Зачем и как использовать цитаты в пресс-релизе: правила, примеры и антипримеры

Цитаты в пресс-релизах: зачем они нужны?

Пресс-релиз — это отдельный жанр публикаций со своими правилами. Цитата не относится к обязательным элементам, но если есть яркий, содержательный и эмоциональный месседж от лица компании, его стоит облечь в цитату и вставить в текст. Зачем?

Цитата делает пресс-релиз интересным для журналистов и читателей. Как правило, основной текст пресс-релизов выдержан в информационном стиле и лишен эмоциональной составляющей — он как будто произносится голосом профессионального диктора, читающего по написанному. Хорошо составленная цитата нарушает этот выверенный ритм: вдруг посреди сухой подачи возникает человеческая речь со своей оценкой, в своём стиле, живая и эмоциональная. Мы получаем динамику повествования, благодаря которой пресс-релиз интересно читать. 

Аудитория лучше запоминает факты и месседжи, сказанные спикером, чем изложенные в основном тексте. Используйте это как еще один действенный способ донести важную информацию, управляйте вниманием читателей, подсвечивайте важные моменты с помощью цитат. 

Растёт узнаваемость компании и спикера. Цитата хорошо работает на PR компании и особенно её топ-менеджеров. Если у них есть независимое экспертное мнение, узнаваемый стиль и умение использовать в речи яркие образы, журналисты потом сами будут обращаться за комментариями к ним, а отраслевое сообщество — обсуждать их высказывания. 

Есть вероятность, что цитату используют в других журналистских материалах. Журналисты часто собирают интересные цитаты, чтобы потом использовать в собственных публикациях. Учитывайте это при написании цитат. 

Как правильно использовать цитаты в пресс-релизах: примеры и антипримеры

Первое и важное знание о цитатах: большинство цитат пишут PR-специалисты. Яркий спикер — это редкая птица, чаще всего эксперты и управленцы используют много канцеляризмов или лишних деталей в своей речи. Это не плохо — хороший руководитель или специалист не обязан быть блестящим оратором. Поэтому иногда стоит выделить для себя основную идею из его речи и эффектно её выразить с помощью некоторых приёмов.

Итак, как сделать цитату в пресс-релизе запоминающейся и убедительной?

• Избегайте пустых обтекаемых фраз и давайте конкретику: цифры, сроки, результаты, прогноз, экспертизу.

Вот два удачных примера:

А вот обратный пример, когда в цитате нет никакого сущностного заявления. Она не добавляет пресс-релизу веса, а значит, её можно смело удалить. 

• Не «продавайте» в цитатах. Лучше напишите о том, какие конкретно плюсы есть в вашем товаре или услуге.

Например, мэр Москвы дал конкретное описание будущих досуговых площадок во дворах города — их легко представить, прочитав эту цитату:

А вот пример, когда в цитате есть «инновационное решение», «большой шаг вперед в развитии отрасли» и «наилучший сервис», но нет конкретики, как именно продукт улучшит отрасль и работу ортодонта. Возможно, это объяснили в тексте выше, но было бы лучше услышать самое интересное от генерального директора компании. 

• Используйте живой язык без канцеляритов и чрезмерного официоза.

Не бойтесь использовать простые обороты, близкие к разговорному стилю, — это только придаст цитате реалистичности. Читатель легко представит, что к нему обращается человек, а не бюрократическая машина.

В следующем примере можно было бы обойтись без повторяющихся «конечно» и, возможно, иначе построить фразы. Но именно эти безобидные словечки-паразиты придают цитате живости: 

А вот противоположный пример: цитата чересчур «вылизана», в ней есть сложные обороты вроде «активов в широком спектре отраслей экономики» и «ключевых факторов успешного развития бизнеса». Люди в жизни так редко выражаются.

• Используйте яркие запоминающиеся образы и метафоры.

Бывают ситуации, когда это неуместно. Но там, где есть повод для острого словца, лучше воспользоваться моментом, чтобы вашу цитату разобрали на статьи (или даже мемы). Искусству эпатажа учитесь у лучших, например, у Олега Дерипаски, который щедро снабжает СМИ яркими образами из его цитат. Вот, к примеру, заголовки четырёх статей РБК: 

Дерипаска назвал повышение ставки ЦБ «миленькой традицией» для госбанков

Дерипаска написал про «швейцарских гномиков» и «идущий под откос» UBS

Дерипаска заявил о «сдохшей в шахте канарейке» из-за краха банка SVB

Дерипаска назвал единственную отрасль без «ГосГазмясСбыта»

Необязательно стремиться к такому же градусу эпатажности, однако эти примеры хорошо иллюстрируют, насколько эффективным может быть использование красочных образов.

• Выделяйте цитату с помощью дизайна или типографики.

Делайте это даже на этапе рассылки пресс-релиза в редакции. Журналист вряд ли использует ваш стиль выделения — в оформлении он всегда руководствуется внутренними правилами редакции. Однако это поможет ему быстро ознакомиться с текстом и увидеть ценность материала. 

Если вы публикуете пресс-релиз на собственных площадках, обязательно используйте элементы дизайна и выделения текста. Например, на сайте мэра Москвы каждая цитата Сергея Собянина выделяется цветовым блоком: 

А вот так блёкло смотрится цитата без выделения — она ничем не отличается от основного текста, её легко пропустить при беглом чтении:

Напоследок, еще три короткие рекомендации:

• Сокращайте, сокращайте, сокращайте. Оставляйте в цитате только самое ценное — журналисты и читатели будут вам благодарны.
• Проверьте точность информации перед публикацией пресс-релиза, чтобы избежать ошибок в цитатах.
• Не забудьте согласовать цитату со спикером. Особенно, если вы её значительно отредактировали. 

Как понять, что цитаты в ваших пресс-релизах работают?

В СКАНе есть полезный инструмент, который подскажет, насколько хорошо работают ваши пресс-релизы и цитаты в них, — пресс-клиппинг. Рассмотрим, как он работает.

Пресс-клиппинг оценивает качество копирайта, отражает динамику и количество упоминаний, а также полноту цитирования. С его помощью вы увидите, какие места журналисты чаще всего перепечатывают без изменений, — обычно эти фрагменты текста выделены красным или темно-красным. 

Мы взяли несколько пресс-релизов на сайте мэра Москвы с его цитатами и пропустили через пресс-клиппинг, чтобы посмотреть, как в зависимости от темы меняется количество перепечатываний цитаты. 

Пресс-релиз об очередных результатах реновационной программы содержит точные данные о количестве москвичей, получивших новое жилье за полгода, и количестве новостроек под заселение — и всё это в цитате. 

Также в пресс-клиппинге можно отследить, сколько раз и какие именно издания перепечатывали пресс-релиз. Эту информацию можно использовать в аналитике своей работы, а также для составления собственных баз СМИ. Подробнее об этом читайте в статье База СМИ — не «простыня» с адресами, а полезный инструмент PR-специалиста. С чего начать, где искать контакты, какой информацией наполнить.

Вот другой пресс-релиз о грантах для московского бизнеса. Как показывает пресс-клиппинг, отсюда перепечатывают уже не только цитату, но и другие фрагменты. 

А вот пресс-релиз о вручении премии Москвы в области архитектуры. Мы видим, что цитата здесь — не самое привлекательное место для журналистов. Такое часто бывает с поздравительными словами. 

Публикаций, в которых перепечатывается новость, больше, чем в предыдущих примерах, при этом полнота цитирования упала до 13%.

В пресс-клиппинге лучше смотреть текст пресс-релиза целиком —  с одной стороны, это поможет увидеть самые интересные для СМИ фрагменты, с другой — позволит увидеть полную картину. Иногда даже хорошую цитату редко перепечатывают только потому, что основные факты уже изложены в основном тексте, например, в лиде или первом абзаце.

Используйте пресс-клиппинг и для развития насмотренности. Так вы сможете лучше предугадывать, какие места в пресс-релизе будут интересны журналистам, а какие не будут цитироваться.

Резюме

• С помощью цитаты легче донести месседж компании и запомниться аудитории. 
• Качественную цитату нельзя раскавычить — она всегда выделяется стилистически. 
• Приберегите для цитат всё самое «вкусное»: цифры, прогнозы, метафоры. 
• Анализируйте цитаты в уже опубликованных пресс-релизах с помощью инструментов СКАНа и постепенно оттачивайте своё мастерство написания реплик. 

Стать клиентом СКАНА просто. Запросите бесплатный тестовый доступ на 14 дней, и используйте инструменты медиамониторинга для рутинных дел и задач «со звездочкой».