PR-отрасль в 2023 году: главные вызовы отрасли пиар - блог SCAN

Система управления репутацией
мониторинга СМИ и соцмедиа

Главная Блог Интервью Эксперты «Медиасреды» о PR в 2023 году: что с кадрами и спросом на услуги, о чём говорить с аудиторией и как быть с нейронками

Эксперты «Медиасреды» о PR в 2023 году: что с кадрами и спросом на услуги, о чём говорить с аудиторией и как быть с нейронками

Мы собрали вместе топовых экспертов, чтобы узнать, как дела в PR-отрасли, а потом объединили их тезисы в этой статье.

Последняя «Медиасреда» запомнилась нам тем, что в одном месте собрались яркие PR-эксперты из разных отраслей и обсудили текущие вызовы для отрасли: глубоко, с примерами и непременно с юмором. Пока мы готовим следующую «Медиасреду», решили поделиться основными тезисами с прошедшего мероприятия.

В этой статье мы затронули следующие вопросы: 

  • Какие месседжи люди ждут от компаний?
  • Как изменились внешние коммуникации компаний?
  • Как меняется спрос на PR-услуги?
  • Что с кадрами?
  • Меняет ли искусственный интеллект правила игры в отрасли?

Какие месседжи люди ждут от компаний: забота, экология, деловые новости

В условиях растущей неопределенности люди хотят чувствовать себя более уверенно. Поэтому в первую очередь будут услышаны те компании, которые транслируют заботу, поддержку, социальные инвестиции. 

У населения, конечно, есть большой запрос на ответственные действия бизнеса. В период пандемии это было особенно заметно: пока закручивается маховик госмашины, проходит много времени, а вот бизнес — он рядом и может оперативно закупить СИЗы и привезти ИВЛ. Когда ты максимально упрощаешь коммуникацию, показываешь руководителей простыми людьми, которые общаются с жителями, ходят в цеха и носят каски, то люди на это очень хорошо реагируют. Это и есть новая искренность.

Вадим Ковалев
Советник генерального директора УК «Уральская Сталь» по взаимодействию с органами государственной власти и устойчивому развитию

Когда вокруг растет тревожность, люди хотят понимать, что бизнес устойчив и что он чем-то помогает. Только не в духе «мы раздали три рубля», а что мы комплексно что-то делаем: переделка парка в рамках какой-нибудь урбанистической программы, волонтерские движения, сбор мусора вдоль Байкала и т.д. Федеральной прессе такие темы кажутся мелкими, но зато подобные истории органически расходятся по регионам — в региональной прессе, у локальных блогеров.

Сергей Скрипников
Директор по связям с общественностью ОК «РУСАЛ»

Еще одна тема для коммуникации с аудиторией — это экологические инициативы различного рода. Вопросы экологии в целом всё больше интересны людям, это глобальный тренд. Но в России есть ещё одна причина растущей популярности эко-повестки.

Люди чувствуют, что их возможности обсуждать какие-то проблемы стали ограничены. Поэтому тема экологии стала направлением, куда можно канализировать своё недовольство и гнев. И здесь у корпоративного сектора растёт количество вызовов. В регионах, где сохраняются внутриэлитные конфликты или активная политическая борьба, экология становится темой, на которую очень легко сесть политическим движениям, активистам, общественникам и заработать себе политические очки. 

Сергей Скрипников
Директор по связям с общественностью ОК «РУСАЛ»

Мы уже не раз отмечали, что количество деловых новостей в последние два года постоянно снижается. Компании стали меньше и реже делиться своими планами, проектами и результатами деятельности. Однако со стороны аудитории, как утверждают наши эксперты, интерес к деловой повестке сохранился. 

По итогам 2022 года наш сайт, который мы постепенно превращаем в деловое медиа, сравнялся по показателям количества уникальных пользователей с некоторыми деловыми СМИ. Люди все равно читают и ждут полезный в повседневной деловой жизни контент, правда у них немного изменился запрос. Например, есть интерес к прикладной информации, вроде «что делать, если...», а также к стратегическому, или «вечнозелёному», контенту — про лидерство, вдохновение команды, устойчивость.

Ксения Трифонова
Директор по внешним и внутренним коммуникациям Школы управления СКОЛКОВО


Как изменились внешние коммуникации компаний: осторожность и закрытые офлайн-мероприятия

Компании прекрасно понимают запрос людей на открытость компаний. Однако есть отрасли, где такая открытость может серьёзно навредить бизнесу.  Компании оказываются между двух огней: растущим вниманием аудитории и санкционной политикой, влияющей на отношения с партнёрами.

Ряд крупных российских компаний, которые все еще взаимодействуют с мировыми рынками в качестве поставщика или в качестве покупателя ресурсов, технологий и т.д., испытывают на текущий момент беспрецедентное растущее давление. Причем как со стороны различных видов стейкхолдеров, так и со стороны медиасообщества. 

Корпоративному сектору хочется быть открытым, но одновременно с этим приходится дважды и трижды взвешивать каждое слово. Потому что все, что мы скажем, может быть использовано против нас той или иной стороной в сложной сети стейкхолдеров. Помните шоу «Русский ниндзя»: нужно было удержаться на бревнышках в то время, как на тебя дует ветер, летит песок и вода. Вот примерно в такой ситуации мы по-прежнему остаёмся.

Сергей Скрипников
Директор по связям с общественностью ОК «РУСАЛ»

Еще один интересный запрос, который подметили наши эксперты — это растущая популярность офлайн-форматов для коммуникации между компаниями и их аудиторией.

Растёт потребность в живых коммуникациях — это встречи, дискуссии, закрытые диалоги, маленькие мероприятия — типа книжных клубов и так далее. Компании и их руководители любят такие прямые каналы взаимодействия в закрытом формате, потому что продолжают сторониться СМИ.

Ксения Трифонова
Директор по внешним и внутренним коммуникациям Школы управления СКОЛКОВО

Как меняется спрос на PR-услуги: сокращение гостендеров, запрос на антикризисные коммуникации и PR в других регионах мира

Для начала пара слов о том, что происходит с PR-агентствами. Основным заказчиком для них остаётся государство. Однако по данным внутреннего исследования АКОС количество тендеров на PR-услуги в области государственных закупок снижается. И здесь логично было бы ожидать конкуренцию между PR-агентствами за счет снижения стоимости услуг. Но этого не происходит — Лилия Глазова считает это позитивным трендом.

В последние годы индустрия коммуникаций столкнулась с целой волной вызовов, но все-таки устояла. И несмотря на сложную ситуацию на рынке, отток клиентов и снижение бюджетов, мы не наблюдаем ярко выраженного демпинга. А значит, сегодня агентства выбрали этичный и цивилизованный путь развития.

Лилия Глазова
Генеральный директор исследовательской компании PR News, Председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)

Также наши эксперты отмечают рост интереса со стороны заказчиков к коммуникациям как к функции. Компании хотят быть услышанными не только своей аудиторией, но и другими стейкхолдерами, поэтому со стороны бизнеса растёт запрос на обучающие курсы по развитию PR-коммуникаций в различных направлениях.

Мы стали вводить в образовательные программы целые модули по коммуникации бизнеса с разными аудиториями. Откуда рождается этот интерес? Делая бизнес на внутреннем рынке, компании прекрасно понимают, как им выстраивать диалог с аудиторией, где искать нужные контакты, как и с кем договариваться. Но сейчас многие двинулись в разные регионы мира, и бизнес сталкивается с необходимостью рассказывать о себе и своих продуктах каким-то новым способом.

Ксения Трифонова
Директор по внешним и внутренним коммуникациям Школы управления СКОЛКОВО

Также ожидаемо, что растёт спрос на антикризисные коммуникации внутри страны, и здесь большое поле для консалтинговой и агентской работы. 

Последние полтора года давали компаниям очень много поводов для антикризисных коммуникаций с партнёрами и с командами: как с ними проговорить те или иные события — различные слияния, поглощения, реструктуризации. Всё это требует объяснений. Когда компания оказывается в такой кризисной ситуации, становится востребованной помощь в коммуникациях. Поэтому консалтерам и индивидуальным агентствам надо смотреть на запрос аудитории, которую сейчас штормит.

Ксения Трифонова
Директор по внешним и внутренним коммуникациям Школы управления СКОЛКОВО

Что с кадрами: инструменты вместо стратегии, переход топовых PR-специалистов в частную практику

В отрасли продолжается кадровый голод. Молодые люди слабо заинтересованы в том, чтобы развиваться в PR, и вызов для индустрии заключается в том, чтобы заинтересовать их.

Мы всегда в поиске молодых и, главное, талантливых кадров. Подрастающее поколение часто пугается многозадачности, нагрузки и ответственности, которые ждут их в агентствах. Однако как раз работа «на передовой коммуникаций» — неоценимый профессиональный опыт и вклад в твои компетенции и навыки. Мне кажется, что одна из ключевых задач отраслевых объединений — подращивание и помощь молодым коммуникаторам. В конце концов, мы все хотим иметь дело с  профессиональными сотрудниками, партнерами и конкурентами.

Лилия Глазова
Генеральный директор исследовательской компании PR News, Председатель Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)

Одновременно с этим эксперты отмечают, что те молодые люди, которые всё-таки приходят в профессию, сфокусированы на инструментальной стороне работы, забывая о стратегических моментах.

Молодые PR-специалисты мыслят себя как люди, прикрученные к инструментам, релизам, SMM, и не понимают, что это всегда комплексный подход к решению задачи. Нам очень не хватает людей, которые понимают, что это всего лишь инструменты, которые должны привести к какой-то цели. Нам нужны люди, которые сами для себя способны ответить на вопрос – «чтобы что?»

Сергей Скрипников
Директор по связям с общественностью ОК «РУСАЛ»

С точки зрения стратегических коммуникаций здесь действительно есть поколенческий разрыв — он огромен и на рынке труда, и в PR-индустрии. Если мы сейчас спросим выпускников журфаков: «Позиционируете ли вы себя как PR-специалисты?» — думаю, мы увидим очень печальные для нашего рынка цифры, потому что они будут позиционировать себя скорее как контент-мейкеры, комьюнити-менеджеры, SMM-щики и так далее.

Вячеслав Завалин
Руководитель комитета по межпоколенческим коммуникациям РАСО

Ещё одно явление в кадровом вопросе — это переход топовых PR-специалистов из найма в частную практику или вообще в другую деятельность.

Большие пиарщики, получающие в среднем по 12 млн рублей в год, нередко намеренно уходят из найма или вообще уходят из PR, найдя сопоставимый источник доходов (а вакансий с такой зарплатой в России немного). Некоторые из них начинают заниматься частным бутиковым PR-бизнесом — находят 2-3 клиентов, и таким образом компенсируют зарплату, которую получали раньше.

Дмитрий Смиркин
Директор по коммуникациям АО «ЭР-Телеком холдинг»

Меняет ли ChatGPT правила игры в отрасли: новые инструменты, работа со смыслами

Эксперты «Медиасреды» сходятся в том, что ChatGPT и другие нейросети не заменяют PR-специалистов, а дают им в руки новые инструменты, которые ускоряют работу.

Мы активно используем технологии искусственного интеллекта в подготовке образовательного и медийного контента. Например, в последнее время все заставки для эфиров и мероприятий нам рисует искусственный интеллект. С его же помощью мы создаём анимированные ролики, которые объясняют те или иные теории или концепты. Также нам пригождается искусственный интеллект для перевода, чтобы, например, быстро наложить титры в онлайн-лекциях англоговорящего профессора. А наши студенты — предприниматели или действующие топ-менеджеры — освоили ChatGPT в качестве личного помощника, когда надо быстро собрать базовую информацию о чем-то. Так что ChatGPT — это не только про то, чтобы писать пресс-релизы, его можно применять в широком круге задач.

Ксения Трифонова
Директор по внешним и внутренним коммуникациям Школы управления СКОЛКОВО

Если говорить о распространенных страхах, что искусственный интеллект скоро лишит людей работы, в том числе в PR, то наши эксперты подчёркивают, что пока мы умеем отвечать на вопрос «чтобы что», нейронные технологии не способны нас заменить.

Когда появился ChatGPT, все сказали: «Ну, всё, теперь точно копирайтеры и пиарщики исчезнут, а останется только искусственный интеллект». Я в это не верю, и вот почему.  ChatGPT собирает отовсюду много всякой разной информации, но именно человек определяет, что из этого правда и что из этого можно использовать. Не очень люблю выражение «мы создаём смыслы», но это именно так.

Дмитрий Смиркин
Директор по коммуникациям АО «ЭР-Телеком холдинг»

Если подвести итог встречи, то расклад в PR-отрасли сейчас такой: 

— у аудитории растёт интерес к деловым новостям, вопросам экологии и ощущается запрос на участие бизнеса в различных социальных инициативах;

— компании всё еще осторожничают во внешних коммуникациях, отсюда их интерес к закрытым офлайн-мероприятиям;

— количество гостендеров сокращается, но растёт спрос на антикризисный и международный PR;

— топовые PR-эксперты уходят в частную практику, а молодые PR-специалисты концентрируются на инструментальной части профессии.

По следам этой «Медиасреды» в блоге вышла ещё одна статья — «Госпаблики, кадровый голод и поиск смыслов: что происходит в политическом PR в 2023 году». В ней собрали мнения экспертов об изменениях в коммуникации между госорганами и гражданами. 

Если хотите вовремя получать уведомления о следующих встречах в формате «Медиасреды» и вебинарах, подписывайтесь на нашу рассылку. Пришлём самое интересное в дайджесте!

20.11.2023 11:01

Попробуйте технологии SCAN в деле

Вам будет интересно

Интервью

Продвижение бренда в «Дзене»: как использовать нативную рекламу

Руководитель группы онбординга и развития бизнесов в «Дзене» Ольга Стукалова рассказывает, на что обращать внимание при подборе блогера, как правильно маркировать рекламу и оценивать ее эффективность, приводит примеры успешных рекламных интеграций.

29.06.2023 12:55
Интервью

Что делать, если сотрудник дискредитировал репутацию компании неосторожным публичным высказыванием

Мы поговорили с управляющим партнером PR-агентства Comunica Михаилом Умаровым, что делать PR-специалисту, обнаружившему, что его работодателя хейтит весь интернет, и можно ли вообще предотвратить подобные инциденты.

12.06.2019 12:47
База знаний

Белые, розовые, зелёные: примеры PR-кампаний всех оттенков и как оценить их эффективность

«Всё, что вы скажете, может быть использовано против вас» — так иногда работают PR-кампании. А в других случаях это эффективный инструмент укрепления репутации. Рассказываем на примерах, какими бывают PR-кампании и их последствия.

21.03.2024 17:17