Пресс-клиппинг: что это такое, как его применять и как автоматизировать?

Почти в 100% случаев бизнес требует от PR-специалистов замерять эффективность работы и фиксировать KPI. Эту задачу частично можно решить с помощью пресс-клиппинга — инструмента для сбора и анализа упоминаний о бренде или персоне в инфополе. Расскажем, для чего это нужно, приведем примеры и покажем, как автоматизировать клиппинг при помощи специального сервиса на платформе СКАН-Интерфакс.

Что такое пресс-клиппинг?

В переводе с английского press clipping означает вырезку из периодической печати. В PR-индустрии это подборка материалов с упоминанием бренда, персоны или события в медиа за какой-то период. В англоязычных источниках даже можно встретить синоним PR—clipping, поскольку этот инструмент активно используют для оценки эффективности PR-деятельности. Обычно пресс-клиппинг представляют в виде отчета или презентации с фрагментами текста публикаций и метриками (количество публикаций, охват аудитории и т. д.)..

Основные цели и задачи пресс-клиппинга

Пресс-клиппинг используют в следующих случаях:

• Анализ инфополя. Пресс-клиппинг позволяет брендам и медийным персонам отслеживать, как о них говорят в СМИ. Так оценивают резонансность кампании или имидж в инфополе.
• Управление репутацией. Можно обнаружить негативные упоминания и недостоверную информацию в публикациях. PR-служба сможет принять антикризисные меры или передать обратную связь соответствующим отделам.
• Отслеживание конкурентов. Пресс-клиппинг помогает сравнивать результаты вашей медийной активности с достижениями других игроков. Без мониторинга инфополя легко упустить новых соперников и сложно объективно оценить положение компании в медиаполе. К тому же из пресс-клиппинга можно извлечь полезную информацию об инфоповодах и каналах коммуникации конкурентов.
• Оценка эффективности PR-деятельности. Пресс-клиппинг наглядно показывает работу PR-специалистов: объем распространения пресс-релизов в СМИ, динамику изменений по количеству упоминаний, тональности сообщений и охватам аудитории. Так бизнес может измерять результаты PR-кампаний и принимать решения на основе данных.
• Корректировка PR-стратегии. Если пресс-клиппинг показывает, что PR-активности компании слабо освещены в прессе, вполне вероятно, что нужно что-то менять. Более того, можно обнаружить актуальные инфоповоды, которые стоит включить в стратегию, чтобы повысить шансы на бесплатную публикацию в СМИ.

Примеры использования пресс-клиппинга

Показываем, как работает клиппинг и анализ медиа, на реальном примере.

В начале декабря 2024 года Банк ВТБ проводил инвестиционный форум «Россия зовет!». Если бы пресс-служба захотела узнать, как это событие освещалось в средствах массовой информации, то получила бы такую подборку.

PR-специалисты узнали бы, что самыми интересными инфоповодами стали выступления президента Путина и главы Центробанка Набиуллиной.

По сравнению с 2023 годом количество упоминаний о форуме выросло более чем в два раза.

Причем существенно увеличился объем публикаций в региональных медиа, а интерес к форуму на зарубежных площадках упал незначительно.

Хотя тональность сообщений стала чуть более пессимистичной.

Подобные подборки и аналитические отчеты можно составлять по компании, суббренду, мероприятию, спикеру.

Как работал пресс-клиппинг раньше?

Сам термин press clipping (от глагола clip — стричь, отрезать) намекает на вырезание статей из газет и журналов, из которых создаются коллажи или брошюры. С развитием онлайн-СМИ и соцмедиа печатные материалы уступили место цифровым форматам, но способ сбора информации оставался прежним — ручным. Приходилось вводить запрос за запросом в поисковой системе и просматривать все страницы выдачи, где упоминается бренд, событие или персона.

Крупные компании получали огромное количество публикаций, что усложняло работу пресс-служб. Кроме того, информацию нужно было не только собрать, но и правильно проанализировать. Поэтому от клиппинга прессы либо отказывались, либо назначали отдельных сотрудников или делегировали задачу на аутсорсинг.

Как работает современный пресс-клиппинг?

Сегодня пресс-службы и PR-агентства могут экономить время и силы для решения креативных и стратегических задач благодаря профессиональным платформам мониторинга прессы, таким как СКАН. Умные алгоритмы СКАНа за секунды обрабатывают большие объемы данных из СМИ и соцмедиа.

В отличие от поисковых систем, собирающих информацию со всего интернета, СКАН ищет по своей базе данных, которая насчитывает 76 000 источников. Туда тщательно отбираются самые авторитетные источники из разных категорий — это позволяет проводить глубокий мониторинг и снижает уровень инфошума.

Так современные технологии позволили автоматизировать клиппинг и повысить эффективность работы PR-служб.

Пресс-клиппинг как отдельный функционал в СКАНе

В СКАНе можно создавать ситуативные и регулярные отчеты в разделе «Пресс-клиппинг». Инструмент позволяет легко отслеживать распространение пресс-релизов и оценивать результаты медийной активности.

Для создания пресс-клиппинга достаточно вставить в поле текст пресс-релиза и выбрать интересующий период. Можно придумать название отчета, ввести заголовок пресс-релиза и указать имейл, если хотите отправить пресс-клиппинг на электронную почту. Посмотреть отчет можно и в СКАНе — он генерируется за несколько минут. Есть возможность поделиться подборкой через ссылку и скачать файл в форматах PDF, Word, Excel.

Какие данные получаем из отчета по пресс-клиппингу в СКАНе

Клиппинг в СКАНе показывает, как пресс-релиз разошелся в СМИ. Сервис подсчитывает количество перепечаток и полноту цитирования — процент прямых цитат из первоисточника в сторонних сообщениях. Отчет также содержит график публикаций по дням, список источников, тепловую карту перепечаток и подборку всех материалов по теме.

Рассмотрим, какие инсайты можно извлечь из анализа пресс-клиппинга в СКАНе.

Распространение пресс-релиза по дням

В качестве отправной точки для сбора данных лучше указать дату первой публикации релиза независимо от того, где вы его разместили — на сайте компании, агрегаторе или непосредственно в прессе. СКАН позволяет получать информацию о перепечатках за период до 10 дней — так вы сможете отследить даже запоздалые публикации.

График количества перепечаток по дням подсветит лучшее время для выхода новостей. Например, сообщение «Сбера» о рекордных пожертвованиях на платформе «СберВместе» вышло в пятницу: количество публикаций в будние дни значительно выше, чем в выходные.

Опубликованный вечером пресс-релиз о росте популярности облигаций среди клиентов «СберИнвестиций» пресса подхватила лишь на следующий день.

Это говорит о том, что материалы лучше выпускать утром в будние дни.

Кстати, графики наглядно показывают, что новости общественной жизни собирают больше перепечаток и дольше остаются популярными, чем деловые сообщения. Клиппинг в СКАНе позволяет PR-специалистам вернуться во времени (максимум на полгода) и проанализировать распространение пресс-релизов на разные темы, чтобы найти закономерности и перспективные инфоповоды.

Источники перепечаток

Пресс-клиппинг в СКАНе показывает категорию источника, регион и полноту цитирования. На основе этих данных PR-специалист может:

• оценить, достигло ли сообщение целевой аудитории;
• пополнить базу информационных каналов изданиями, которые самостоятельно проявили интерес к теме;
• подобрать перспективные региональные или отраслевые площадки для продвижения;
• понять, как адаптировать тексты под разные категории медиа (на основе полноты цитирования).

Например, пресс-релиз о «СберИнвестициях» был создан для деловой аудитории и хорошо разошелся по площадкам инвестиционно-финансовой направленности: Cbonds, Smart-lab, «АЭИ Прайм», «Ведомости».

Интересно, что полнота цитирования у «Ведомостей» составила всего 3% — редакция дополнила релиз собственным анализом рынка.

Это хорошая подсказка для PR-отдела — интегрировать в пресс-релиз информацию о глобальных трендах, чтобы заинтересовать крупные деловые издания.

Популярные фрагменты пресс-релиза

PR-менеджеры оценивают качество текста по анализу тепловой карты пресс-клиппинга. Чем темнее цвет, тем чаще фрагменты попадали в перепечатки без изменений. Если навести курсор на отрывок материала, отобразится точное количество публикаций и названия источников, перепечатавших его. Так можно понять, что и как лучше писать в пресс-релизах, чтобы привлечь внимание журналистов.

Например, в сообщении «Сбера» об облигациях максимальное число перепечаток получила цитата директора управления электронных рынков банка — 20 источников из 35 включили ее в публикации. Это подтверждает наши аргументы в пользу использования цитат в пресс-релизах.

Также оба пресс-клиппинга показали любовь журналистов к цифрам. Так, из сообщения о пожертвованиях реже всего перепечатывали общую информацию: о направлениях деятельности НКО, способах перечисления денег. Зато подавляющее большинство площадок позаимствовало данные о количестве собранных средств и их распределении по фондам.

Если PR-служба заинтересована в сотрудничестве с конкретными изданиями, можно пройтись по списку перепечаток и посмотреть публикации полностью. Это поможет понять, как лучше адаптировать пресс-релиз под конкретное медиа. Например, издание «Новости Камчатки» воспользовалось сообщением «Сбера», чтобы подсветить работу региональных НКО.

Это еще одна идея для будущих пресс-релизов — локализовать контент при работе с региональными медиа.

Будущее пресс-клиппинга и технологий мониторинга СМИ

Эксперты прогнозируют рост рынка инструментов медиамониторинга с $5,27 млрд в 2024 году до почти $31 млрд к 2037 году. Спрос будет подогреваться развитием инфлюенс-маркетинга и конкурентной разведки, а также повышенным вниманием к риск-менеджменту и антикризисному управлению.

Поскольку объем инфошума, вероятно, продолжит расти, ускорить и оптимизировать поиск нужной информации помогут технологии ИИ и машинного обучения. Уже сейчас они позволяют автоматизировать пресс-клиппинг, мониторить медиапространство в фоновом режиме, уведомлять PR-службы о целевых упоминаниях в режиме реального времени и трансформировать большие данные в понятную аналитику.

СКАН также продолжит развивать собственные решения на основе ИИ и больших языковых моделей, чтобы находить максимальное количество релевантных публикаций для клиппинга прессы и повышать точность аналитики.

Коротко о главном

• Пресс-клиппинг — это результат мониторинга прессы по заданной тематике за выбранный период.
• Тематические подборки помогают проводить медиаанализ, отслеживать конкурентов, выявлять и отрабатывать негатив, оценивать эффективность PR-активностей и корректировать коммуникационные стратегии.
• Современные системы медиамониторинга автоматизируют сбор и анализ информации, экономят время PR-специалистов и повышают эффективность их работы.
• Пресс-клиппинг в СКАНе — это специальный сервис для отслеживания пресс-релизов.
• Сервис автоматически формирует отчеты о перепечатках релиза на различных медиаплощадках и дополняет подборку публикаций ценной аналитикой.