Фабрика кейсов: как выстроить системное продвижение бренда и спикеров без роста бюджета

Бизнес стремится наращивать присутствие в медиапространстве. Как показывают результаты коммуникативных кампаний, PR-инициативы дают разный эффект. Так, СКАН и EРЗ.РФ провели исследование инфополя и составили рейтинг топ-менеджеров девелоперских компаний за 2025 год. Позиции по количеству упоминаний расходятся с местами по индексу заметности, который учитывает влиятельность источника и уровень цитируемости. Например, в пятерке лидеров обоих списков оказался только один эксперт — но на разных позициях.

Рейтинг топ-менеджеров девелоперских компаний по количеству упоминаний в 2025 году, по данным СКАНа и EРЗ.РФ

Рейтинг топ-менеджеров девелоперских компаний по индексу заметности в 2025 году, по данным СКАНа и EРЗ.РФ

Эксперты из сферы недвижимости поделились различными подходами к PR-продвижению и честно рассказали о результатах, которых удалось достичь. 

1. Подбор значимых инфоповодов

Высокий индекс заметности невозможен без содержательных событий внутри компании. Количество публикаций само по себе не решает задачу: важен масштаб повода и уровень площадок, которые его подхватывают. В 2025 году ГК «Догма», базирующаяся в Краснодаре, сделала ставку на расширение географии и запуск новых проектов. Более того, компания вошла в список застройщиков-лидеров по объему текущего строительства, темпам возведения многоквартирных домов и другим показателям на государственном уровне. Это дало серию инфоповодов для федеральных медиа.

Ключевые достижения ГК «Догма» за 2025 год

Так, новость о том, что компания стала лидером в стране по числу проектов комплексного развития территории (КРТ), привела к росту индекса заметности в 1,6 раза. Повод появился в федеральной повестке, его начали упоминать более авторитетные издания.

Валерия Ганыч, руководитель группы внешних коммуникаций ЮФО ГК DOGMA:

Чтобы стабильно удерживать лидирующие медиапозиции, важно тщательно подбирать площадки под каждую новость. Это требует регулярного мониторинга и критической оценки в контексте целей компании. Издание должно обеспечивать необходимый охват, иметь вес в медиасреде и хорошую цитируемость, а также соответствующую повестку и аудиторию. Этот же принцип мы применяем при выборе проектов для участия компании. Сейчас в приоритете федеральная повестка, поэтому мы ориентируемся на инициативы с аналогичным весом, например национальные проекты.

Екатерина Градобоева, эксперт системы оценки репутации СКАН-Интерфакс

Судя по динамике PR-показателей, которую мы наблюдаем в СКАНе, наибольший прирост приносят инфоповоды, связанные с крупными проектами, которые запускает компания и комментирует руководитель, участие в мероприятиях и рейтингах. Безусловно, помимо самой новости важно учитывать и медиа, в котором она освещается. Самые эффективные каналы – издания с высоким уровнем цитируемости и заметности.

Помимо органичных инфоповодов, важно создавать новости, которые будут интересны аудитории. Вместо традиционного подведения итогов года «Догма» провела предновогоднее исследование и вышла в СМИ с необычным инфоповодом. Компания опросила аудиторию через сервис «Яндекс.Взгляд», чтобы понять, чего люди ждут к Новому году. Это одновременно установило двустороннюю связь с ЦА и дало неожиданные высокоохватные материалы. Шуточные результаты исследования появились во всех регионах присутствия компании: было инициировано по пять размещений в каждой локации, которые затем подхватили медиа. В итоге вышло более 80 публикаций с общим охватом около 6 миллионов.

Примеры публикаций с результатами новогоднего исследования ГК «Догма»

2. Ивент-менеджмент в локальном PR

В декабре 2025 года группа компаний «ИНКО» установила общероссийский рекорд, проведя в Тюмени самый массовый парад Дедов Морозов. Идея появилась в начале ноября: объединить горожан, жителей кварталов, сотрудников и партнеров, чтобы зафиксировать рекорд и привлечь внимание к городу — единственному региону присутствия застройщика. Проект одновременно укрепил репутацию компании, повысил узнаваемость недавно введенного квартала и стал масштабным семейным событием перед Новым годом.

Дарья Якушева, директор по коммуникациям ГК «ИНКО»:

Парад Дедов Морозов мы готовили 3–4 недели. Сроки были сжатыми, но при сильном подрядчике их оказалось достаточно для организации масштабного мероприятия. Даже к крупным событиям, например к юбилею компании, мы готовимся за 3-4 недели. Это оптимальный срок, чтобы провести качественное событие с участием приглашенных артистов, партнеров, бизнес-спикеров и полноценной деловой программой.

Задача мероприятия — побить предыдущий рекорд Кемерово и собрать минимум 1280 Дедов Морозов. PR-служба столкнулась с рядом сложностей:

• Количество участников. Чтобы обеспечить нужное число, запустили онлайн-регистрацию и массовые анонсы. План по регистрациям был рассчитан с запасом: для 1280 участников требовалось в несколько раз больше заявок. Ивент позиционировали как семейный праздник в начале декабря, когда предновогодние мероприятия еще не проходят, но атмосфера волшебства уже ощущается.

Примеры анонсов мероприятия «ИНКО»

• Костюмы. Первые наряды быстро раскупили жители Тюмени — примерно за две недели. PR-отдел организовал дополнительную поставку и привлек партнеров: часть костюмов готовили вместо новогодних подарков.
• Негатив и ограничения. Внезапный мороз до −20 °C и объявленный карантин вызвали волну обсуждений в соцмедиа. Кроме того, у некоторых горожан возникли вопросы легитимности мероприятия. PR-отдел разъяснил, что парад проходит на территории квартала, собственности застройщика, и администрацию города достаточно предупредить.
• Согласование с Книгой рекордов России. Поскольку мероприятие проходило в конце года, представители Книги часто в разъездах. Пресс-службе пришлось заранее и точно согласовать присутствие эксперта для фиксации рекорда.

Компании удалось достичь цели и соблюсти требования конкурса. Отбор участников был строгим: около 40% не вошли в учет рекорда из-за отсутствия обязательных элементов костюма — бороды или посоха. Участников оказалось примерно 1900, из них только 1300 соответствовали всем критериям.

Кадры парада Дедов Морозов, организованного ГК «ИНКО» в Тюмени

Медиаактивность началась еще до фиксации рекорда. СМИ обращались в пресс-службу за кадрами и трансляциями. К вечеру PR-активности событие вывело не только «ИНКО», но и Тюмень в федеральную и международную повестку. Так, «Новости Азербайджана» в прямом эфире показали, что город стал «столицей Дедов Морозов», с демонстрацией участников.

Дарья Якушева, директор по коммуникациям ГК «ИНКО»:

Пресс-служба должна быть готова к повышенному вниманию СМИ заранее. Мы понимали, что проект выйдет в федеральную повестку, поэтому команда была переведена в усиленный режим, даже несмотря на выходной день. В итоге мы контролировали повестку и оперативно обрабатывали звонки с федеральных каналов, хотя в городе были проблемы с интернет-связью. Коллеги в созданном на площадке импровизированном «штабе» подключались к Wi‑Fi, чтобы передавать материалы для прямого эфира «здесь и сейчас».

PR-команда инициировала 30 коммерческих публикаций, включая сюжеты с места события, эфиры на радио и анонсы. В итоге вышло 343 органических материала, 271 из которых упоминал «ИНКО», с общим охватом более 15 млн человек. Это рекорд для компании в истории PR-проектов.

По данным PR-службы ГК «ИНКО»

После мероприятия «ИНКО» разместила крупные имиджевые баннеры с сообщением, что застройщик подарил Тюмени звание «столицы Дедов Морозов России». Кампания опиралась на чувство локального патриотизма, что помогло привлечь большое количество участников. В результате укрепился образ компании как застройщика, который не только возводит дома, но и объединяет людей, создает событийную повестку и продвигает родной город на федеральном уровне.

3. Выверенный медиаобраз первого лица

Когда компания выходит на широкую аудиторию, у PR-отдела часто появляется новая задача: сформировать устойчивый и доверительный образ основателя. Это не только укрепляет имидж бренда в глазах покупателей, но и позволяет показать «лицо» бизнеса, что повышает лояльность. Одним из явных лидеров в сфере недвижимости в России в 2025 году стал Денис Морозов, руководитель ГК «Догма». В прошлом году он показал наибольший прирост индекса заметности к 2024-му — +48%. В результате бизнесмен занял четвертое место среди топ-менеджеров в девелопменте по этому показателю.

Рост не был случайным. В течение года компания регулярно присутствовала в федеральных и региональных СМИ, а также в телеграм-каналах. Руководитель участвовал в отраслевых премиях и публично комментировал стратегию компании. Эта системная работа усилила позиции как самого спикера, так и корпоративного бренда. 

Чтобы достичь такого результата, PR-служба системно строила личный бренд, соблюдая границы приватности и политику умеренной открытости:

• вела сайт основателя, отражая все значимые события компании;
• инициировала публикации в тщательно отобранных СМИ;
• участвовала в отраслевых мероприятиях, на которых присутствуют другие топ-менеджеры и лидеры региона.

4. Партнерство с ключевыми фигурами отрасли

Чтобы грамотно формировать имидж первого лица и компании, а также одновременно получать максимальный медиаэффект, PR-команды тщательно выбирают площадки и соседство с другими ключевыми спикерами и брендами. В 2025 году застройщик ГК «Догма» вошел в партнерство с национальными проектами «Россия». Это обеспечило серию публикаций в федеральных СМИ с цитированием основателя наряду с топ-спикерами отрасли, такими как Айрат Файзуллин и Владимир Хуснуллин. Это повысило рейтинг цитируемости и укрепило позиции компании в медиа.

PR-служба применяет аналогичный подход и в работе с другими спикерами. Например, вице-президент Никита Колесниченко участвовал в инвестиционном форуме ВТБ «Россия зовет», который впервые прошел не только в Москве, но и в Краснодаре. На пленарной сессии выступал губернатор региона. Это создает значимое спикерское соседство и транслирует понятный посыл: компания говорит на одном языке с органами власти. К тому же PR-отдел смог опубликовать ряд материалов без финансовых вложений. На основе новости от ВТБ с цитированием «Догма» вышло более 50 публикаций с общим охватом свыше 3,5 млн человек.

Тем не менее, эксперты согласились, что работы с публичными выступлениями представителей компании требует глубокой проработки. 

__________

Хотя подходы к PR-продвижению зависят от целей и приоритетов компании, эксперты выделяют несколько ключевых факторов, которые определяют эффективность коммуникаций. Прежде всего это значимые и интересные инфоповоды — события или достижения, которые способны привлечь внимание аудитории и вызвать отклик в СМИ. Не менее важен живой, органичный и актуальный контент, который резонирует с потребностями ЦА и не воспринимается как навязанный.

Более того, каждая PR-кампания требует точечной, продуманной организации: выбор площадок, форматов, соседства со спикерами и проектами, которые усиливают эффект инфоповода. Совокупность этих элементов позволяет пресс-службам не просто поддерживать присутствие в медиапространстве, а формировать устойчивый, доверительный и заметный имидж как бизнеса, так и его лидеров.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ