Как фарма и медицина выстраивают доверие: кейсы, тренды и эффективные PR-практики
PR в фарме вынужденно меняется на фоне санкций, патентных войн, ужесточения регуляторных ограничений и стремительной цифровой трансформации. На вебинаре СКАН-Интерфакс при поддержке Ассоциации Международных Фармацевтических Производителей эксперты обсудили текущие вызовы, а также поделились успешными кейсами и практическими советами по выстраиванию репутации в 2026 году.
В России растет интерес к теме здоровья и медицины. По данным недавнего исследования СКАН-Интерфакс, медицинские услуги и фармацевтические компании стали чаще упоминаться в СМИ в период с 2019 по 2025 гг. Всплеск пришелся на «ковидные» 2020 и 2021, но тренд сохраняется и после: к 2025 году фарму и медицину стали упоминать в 1,5 раза чаще по сравнению с 2019 годом. Также почти в 17 раз выросло количество комментариев, а темы профилактики и чекапов появлялись в медиа в 5 раз чаще.
Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «От трендов к практике: эффективные инструменты коммуникаций в фарме и медицине»
Рассмотрим, как изменились подходы к PR и работе с репутацией в сфере медицины и фармакологии.
Усиление роли отраслевых ассоциаций и комьюнити
Сегодня жесткие регуляторные требования ограничивают возможности продвижения продуктов и услуг, а сложная политическая ситуация заставляет переходить к более осторожной коммуникаций. «Скрытый» маркетинг уже стал нормой для международных фармкомпаний, часть которых пользуются преимуществами участия в Ассоциации международных фармпроизводителей (АМФП). Такие организации, в свою очередь, запускают нишевые инициативы. Например, АМФП провела кампанию, в рамках которой мягко формировалось понимание темы интеллектуальной собственности у судей.
В России практика рассмотрения споров по интеллектуальной собственности в фарме еще только формируется. Судьям приходится принимать сложные решения, учитывая специфику отрасли. Поэтому вместо обычного спецпроекта в деловом медиа, коммуникационная команда выбрала более точечный и экспертный подход с участием профильной площадки “Право.ру”, привлечением лидеров мнений и публикацией узкоспециализированных лонгридов, направленных на конкретную аудиторию.
Другие преимущества участия в отраслевых ассоциациях и комьюнити включают:
- доступ к пулу отраслевых журналистов и организация закрытых встреч с представителями СМИ, благодаря которым можно продолжать поддерживать отношения с медиа;
- создание и продвижение уникального профессионального контента, в том числе брендированного, что позволяет сохранять присутствие в медиасреде;
- наращивание экспертизы представителей компаний через участие в профессиональных дискуссиях и обмен опытом с коллегами;
- доступ к эксклюзивной отраслевой информации для PR-специалистов и возможность оценки собственных кейсов на фоне отраслевой практики.
Постоянная работа с доверием
Один из главных вызовов отрасли — дефицит доверия к фарме и поставщикам медуслуг в целом и российским компаниям в частности. Но в последнее время здесь наблюдается обнадеживающая тенденция.
Эти данные коррелируют с результатами исследования 2026 Edelman Trust Barometer, которые показывают общемировой тренд на повышение доверия к локальным компаниям в противовес международным.
Поставщики медуслуг и фармкомпании делают упор на открытость, чтобы завоевать доверие аудитории. При этом, они отмечают, что коммуникации должны быть последовательными, с соблюдением законодательных и этических норм, а также с пониманием ответственности за отраслевую повестку.
С моей точки зрения, не все в медицинской тематике можно обсуждать публично: есть темы, связанные с чувствительной информацией или требованиями регулятора. Но для нас важно, чтобы пациенту был понятен весь его путь в нашей клинике — от первого обращения до приема у врача. Поэтому мы стараемся делать этот путь максимально прозрачным: например, в мобильном приложении пациент видит документы и снимки, которые подгружаются из нашей клиники после приема и обследований, и при необходимости может запросить второе мнение специалиста.
Расширение коммуникационного контура
Коммуникации в фарме и медицине смещаются от прямого продвижения продуктов и услуг к управлению целой экосистемой доверия — через пациентов, врачей, регуляторов, научное сообщество, общественную повестку. Например, компания BIOCAD строит партнерские отношения с научной аудиторией, информируя ее о своих текущих разработках, возможности и сроках создания оригинальных препаратов. Параллельно она ведет просветительскую работу с пациентами и широкой аудиторией, рассказывая о заболеваниях, объясняя, как устроена система здравоохранения, какие права и возможности есть у людей.
Евгения Дорина, доцент Президентской академии, поделилась кейсом тонкого влияния на госсектор, пациентов и медицинское сообщество. Одна фармкомпания отслеживала упоминания о дефектуре антиаритмического препарата «Амиодарон» в СКАНе и использовала астротурфинг для раскрутки спроса на этот продукт. В то же время организация информировала госзаказчика, в каких аптечных сетях и в каких количествах есть препарат, сколько его на складах и в какие сроки можно организовать доставку. Так, без прямой рекламы получилось закрыть KPI по продажам и укрепить репутацию бизнеса как социально ответственного поставщика.
Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «От трендов к практике: эффективные инструменты коммуникаций в фарме и медицине»
Интересный кейс представила ГК «Протек». Сеть онлайн и офлайн-аптек «Здравсити» и «Ригла» трансформируется в полноценную цифровую экосистему здоровья, где пользователь в режиме единого окна может купить препарат, записаться на сдачу анализов, получить медицинские услуги и онлайн-сопровождение лечения.
Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «От трендов к практике: эффективные инструменты коммуникаций в фарме и медицине»
PR-отделу нужно донести новое позиционирование до конечных покупателей, фармпроизводителей, работодателей, поставщиков медицинских и страховых услуг. Но в «Здравсити» посчитали, что начать кампанию нужно с собственных сотрудников.
Наша ключевая сила — это сотрудники, которые ежедневно находятся на первой линии коммуникации с клиентами. Мы поставили перед собой задачу: сделать так, чтобы 30 тысяч фармацевтов могли буквально за 10 секунд транслировать пациенту наш подход — продавать не только лекарства, но и консультировать в рамках комплексной стратегии, где препараты идут в связке с медицинскими услугами. Мы убеждены: настоящий PR на клиента начинается с PR на своих сотрудников. Поэтому, чтобы фармацевты прочувствовали и приняли этот принцип, мы дали им прямой доступ к тем самым медицинским услугам через платформу “Здравсити.Медицина”.
Показатели вовлеченности оказались очень высокими: 90% активировали приложение, 78% прошли чекап, а 70% воспользовались онлайн-консультациями. Это позволило фармацевтам лично убедиться в том, что мы действительно заботимся о здоровье людей. В результате качество коммуникации с пациентами заметно выросло.
Фокус на сценарном планировании
Эксперты выдвинули интересный тезис — если коммуникации не стратегические, то они автоматически антикризисные. Отсутствие стратегии создает среду, где все выходящее за рамки рутины воспринимается как угроза и требует экстренного вмешательства. Сценарное прогнозирование позволяет компании анализировать возможные варианты развития событий и заранее готовить решения под разные условия. Такой подход помогает «отлавливать» возможные проблемы, снижать риски и составлять эффективные антикризисные планы.
В кризисной ситуации важна не только скорость, но и четкое распределение ролей в команде. Нужно заранее понимать, кто фиксирует сигнал, кто передает информацию, кто принимает решение и кто отвечает за коммуникацию. Если такой схемы нет уже на этапе первых признаков кризиса, данные по пути могут исказиться или потеряться.
Эксперты также рекомендовали во время кризисов находить способы эмоциональной разгрузки, чтобы сохранять ясность мышления, и внимательно отслеживать психологическое состояние лиц, принимающих решения.
Трансформация каналов коммуникаций
Блокировка популярных соцсетей заставила PR-службы пересмотреть подходы к дистрибуции контента. Пока российская аудитория соцмедиа все еще находится в процессе миграции и нельзя выделить какую-то одну универсальную площадку для коммуникаций.
Каналы коммуникации меняются вместе с доступностью цифровых инструментов и поведением аудитории: раньше основными для нас были WhatsApp и Telegram. Сейчас мы формируем аудиторию в MAX и Rutube, а заметную часть обращений наша клиника получает через VK и “Одноклассники”. Параллельно мы развиваем собственную цифровую инфраструктуру, включая сервисы для общения с пациентами и решения на базе ИИ.
Участники дискуссии дали несколько рекомендаций по эффективному использованию соцмедиа в период трансформации:
- Глубокое изучение и сегментация аудитории, чтобы четко понимать, кто получатель сообщений и какую роль он играет (например, врач может быть одновременно и пациентом) — это поможет дробить коммуникацию ради повышенной вовлеченности.
- Обязательное формирование цели коммуникации, чтобы выбор площадки и контента был осмысленным и релевантным: например, для выхода на иностранный рынок, найма специалистов или работы с локальной аудиторией.
- Выбор соцсетей и мессенджеров исходя из их практической функциональности и привычек вашей аудитории. Стоит ориентироваться на то, где реально «живет» ЦА, удобно ли ей пользоваться предложенными вами сервисами.
Комплексный подход к оценке эффективности
Подсчитать вклад PR-отделов в общий бизнес-результат все еще сложно, хотя цифровизация PR помогает точнее отслеживать эффективность. Большинство экспертов по-прежнему использует традиционные количественные метрики: охваты, количество публикаций, лайков, репостов, комментариев.
Я работаю в коммуникациях около 15 лет, и все это время для оценки эффективности PR-отдела мы считаем охваты. Метрика “количество публикаций” тоже полезна, когда нужно понять, насколько PR облегчил выход на рынок новому игроку.
Можно использовать и нестандартные метрики. Например, в «Здравсити» считают количество входящих отзывов, вопросов, а также запросов в техподдержку, связанных с PR-ценностями, которые коммуницировала компания.
Помимо количественных, PR-отделы используют и качественные KPI: индекс цитируемости/заметности, индекс прямой речи, тональность публикаций. А в АМФП сочетают готовую аналитику с собственным качественным исследованием.
Я оцениваю эффективность размещения достаточно специфическим способом — фактически линейкой: анализирую, какой объем материала был использован из комментария, какие ключевые сообщения были взяты, что перешло в косвенную речь, а что превратилось в отдельные разделы аналитических публикаций. Таким образом я углубляюсь в метрики и смотрю, как компания представлена и насколько качественно отработана тема.
При этом, в отчетах эффективности PR до сих пор учитывают и печатные СМИ, что важно для многих собственников компаний.
Для нашей клиники выбор между бумажной и цифровой версией всегда зависит от аудитории и задач. Например, в GR-коммуникациях печатный формат до сих пор остается важным, потому что для части стейкхолдеров он выглядит более привычным и весомым. Поэтому формат публикации стоит выбирать не формально, а под конкретную цель.
Инструмент «Медиалисты» СКАНа позволяет делать тематические выборки источников, в том числе и печатных. Слайд из презентации с вебинара СКАН-Интерфакс «От трендов к практике: эффективные инструменты коммуникаций в фарме и медицине»
Заключение
Современная коммуникация в фарме и медицине больше не может строиться только вокруг продукта или услуги. На первый план выходят экспертность, работа с доверием и способность выстраивать долгосрочный диалог со всеми участниками системы здравоохранения — пациентами, врачами, регуляторами, коллегами и широкой общественностью. Успешные коммуникации требуют комплексного подхода — от развития профессиональных сообществ и просветительских проектов до сценарного антикризисного планирования и адаптации к новым цифровым реалиям.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступОбновлено: 11.06.2026 12:03