Что такое репурпозинг, или как превратить один PR-материал в несколько форматов

Хотя за последний год PR-специалисты стали использовать ИИ в семь раз больше, создание контента все еще остается трудоемкой задачей. Согласно отчету швейцарской компании Determ «Тренды и вызовы PR-2024» 62% PR-специалистов отметили, что тратят на это бо́льшую часть своего рабочего времени. Процесс можно оптимизировать за счет репурпозинга. К тому же такой подход позволяет ускорить публикацию материалов в разных каналах и повысить ключевые KPI, включая охваты и вовлеченность благодаря актуальным инфоповодам, адаптированным под узкую аудиторию.

Что такое репурпозинг контента в PR?

Зачем нужен репурпозинг?

Контент-аудит: как понять, что переупаковывать в первую очередь

Процесс: пайплайн переупаковки

Как измерять эффект переупаковки

Что такое репурпозинг контента в PR?

Репурпозинг, или ресайклинг контента, — это переработка уже созданных PR-материалов для повторного использования в новых форматах и каналах коммуникации. Вместо того чтобы писать уникальные статьи и посты для блогов, СМИ и соцсетей, PR-специалисты адаптируют уже готовые информационные активы. Это экономит время на подготовку публикаций, а также позволяет использовать успешные материалы по максимуму.Так, ключевые тезисы из выступлений спикеров на профильных мероприятиях ложатся в основу статей в СМИ. Гендиректор провайдера облачных и AI-технологий Cloud.ru отметил рост нагрузки на ИИ-сервисы во всех сферах во время конференции «Цифровая индустрия промышленной России» (ЦИПР) в Нижнем Новгороде. Позже в РБК вышла новость с аналогичным тезисом и цитатой эксперта.

Х5 Retail Group продублировали интервью директора дискаунтера «Чижик» для Forbes на сайте сети, а для Телеграма его адаптировали в визуал с ключевыми цитатами и вовлекающий анонс.

Переупаковка контента не заканчивается на единичном репурпозинге. Одно интервью в рамках подкаста или запись вебинара можно использовать для создания серии постов в социальных сетях, дайджеста в еженедельной email-рассылке, статьи в блог на сайте или внешней площадке, такой как «Яндекс Дзен», а также в СМИ. При этом отдельные тезисы спикера, например кейсы, можно раскрыть подробнее и оформить в коммерческую презентацию, инфографику, чек-лист или образовательный лонгрид.

Зачем нужен репурпозинг? 

Повторное использование контента — это стратегический подход, который позволяет PR-командам закрывать следующие задачи:

• Оптимизация времени и ресурсов. Создание оригинальной экспертной статьи для СМИ трудозатратно даже с использованием генеративного ИИ. Нужно продумать инфоповод, собрать фактуру, часто провести опрос экспертов, найти или отрисовать визуалы и написать PR-контент. Ресайклинг позволяет избежать большей части работы: нужно лишь продумать формат адаптации исходного текста для конкретной ЦА и канала.
• Увеличение конверсии. По данным исследований Magna и IPG Media Lab, персонализированные объявления повышают CTR (Click-Through Rate, показатель кликабельности) рекламы до 90%. Измерение эффективности контента показывает, что дублирование материалов в разных каналах приносит меньшую вовлеченность, чем оригинальная статья. 
• Продление жизни материала и повышение медиаприсутствия. Одиночная публикация быстро теряет актуальность. Репурпозинг помогает возвращаться к важным темам, раскрывать их под разными углами и таким образом поддерживать долгосрочное присутствие бренда в информационном поле.

Контент-аудит: как понять, что переупаковывать в первую очередь и как это сделать

Собрали краткий чек-лист по ресайклингу PR-материалов:

• Создайте базу контента с выпущенными материалами, например за последний год: пресс-релизы, статьи, интервью, посты, видео, рассылки. Укажите тематику, формат, дату публикации и метрики (охваты, вовлеченность, переходы).
• Оцените эффективность. Отметьте, какие материалы дали наилучшие результаты — именно они чаще подходят для репурпозинга.
• Выделите «вечные» темы: экспертные советы, аналитика, кейсы, инструкции. Их проще адаптировать под новые форматы контента.
• Сегментируйте аудиторию, чтобы точечно переупаковать материал под потребителей, партнеров, сотрудников или органов власти. Это поможет определить формат: например, данные исследования можно подать в виде инфографики или видео для покупателей и пресс-релиза в рамках GR-коммуникации.
• Обновите данные и визуалы. Перед повторным использованием добавьте актуальные цифры, тренды или комментарии экспертов, чтобы повысить ценность статьи.
• Планируйте публикации. Включите репурпозинг в контент-план, чтобы равномерно использовать переработанные материалы в разных каналах, а также сразу создавать несколько форматов контента из одного инфоповода.

Часто задаваемые вопросы про репурпозинг (FAQ)

Как измерить эффективность репурпозинга?

Сравните медиапоказатели до и после переработки: количество публикаций, упоминаний, охват, цитируемость и трафик из СМИ. Если материал стал чаще цитироваться или вызывать запросы от журналистов, репурпозинг сработал.

Как выбрать, какие материалы стоит репурпозить, а какие — нет?

Начните с контента, который уже получил отклик: успешные кейсы, экспертные комментарии, интервью спикеров, пресс-релизы с сильными цифрами. Более того, стоит рассмотреть материалы, которые насыщены информацией: выступления на вебинарах, отчеты и исследования. Их можно перерабатывать точечно, фокусируясь на самых интересных тезисах.

Нужно ли адаптировать тон и стиль при переработке контента для разных платформ?

Да, если вы хотите повысить отклик аудитории в каждом канале. Оптимально включить гайдлайны по Tone of Voice в редакционную политику — это поможет закрепить единый голос бренда, адаптированный под разные платформы, и сохранить стилистическую целостность.

Заключение

Репурпозинг превращает контент из разовой активности в работающий PR-инструмент. Он помогает системно усиливать коммуникацию, расширять охваты и рационально использовать ресурсы команды. Главное — подходить к переработке осознанно: выбирать сильные материалы, адаптировать формат под канал и сохранять единый голос бренда.