов и другими законными способами, то с распространением слухов и анонимных сообщений в соцмедиа ситуация обстоит гораздо сложнее.

Прежде всего, реагировать необходимо на той площадке, где негативное сообщение распространяется. Например если мы видим негатив в телеграм-каналах (в том числе анонимных), мы стараемся донести свою точку зрения также непосредственно в Телеграме, либо прокомментировав данный пост, либо распространив через официальный канал «Северстали» сообщение компании. То есть мы предоставляем информацию на той площадке, где неблагоприятный контент уже стал известен людям, и встраиваемся в общий нарратив. 

Аналогичная система работает и во Вконтакте, где у «Северстали» очень хорошо отстроена система корпоративных аккаунтов предприятий. Здесь пользователи могут получить всю актуальную информацию, либо уточнить, является ли тот или иной слух правдой. 

При этом, конечно, негативная информация всегда распространяется пользователями быстрее и более охотно, вызывая живой человеческий интерес. Поэтому важно, кроме реакции на негатив, системно насыщать информационный фон позитивными, соответствующими действительности новостями, которые будут формировать в обществе более полную картину работы предприятий.

Во-первых, мы стараемся придерживаться принципа омниканальности в наших коммуникациях — то есть присутствовать на всех площадках, где есть наша ЦА, и создавать интересный живой контент, который привлечет  внимание. Кроме страниц во Вконтакте, каналов в Телеграме и Дзене, у нас есть страницы на ресурсах для розничных инвесторов (Пульс, Смартлаб, Профит, СберИнвестиции). 

Во-вторых, мы создаем и развиваем спецпроекты, которые команда коммуникаций делает своими силами. Например, у нас есть подкаст «Не в лом», который ведут наши сотрудники на острые и актуальные темы — от техник решения проблем и здорового образа жизни до цифровизации промышленности и финансовых результатов. 

Еще мы используем вовлекающий форматы. Хороший пример — тест, где мы предлагаем пользователям сразиться с искусственным интеллектом и выяснить, кто точнее находит дефекты металлопроката — они или специально разработанные сотрудниками «Северстали» модели.

Третий большой блок — развитие формата короткого видео, особенно VK-клипов. Этот формат отлично дополняет корпоративную телепрограмму и имиджевые ролики, а героями и ведущими становятся сотрудники. Больше всего просмотров собирают ролики о производстве —  например, о машинисте крана или работе доменной печи.

Социальные сети — это прежде всего инструмент, который должен помогать бизнесу решать его задачи. Главный вызов для промышленности и не только – это кадровый вопрос. Уже сейчас мы видим, насколько активизировался рекрутинг через онлайн-инструменты, нарастает присутствие промышленников в соцмедиа, а контент компаний становится все более медийным, цепляющим внимание.  

Второй важный тренд вытекает из первого — это слом образа промышленной компании как чего-то «не модного» или устаревшего. То есть это популяризация рабочих специальностей в массовой культуре — фильмах, сериалах, ТВ-шоу. Уверена, этот тренд продолжится, и мы увидим сериалы о героях, которые работают в промышленности.