Пресс-тур: что это, как спланировать и оценить эффективность

Пробиться в медиа с публикацией, особенно бесплатной, все сложнее. Редакции ежедневно получают десятки пресс-релизов. Даже в случае размещения большинство остается незамеченными в инфошуме, а значит, не дает репутационного эффекта. Пресс-тур позволяет компании сразу выйти в несколько СМИ за счет материалов, основанных на личном опыте журналистов. Такой формат часто оказывается экономически выгоднее платных публикаций. Он привлекает больше внимания аудитории, чем стандартные пресс-релизы, и одновременно помогает выстроить более доверительные отношения с редакциями. Последнее работает на репутацию компании в долгосрочной перспективе и упрощает дальнейшее взаимодействие со СМИ.

Пресс-тур: что это и чем отличается от аналогов

Пресс-тур — это PR-мероприятие для представителей медиа, в рамках которого обычно проходит пресс-конференция с ключевыми спикерами компании, а также экскурсия по объекту или демонстрация решения. Так бизнес подробно рассказывает о достижениях или продуктах журналистам, формируя более глубокое представление об организации, товаре или инициативе у СМИ.

Пресс-тур часто путают с аналогичными инструментами коммуникации с редакциями:

• Пресс-ивент — это разовое мероприятие, например презентация продукта или пресс-конференция. В отличие от пресс-тура, такой формат обычно длится несколько часов и не предполагает глубокого погружения журналистов в тему или процессы компании. Например, на ежегодной презентации YaC 2025 AI Edition Яндекс представил новые устройства, ИИ-агентов и другие разработки, после чего СМИ подготовили новости и обзоры по итогам анонсов.

Материал после пресс-ивента Яндекса, YaC 2025

• Пресс-трип — разновидность пресс-тура, которая чаще применяется в travel-индустрии. Журналистов приглашают познакомиться с регионом или инфраструктурой, чтобы затем появились обзоры направлений. Такой формат активно используют туристические ведомства и крупные города, организуя ознакомительные поездки для зарубежных СМИ. Именно в рамках такого мероприятия в 2025 году иностранные лидеры мнения и журналисты побывали в Москве. Серию поездок организовали городские и региональные туристические структуры.

Статья о результатах пресс-трипа по Москве в 2025 году

• Медиатур подразумевает, что представители компании или участники проекта посещают редакции, телеканалы и студии, дают интервью и участвуют в эфирах. Так, актеры фильма «Дюна: Часть вторая» (англ. Dune: Part Two) во время мирового проката стали гостями телешоу и редакций в разных странах, продвигая таким образом картину.

Когда нужен пресс-тур?

Поскольку организация пресс-тура требует бюджета, времени и вовлечения команды, инструмент применяют только для тех инфоповодов, ценность которых недостаточно озвучить — ее нужно показать. Выделим несколько типичных случаев, в которых такой формат дает наибольший эффект.

• Региональные проекты. Пресс-тур помогает показать влияние локальной инициативы на местную экономику и занятость. Журналисты могут увидеть инфраструктуру, пообщаться с властями, сотрудниками и партнерами, что делает публикации более содержательными, чем обычные новости о запуске инициатив.
• Производство или технологические продукты. Производственные процессы или технические ноу-хау часто сложно объяснить в пресс-релизе. Экскурсия на завод или в центр разработки позволяет медиа показать реальные процессы, уровень автоматизации, стандарты безопасности и контроля качества. В результате вместо сухих новостей выходят репортажи и аналитические материалы, а не только краткие заметки.
• ESG-инициативы. Экологические и социальные проекты нередко вызывают скепсис, если остаются лишь в отчетах. Когда журналисты могут увидеть модернизацию очистных сооружений, программы переработки или социальные проекты на местах, доверие заметно возрастает, а публикации становятся более убедительными.
• Инфраструктурные объекты. Открытие логистических центров, транспортных узлов, складских комплексов или технологических хабов часто требует пояснений: как объект работает, какие задачи решает, чем отличается от аналогов. В таких случаях пресс-тур позволяет журналистам увидеть масштаб проекта лично и даже отснять персональные медиаматериалы.

Планирование пресс-тура: пошаговый гайд

Организацию пресс-тура обычно делят на несколько ключевых этапов:

Шаг 1: цель, аудитория, KPI. От задачи пресс-тура зависят другие его составляющие. Например, если PR-отдел стремится сформировать доверие, то обычно выбирают федеральные и отраслевые СМИ как ЦА, чтобы получить размещения в авторитетных источниках. Аналогичная ситуация с метриками: когда нужно повысить доверие, учитывают тональность и цитируемость публикаций, а когда узнаваемость — охват, перепечатки, вовлеченность.

Отдельно стоит оценить риски, прежде всего репутационные. В отличие от пресс-релиза, где компания полностью контролирует подачу информации, во время пресс-тура журналисты видят объект и процессы в реальности и формируют собственные выводы. Это значит, что скрытые проблемы, неподготовленные спикеры или несогласованные комментарии могут стать центральной темой публикаций.

Так, «Норникель» столкнулся с рядом критики после серии экологических инцидентов в регионе в 2020 году. По итогам поездок журналисты обратили внимание не только на ход восстановительных работ, но и на системные экологические проблемы и изношенность инфраструктуры, из-за чего часть публикаций усилила общественную критику в адрес компании вместо ожидаемого снижения репутационного давления.

Материал Forbes о репутационных последствиях экологической катастрофы для «Норникеля».

Шаг 2: подбор и приглашение участников. Список СМИ формируется не по принципу «чем больше, тем лучше», а по релевантности. В приоритете — редакции и авторы, которые уже пишут на близкие темы и работают с форматом репортажей и аналитики. Важно учитывать специализацию конкретного журналиста, поскольку статья от одного профильного автора может дать больший эффект, чем несколько случайных репортажей.

Шаг 3: программа и логистика: маршрут, тайминг, бюджет, план Б. Разработайте детальную дорожную карту с четкими временны́ми рамками: экскурсии, встречи со спикерами, демонстрации. После этого четко продумайте логистику, чтобы минимизировать простои и уложиться в бюджет. Стоит оставить часть средств на непредвиденные расходы, например поломку транспорта, погодные условия и другие форс-мажоры, чтобы не испортить впечатление от мероприятия.

Шаг 4: информация для редакций. Соберите комплект материалов, который участники смогут использовать при подготовке публикаций: пресс-кит с фактами и данными, контактами экспертов, а также готовые фото- и видеоматериалы. Если у вас будет фотограф, продумайте единый фотобанк с доступом для всех гостей, чтобы гарантировать качественные медиа-элементы в публикациях.

Оформление медиабанка на сайте Российского экологического оператора

Шаг 5: проведение пресс-тура. Журналисты должны понимать, где и когда можно задавать вопросы, с кем общаться и как фиксировать дополнительную информацию. Спикеров заранее готовят к возможным темам и уточняют границы комментариев. Отдельная задача — сбор запросов СМИ: интервью, дополнительные данные после поездки. Если они обрабатываются быстро и системно, пресс-тур продолжает работать и после его завершения, усиливая эффект от уже состоявшихся контактов.

Что делать после пресс-тура?

Коммуникация со СМИ не заканчивается в тот момент, когда журналисты возвращаются из поездки. Именно работа после мероприятия во многом определяет, превратится ли пресс-тур в серию качественных публикаций или эффект ограничится единичными упоминаниями. Важно учитывать следующее:

• Если журналисты получали данные под эмбарго (например, о продуктовых планах или инвестициях), необходимо заранее напомнить дату и условия публикации, чтобы материалы вышли синхронно и усилили информационный эффект.
• Редакции после поездки часто уточняют детали, запрашивают дополнительные цифры, комментарии экспертов или фото. Быстрая реакция позволяет оперативно выпустить материал, тогда как игнор может привести к задержкам, и статья потеряет свою актуальность.
• Через несколько дней после пресс-тура PR-команда обычно связывается с участниками поездки, уточняет статус материалов и при необходимости снабжает дополнительной информацией. Важно не давить, а помогать редакции выпустить материал.

Как провести оценку эффективности пресс-тура?

Чтобы оценить результаты пресс-тура, PR-специалисты анализируют медиапоказатели в привязке к заранее установленным KPI. Обычно учитывают количество публикаций, суммарный медиаохват, долю целевых СМИ среди вышедших материалов, цитируемость спикеров и ключевых сообщений, тональность, а также динамику упоминаний компании или проекта в медиаполе. 

Для сбора данных удобно использовать агрегированные платформы мониторинга СМИ и социальных медиа, например СКАН-Интерфакс, которые позволяют не только фиксировать публикации, но и проводить аналитику по PR-индексам, а также своевременно выявлять потенциальные репутационные риски.

FAQ

Сколько СМИ приглашать в пресс-тур?

Оптимальное количество участников — 8–15 журналистов. Такой формат позволяет обеспечить индивидуальное внимание к редакциям, сохранить управляемость программы и дать редакциям время на работу с объектом и спикерами. Массовые группы сложнее координировать, а качество коммуникации и будущих материалов обычно снижается.

Что важнее в пресс-туре: топ-СМИ или нишевые издания?

Приоритет зависит от цели. Для повышения узнаваемости бренда подходят крупные федеральные и деловые СМИ с большим охватом. Но если задача — рассказать о сложной технологии, производстве или отраслевом продукте, нишевые издания часто дают более качественный результат. На практике наиболее эффективен смешанный подход — 1–2 крупных медиа и профильные отраслевые редакции.

Как считать эффективность, если публикаций мало, но они «сильные»?

В такой ситуации оценивают не количество, а качество материалов. Учитывается охват аудитории, глубина раскрытия темы, цитируемость спикеров, доля ключевых сообщений в текстах, а также последующие эффекты: новые запросы СМИ, интерес партнеров, рост входящих обращений или обсуждение материалов в профессиональной среде. Один качественный репортаж в крупном издании или отраслевом медиа часто приносит больше пользы, чем десятки коротких новостей.

Какие ошибки чаще всего «ломают» пресс-тур?

Типичные ошибки включают: 

• отсутствие понятного инфоповода;
• перегруженная или, наоборот, пустая программа;
• неподготовленные спикеры;
• попытка скрыть проблемные зоны объекта;
• несогласованная информация от разных представителей компании;
• слабая работа пресс-службы после мероприятия.

Заключение

Пресс-тур остается одним из немногих PR-инструментов, который позволяет СМИ не просто получить информацию, а увидеть бизнес или проект в реальной работе. Такой формат требует тщательной подготовки, продуманной программы и честной готовности к диалогу, но в результате дает более глубокие публикации и устойчивые отношения с редакциями. Наилучший PR-эффект получается, когда компания готова показывать реальные процессы, говорить открыто и рассматривать работу со СМИ как долгосрочную инвестицию в репутацию, а не разовую информационную кампанию.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ