Как контент-анализ публикаций в СМИ помогает создать успешную PR-кампанию

Рассказали, как PR-специалисту проводить контент-анализ публикаций в СМИ и где найти статьи и упоминания, которые трудно нагуглить.

Что такое контент-анализ СМИ и для чего он нужен

Контент-анализ СМИ — это одна из базовых ежедневных задач пресс-служб и PR-специалистов. Для исследования берут конкретную тему, медиа, инфоповод, компанию или персону. В зависимости от задачи, анализируют содержание публикаций об объекте исследования, их тональность, частоту упоминания, интерес аудитории, её отклик и так далее. 

Всё вместе это показывает, как представлен в медиаполе интересующий объект анализа. 

Контент-анализ помогает понять: 

— какой медийный эффект имела PR-кампания,

— как СМИ относятся к конкретной компании или персоне, 

— какую тональность использует организация в своих коммуникациях,

— кто является лидером среди торговых марок по частоте упоминаний, 

— насколько аудитории интересна конкретная тема, как аудитория относится к отдельным лидерам и компаниям, какие форматы контента более популярны и так далее. 

Чаще всего контент-анализ СМИ используют, чтобы: 

Анализировать репутацию компании или персоны

Публикации в СМИ дают ясное представление о том, как аудитория и медиа относятся к чему-то или кому-то. В системах медиамониторинга, таких как СКАН, есть отдельный параметр оценки публикаций: тональность. Алгоритмы системы тонко определяют по контексту и другим лингвистическим маркерам, какую эмоциональную окраску несет публикация — негативную, положительную или нейтральную.

Подробнее об этом мы писали в статье: 

Как СКАН помогает отслеживать негатив в СМИ

Работать с негативом

Если количество негативных публикаций растёт или случился инфоповод, бросающий тень на компанию или персону, PR-специалист должен провести особенно внимательный контент-анализ материалов: в чём причина негатива, где первоисточник, в каких медиа негатив распространяется активнее, как на него реагирует аудитория. 

Системы мониторинга и анализа СМИ, например СКАН, облегчают такую работу — они группируют все риск-факторы по темам. PR-специалист сразу видит, о чём пишут в негативных публикациях о компании, и может внимательно изучить каждую из них. СКАН автоматически группирует все негативные публикации по риск-факторам и подсвечивает красным цветом самые обсуждаемые в СМИ. 

Оценить конкурентов

Всё, что делают конкуренты в медиапространстве, позволяет понять, насколько хорошо работает их PR-служба, где они публикуются, как аудитория реагирует на их продукты, услуги, коммуникации. С помощью контент-анализа можно, например, измерить количество упоминаний конкурентов в СМИ и их охват. 

Оценить популярность темы или формата

Это обязательный этап во время медиапланирования и разработки PR-стратегии. Если внимательно изучить, насколько тема откликается аудитории, в каком формате ей удобно потреблять информацию, то вероятность успеха растёт. Проводить медиаанализ в этом направлении можно по большим темам или точечно, когда необходимо лишь слегка скорректировать контент-стратегию.  

Разработать PR-кампанию

Чтобы создать успешную PR-кампанию, надо сначала оглянуться назад (узнать, что и как уже было сделано вами или конкурентами) и посмотреть вокруг (что уже делается и насколько это вызывает интерес). 

Мы уже много писали о PR-кампаниях в нашем блоге, рекомендуем следующие статьи: 

Белые, розовые, зелёные: примеры PR-кампаний всех оттенков и как оценить их эффективность

Региональная PR-кампания: изучаем местную повестку, подбираем подходящее СМИ, оцениваем медиаэффект

Виды контент-анализа в СМИ

Контент-анализ бывает количественный и качественный. Рассмотрим, чем они отличаются.

При количественном контент-анализе специалист учитывает:

— количество и охваты публикаций,

— частоту и способы распространения;

— количество комментариев,

— время публикации,

— объём текстов,

— форматы публикаций, 

— количество использования определенных слов, фраз и так далее. 

Качественный анализ — это более сложная интерпретация данных. Здесь учитываются:

— контекст, 

— явные и скрытые смыслы, 

— тональность публикации, 

— тематика изданий и другое. 

В контент-анализе используются оба подхода: в отрыве друг от друга они могут выдавать неверную картину. Например, о компании за короткий период вышло 25 негативных публикаций — это может быть много для некоторых компаний. Но если применить качественный анализ, можно обнаружить, что в основном это перепечатки в агрегаторах или в медиа с сомнительной репутацией. Если это так, то ситуация выглядит не так драматично. 

Вручную выстраивать графики для количественного контент-анализа довольно сложно. Системы медиамониторинга значительно упрощают такую работу. Например, если в СКАНе задать тонкие настройки поиска, то можно за несколько минут получить выдачу с исчерпывающей информацией. Её легко перевести в графики и диаграммы, а потом в один клик преобразовать в отчёт для руководства.

Контент-анализ публикаций СМИ на примере SCAN

Элемент контент-анализа — это лингвистическая единица речи, которая служит индикатором в конкретном исследовании. Например, если предмет исследования — благотворительный проект «СберВместе», основной единицей контент-анализа будет слово «СберВместе». К нему можно добавить дополнительные контекстные слова: «благотворительность», «Сбер», «фонд» и другие. Такую работу можно проводить через поисковики, но системы медиамониторинга предлагают более продвинутый подход к поиску и аналитике.

«Мы в СКАНе продвигаем объектный подход к поиску и аналитике, когда клиент работает не с конкретными словами, а с конечными понятиями. Понятия – это объекты, события, произошедшие с этими объектами, их публичные высказывания, негативный или позитивный окрас происходящих событий. Вот пример, как СКАН работает с понятиями: если в тексте упомянута компания с неуникальным названием и рядом с ней названа персона с редким именем, а мы знаем по базе СПАРК, что есть такое юридическое лицо, которым руководит человек с этим именем, то считаем, что имеется в виду именно это юридическое лицо. Некоторые задачи, например, идентификацию всех юрлиц в публикациях, умеет решать только СКАН».

Александр Жариков, архитектор сервисов анализа информации СКАНа

Возьмём для примера недавнюю инициативу банка «Точка», который объявил, что выплатит компенсации клиентам, пострадавшим от закрытия «Киви». Если нам надо сделать контент-анализ того, насколько пресс-служба банка отработала инфоповод в медиа, то можно посмотреть на упоминания и индекс прямой речи. 

График показывает, что количество упоминаний достигает пиковых значений именно тогда, когда банк сделал заявление о компенсациях.

Чтобы увидеть, какова роль пресс-службы в донесении месседжей до аудитории, есть смысл рассматривать количество упоминаний в связи с индексом прямой речи. 

Очевидно, что в периоды, когда в медиаполе активно распространялись новости о банке, росла и доля цитат представителей банка в публикациях. Это означает, что пресс-служба активно давала комментарии СМИ, работая над укреплением репутации банка. 

Закономерно, что во время негативного события — сбоя в работе — индекс прямой речи выше, чем во время значимого, но позитивного инфоповода о выплатах клиентам. При отработке негатива крайне важно обратиться к аудитории напрямую, чтобы разъяснить аудитории собственную позицию компании без сторонних интерпретаций и домыслов.

Как сделать контент-анализ публикаций СМИ

Любой контент-анализ состоит из четырёх основных этапов.

1. Определяем цели и задачи

На этом базируется вся остальная стратегия действий, ведь от того, что нам нужно выяснить, зависит фокус внимания. Вот пример, как определение цели влияет на формулирование задачи и последующие действия:

Цель: Компания планирует социальную PR-кампанию. Необходимо выяснить уровень интереса конкретной аудитории к теме приютов для бездомных животных.	Задача: Изучить похожие проекты, паблики на эту тему, составить представление об их активной аудитории и сравнить со своей. Определить триггерные темы, истории, чтобы использовать их в коммуникации в рамках будущей PR-кампании.
Цель: За последний год у компании было несколько негативных инфоповодов, но PR-служба активно работала над тем, чтобы нейтрализовать репутационные риски. Необходимо выяснить медийную репутацию компании на данный момент.	Задача: Отследить тональность публикаций о компании в СМИ, сравнить текущие показатели с показателями кризисного момента.
Цель: У компании яркий руководитель, который часто даёт интервью в СМИ, публично активен в соцсетях. Необходимо выяснить его медийную репутацию.	Задача: Проанализировать частоту и тональность, с которой цитируют руководителя. Отследить влияние его публичной деятельности на репутационные показатели компании.

«Если юридическое лицо упоминается в СМИ и оно стало клиенту интересно, он может сразу же получить в СКАНе всю информацию по нему вместе с аналитикой. В других системах это доступно только после обращения клиента в поддержку и длительной настройки.
Мы единственные на рынке работаем с высокоуровневым анализом объектов с точки зрения PR-активности и безопасности: оцениваем индекс прямой речи и индекс репутационного риска».

Александр Жариков, архитектор сервисов анализа информации СКАНа

2. Собираем данные

Это важный этап контент-анализа. Чем больше материалов по нужной теме находит PR-специалист, тем точнее вырисовывается картина. Собирать публикации можно вручную через поисковики и новостные агрегаторы. Но ни один из этих сервисов не выдаст то количество данных, которое покажут системы мониторинга СМИ. Почему?

• Системы мониторинга полнее поисковиков сканируют упоминания в мессенджерах, соцсетях и блогах.
• Шире спектр источников. К примеру, у СКАНа есть расшифровки ТВ-передач и радиотрансляций, которые нельзя нагуглить.
• Системы мониторинга благодаря своим it-решениям способны точнее определить, о каком объекте идёт речь и в каком контексте.

«В СКАНе используются и нейронные сети, и решения, основанные на эвристических правилах. В лингвистическом ядре мы увеличиваем роль современных подходов на нейронных сетях и больших языковых моделях, которые стоят за такими технологиями как ChatGPT. Мы уже хорошо решаем задачи в лингвистике, а создание ML-платформы поможет решать их намного быстрее — и ещё лучше. 
Стратегическая цель развития интеллектуальных инструментов — дать пользователям максимально полное понимание инфополя в произвольном срезе».

Александр Жариков, архитектор сервисов анализа информации СКАНа

3. Анализируем данные

еперь, когда мы собрали массив данных, его надо группировать для дальнейшего анализа. По какому принципу — зависит от задачи. Например, если мы отслеживаем отношение к компании или персоне, то публикации можно ранжировать на нейтральные, негативные, положительные. Если нам нужно выяснить, насколько инфоповод разошёлся в СМИ, то имеет смысл категоризировать публикации по уровню издания и его охватам. 

В системах мониторинга СМИ чаще всего выдача уже группируется по заданным параметрам: охватам, дате публикации, тональности и другим. Это незаменимая помощь в работе PR-специалистов. Такая сортировка данных поможет быстро увидеть проблемные или, наоборот, удачные места в PR-кампании.

4. Делаем выводы и корректируем контент-план

Теперь для новой PR-кампании есть все опорные точки: что в этом направлении сделали конкуренты, в каких СМИ они публиковались, как аудитория реагирует на конкретную тему и так далее. Если цель была понять, насколько успешна текущая PR-стратегия, и вы нашли в ней слабые места, то на этом этапе можно своевременно скорректировать взятый курс: изменить тональность, публиковаться в других СМИ или предпринять другие шаги.

Плюсы и минусы контент-анализа СМИ

Начнём с плюсов: 

— помогает понять, как PR-кампания или инфоповод отразились на репутации; 

— показывает, как и где действуют конкуренты;

— даёт представление об интересах аудитории, её предпочтениях в различных контент-форматах; 

— позволяет прогнозировать, строить гипотезы и стратегии.

Теперь о минусах: 

— Даже если вы собрали всё-всё-всё по нужной теме, у вас будет только примерное представление о степени воздействия коммуникации компании на аудиторию. Примерное, но достаточное, чтобы планировать и действовать. 

— Это кропотливая задача, требующая времени. Облегчить её может система мониторинга СМИ, однако в любом случае контент-анализ требует от специалиста индивидуального подхода к каждой задаче и аналитических навыков.

Если вам интересно попробовать инструменты СКАНа и получить представление о том, как работает система мониторинга, то запросите бесплатный тестовый доступ на 14 дней.

Коротко о главном

• Контент-анализ публикаций в СМИ решает массу ежедневных задач PR-специалистов: помогает следить за репутацией, мониторить действия конкурентов, находить идеи для развития PR-стратегии.
• Контент-анализ бывает количественным и качественным — желательно совмещать оба подхода в работе. 
• СКАН умеет безошибочно находить нужный объект поиска в сотнях тысяч ежедневных публикаций и определять в них прямую речь, тональность, считать охваты и упоминания, выводить графики и диаграммы.
• Как и любой инструмент, контент-анализ публикаций СМИ имеет свои минусы. Но плюсов больше!