Эксперты «Медиасреды» о PR в 2023 году: что с кадрами и спросом на услуги, о чём говорить с аудиторией и как быть с нейронками

Люди чувствуют, что их возможности обсуждать какие-то проблемы стали ограничены. Поэтому тема экологии стала направлением, куда можно канализировать своё недовольство и гнев. И здесь у корпоративного сектора растёт количество вызовов. В регионах, где сохраняются внутриэлитные конфликты или активная политическая борьба, экология становится темой, на которую очень легко сесть политическим движениям, активистам, общественникам и заработать себе политические очки. 

По итогам 2022 года наш сайт, который мы постепенно превращаем в деловое медиа, сравнялся по показателям количества уникальных пользователей с некоторыми деловыми СМИ. Люди все равно читают и ждут полезный в повседневной деловой жизни контент, правда у них немного изменился запрос. Например, есть интерес к прикладной информации, вроде «что делать, если...», а также к стратегическому, или «вечнозелёному», контенту — про лидерство, вдохновение команды, устойчивость.

Ряд крупных российских компаний, которые все еще взаимодействуют с мировыми рынками в качестве поставщика или в качестве покупателя ресурсов, технологий и т.д., испытывают на текущий момент беспрецедентное растущее давление. Причем как со стороны различных видов стейкхолдеров, так и со стороны медиасообщества. 
 
Корпоративному сектору хочется быть открытым, но одновременно с этим приходится дважды и трижды взвешивать каждое слово. Потому что все, что мы скажем, может быть использовано против нас той или иной стороной в сложной сети стейкхолдеров. Помните шоу «Русский ниндзя»: нужно было удержаться на бревнышках в то время, как на тебя дует ветер, летит песок и вода. Вот примерно в такой ситуации мы по-прежнему остаёмся. 

Растёт потребность в живых коммуникациях — это встречи, дискуссии, закрытые диалоги, маленькие мероприятия — типа книжных клубов и так далее. Компании и их руководители любят такие прямые каналы взаимодействия в закрытом формате, потому что продолжают сторониться СМИ.

В последние годы индустрия коммуникаций столкнулась с целой волной вызовов, но все-таки устояла. И несмотря на сложную ситуацию на рынке, отток клиентов и снижение бюджетов, мы не наблюдаем ярко выраженного демпинга. А значит, сегодня агентства выбрали этичный и цивилизованный путь развития.

Мы стали вводить в образовательные программы целые модули по коммуникации бизнеса с разными аудиториями. Откуда рождается этот интерес? Делая бизнес на внутреннем рынке, компании прекрасно понимают, как им выстраивать диалог с аудиторией, где искать нужные контакты, как и с кем договариваться. Но сейчас многие двинулись в разные регионы мира, и бизнес сталкивается с необходимостью рассказывать о себе и своих продуктах каким-то новым способом.

Последние полтора года давали компаниям очень много поводов для антикризисных коммуникаций с партнёрами и с командами: как с ними проговорить те или иные события — различные слияния, поглощения, реструктуризации. Всё это требует объяснений. Когда компания оказывается в такой кризисной ситуации, становится востребованной помощь в коммуникациях. Поэтому консалтерам и индивидуальным агентствам надо смотреть на запрос аудитории, которую сейчас штормит.

Мы всегда в поиске молодых и, главное, талантливых кадров. Подрастающее поколение часто пугается многозадачности, нагрузки и ответственности, которые ждут их в агентствах. Однако как раз работа «на передовой коммуникаций» — неоценимый профессиональный опыт и вклад в твои компетенции и навыки. Мне кажется, что одна из ключевых задач отраслевых объединений — подращивание и помощь молодым коммуникаторам. В конце концов, мы все хотим иметь дело с  профессиональными сотрудниками, партнерами и конкурентами.

Молодые PR-специалисты мыслят себя как люди, прикрученные к инструментам, релизам, SMM, и не понимают, что это всегда комплексный подход к решению задачи. Нам очень не хватает людей, которые понимают, что это всего лишь инструменты, которые должны привести к какой-то цели. Нам нужны люди, которые сами для себя способны ответить на вопрос – «чтобы что?»

С точки зрения стратегических коммуникаций здесь действительно есть поколенческий разрыв — он огромен и на рынке труда, и в PR-индустрии. Если мы сейчас спросим выпускников журфаков: «Позиционируете ли вы себя как PR-специалисты?» — думаю, мы увидим очень печальные для нашего рынка цифры, потому что они будут позиционировать себя скорее как контент-мейкеры, комьюнити-менеджеры, SMM-щики и так далее.

Большие пиарщики, получающие в среднем по 12 млн рублей в год, нередко намеренно уходят из найма или вообще уходят из PR, найдя сопоставимый источник доходов (а вакансий с такой зарплатой в России немного). Некоторые из них начинают заниматься частным бутиковым PR-бизнесом — находят 2-3 клиентов, и таким образом компенсируют зарплату, которую получали раньше.

Мы активно используем технологии искусственного интеллекта в подготовке образовательного и медийного контента. Например, в последнее время все заставки для эфиров и мероприятий нам рисует искусственный интеллект. С его же помощью мы создаём анимированные ролики, которые объясняют те или иные теории или концепты. Также нам пригождается искусственный интеллект для перевода, чтобы, например, быстро наложить титры в онлайн-лекциях англоговорящего профессора. А наши студенты — предприниматели или действующие топ-менеджеры — освоили ChatGPT в качестве личного помощника, когда надо быстро собрать базовую информацию о чем-то. Так что ChatGPT — это не только про то, чтобы писать пресс-релизы, его можно применять в широком круге задач.

Когда появился ChatGPT, все сказали: «Ну, всё, теперь точно копирайтеры и пиарщики исчезнут, а останется только искусственный интеллект». Я в это не верю, и вот почему.  ChatGPT собирает отовсюду много всякой разной информации, но именно человек определяет, что из этого правда и что из этого можно использовать. Не очень люблю выражение «мы создаём смыслы», но это именно так.