Последний разворот года: куда повернул медиарынок и как в нем строить PR в 2026 году
В конце ноября СКАН-Интерфакс провел свое ключевое мероприятие года, чтобы представить комплексное исследование медиаландшафта-2025 — масштабную аналитическую работу, фиксирующую переломные тенденции и новые правила игры в индустрии. Топ-эксперты обсудили контуры отрасли будущего, обозначили системные вызовы и стали первыми, кто увидел в деле технологию-прорыв от СКАНа, задающую новый стандарт управления медиаландшафтом.
Объем новостного потока уже растет не линейно, а экспоненциально. Если сопоставить количество публикаций, которые выпускали медиа 15 лет назад, с текущими показателями, открывается почти драматическая картина — информационный мир стал другим. По данным ежегодного анализа медиаландшафта от Юрия Погорелого, заместителя генерального директора Группы «Интерфакс», 1 ноября 2010 года определенный пул изданий разместил 23574 материала, тогда как в аналогичный день этого года те же СМИ опубликовали уже 285 243 сообщения.
И это — лишь вершина айсберга. Если учитывать интернет-СМИ, социальные платформы и телеграм-каналы, объем контента увеличивается многократно, формируя плотное, непрерывное и высокоскоростное инфополе. Это среда, в которой уже невозможно полагаться на интуицию — только на точные данные и системный анализ. Ниже собрали ключевые факты аналитического исследования команды СКАНа.
В каком состоянии нас ждет медиаландшафт в 2026 году?
Еще недавно управляемый информационный поток в 2025 году превращается в гигантскую экосистему, где скорость обновления повестки сопоставима с ритмом цифровых платформ. СМИ выпускают сотни тысяч и даже миллионы новостей в месяц. Топ-3 генератора повестки — ТАСС, РИА Новости и ГТРК — опубликовали 1,66 млн, 1,28 млн и 900 тыс. материалов только за октябрь 2025 года. Помимо традиционных медиа и информационных агентств, в лидеры вышли и городские СМИ: например, «Царьград» сформировал 835 тыс. новостей.
Рост объемов становится устойчивым трендом. Например, Dtf.ru увеличил число публикаций в октябре 2025 года на 182% по сравнению с тем же месяцем 2024-го. Еще выше темпы у «Ридус» — плюс 194%, что особенно показательно на фоне предыдущих прогнозов о его возможном исчезновении с рынка. И хотя ядро лидеров остается относительно стабильным, некоторые издания фактически сходят с дистанции: например, «Культура.РФ» демонстрирует падение объемов на 95%.
Ключевые генераторы повестки по данным СКАН-Интерфакс
Ключевые генераторы повестки по данным СКАН-Интерфакс
Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что при подборе издания для размещения важно учитывать не только количественные метрики.
«Сегодня у нас есть много формальных критериев вроде охватов, но они не всегда отражают реальное качество коммуникации с аудиторией конкретного канала. Вспомним «благословенные 2000-е»: у «Коммерсанта» при Андрее Васильеве был тираж около 150 тыс. экземпляров, тогда как у другой популярной газеты — порядка 1,5 млн. Но никому в здравом уме не приходило в голову говорить: «У них 1,5 млн, у нас 150 тыс., разница в десять раз. Значит, срочно ставим девушку в купальнике на обложку, добавим кроссворд и заголовок в духе “Мыши съели семенной фонд Удмуртии”. Я, конечно, утрирую, но логика понятна: все — включая рекламодателей — прекрасно осознавали, что это разные аудитории. С пиаром сегодня та же история. Если речь идет о битве маркетплейсов с банками, это сюжет для «Коммерсанта» или РБК. А если тема — вакцинация от гриппа, логичнее идти в «Комсомолку». Это не про охваты, а про релевантность аудитории и точность попадания в контекст».
«Как выглядел медиарынок 20 лет назад? Можно было закрыть шапки печатных изданий — и все равно понять, что ты читаешь. Сейчас же закройте шапки — и я, пожалуй, узна́ю только колонки Колесникова. Для пользователя медиаполе превратилось в поток почти идентичных, дублирующих сообщений.
На этом фоне я искренне не понимаю, зачем PR-специалисты продолжают по инерции рассылать одинаковые пресс-релизы в эти безликие медиа. Чего они хотят добиться? К кому стремятся прийти и какой результат ожидают от этого контакта? Я уверена: фокус должен смещаться на качество контакта — бренда с целевой аудиторией, медиа с читателем. Именно это сейчас определяет эффективность коммуникации, а не механическое присутствие в ленте публикаций».
Если визуализировать тематики, которые составили бо́льшую часть этих сообщений, в топе будет спецоперация, беспилотники, санкции, меры поддержки бизнеса и переговоры России и США.
Основные темы в инфополе в 2025 году, по данным СКАН-Интерфакс
Ротация в медиапространстве: регистрация и закрытие СМИ
Несмотря на стремительный рост объема сообщений, в России фиксируется обратная тенденция — сокращение числа СМИ. За последние шесть лет снизилось как общее количество действующих медиа, так и число ежегодно регистрируемых изданий. В 2024 году появилось 1861 новое СМИ, тогда как за три квартала 2025 года — лишь 835, то есть менее половины. И хотя по объему регистраций по-прежнему лидируют сетевые издания, даже их динамика идет на спад.
Регистрация РКН по типам СМИ в 2024–2025 гг., по данным СКАН-Интерфакс
Больше всего закрываются именно печатные издания: процесс сворачивания принта ускоряется. Данные Российской книжной палаты подтверждают неизменный десятилетний спад. Снижаются и количество выходящих номеров, и совокупные тиражи. В 2014 году годовой тираж журналов превышал 1,72 млн экземпляров, а к 2024 году сократился до 585 тыс. Газеты показывают такую же динамику: 9,42 млн экземпляров в 2014 году против 3,36 млн в 2024-м. Эта тенденция подчеркивает системные проблемы отрасли: снижение среднего чека от продаж печатной продукции и рост издержек.
Неудивительно, что на этом фоне прекратили существование ряд региональных и федеральных изданий: «Московский комсомолец в Бурятии», «Петровский курьер» (Санкт-Петербург), «Российская охотничья газета», «Аптекарь». Одновременно сокращаются и каналы дистрибуции. К началу 2025 года число киосков прессы в России уменьшилось еще на 15%, снизившись до 9870 точек.
«Один мой коллега, PR-специалист, известный своей особой любовью к газете «Коммерсантъ», каждое утро читает ее в «Кофемании». Притом что он человек цифровой среды, он всегда подчеркивает разницу: в новостных каналах можно бесконечно скроллить — хоть 20 часов подряд, и лента все равно подкидывает новые рекомендации. С газетой все иначе: взял бумажный номер, пролистал его за время кофе с круассаном — и у тебя уже сложилась полная картина текущей повестки».
Регуляторные изменения
В 2025 году правовое поле медиарынка серьезно усложнилось, и необходимость юриста в рекламном отделе стала очевидной:
- Расширены основания для присвоения статуса «иноагента» и усилена ответственность за нарушения маркировки.
- С сентября запрещена реклама на ресурсах, признанных экстремистскими или нежелательными.
- РКН обновляет порядок ведения реестра ОРИ, вводит штрафы и возможность принудительного включения в реестр.
На протяжении всего года медиа и соцсети адаптировались к регистрации аккаунтов с аудиторией свыше 10 тыс. и продолжали работать с рекламной маркировкой. Чтобы снизить нагрузку, крупные платформы запустили сервисы автоматической маркировки «А+». Параллельно с апреля распространители интернет-рекламы должны перечислять в бюджет 3% дохода, за исключением сайтов СМИ и телеканалов (но не соцсетей редакций).
Дополнительное давление создают новые требования по информационной безопасности. СМИ обязаны сформировать собственные подразделения ИБ и перейти на отечественные средства защиты информации (СЗИ), что особенно актуально для каналов первого и второго мультиплексов.
Внимание интернет-пользователей
В период рекордного инфодавления поведение интернет-аудитории становится главным индикатором состояния медиарынка, которое определяет, какие форматы выживают, а какие теряют позиции. В конце августа 2025 года Rambler&Co представили анализ медиапотребления в России за первое полугодие. Ключевые выводы:
- Мобильное потребление доминирует: в среднем 77% уникальных пользователей в месяц (Monthly Active Users (MAU), Mediascope, январь — июнь 2025). Десктоп остается заметным — около 30%.
- Новостные предпочтения стабильны, меняются лишь каналы доставки. В Телеграме лидируют новостные каналы: их чаще читают мужчины разных возрастов; у печатных газет — преимущественно женщины старших групп. Интерес к политике снижается, аудитория возвращается к более сбалансированному тематическому контенту.
- Пользователи стали читать дольше. Среднее время чтения выросло с 5,2 до 5,5 минут на десктопе и с 2,5 до 3 минут на мобильных устройствах. Среда — наиболее «читающий» день, суббота — наоборот.
- Охват ИИ-сервисов растет, особенно среди 12–24-летних пользователей. Самый массовый инструмент — Алиса AI. Perplexity AI, ChatGPT и DeepSeek популярнее у мужской аудитории, тогда как Character.ai чаще предпочитают девушки.
Как выжить в медиаполе, которое постоянно меняется?
При таком количестве каналов и стремительном росте инфопотока все труднее понять, где находится внимание пользователя, за которое одновременно борются редакции и бренды.
«В динамичной цифровой повестке сложно понять, что именно люди делают в личном цифровом пространстве — это область, в которой мы все продолжаем поиск. Ситуацию можно сравнить с вечерним футбольным матчем без ярких прожекторов, где каждый зритель подсвечивает фонариком только своего любимого игрока. Примерно так же мы сегодня видим поведение пользователей в интернете — фрагментарно, точечно, выхватывая отдельных игроков из общей медиасистемы. Сервисом «Медиалисты» мы хотим дать инструмент, позволяющий видеть немного больше — систему СМИ в разрезе интересов нашего клиента».
Чтобы вернуть контроль над медиаполем, СКАН-Интерфакс представил решение-прорыв — сервис «Медиалисты». Он позволяет PR-специалистам анализировать повестку вокруг бренда, сопоставляя его PR-присутствие с активностью конкурентов. Результат — данные и инсайты, которые помогают выстраивать коммуникации на основе фактов, а не интуиции.
«Медиалисты — инструмент, созданный для того, чтобы “вскрыть” медиаландшафт. Он объединяет компьютерную лингвистику, искусственный интеллект и глубокое понимание PR-индустрии. Основой аналитики служит PR-активность компании и ее конкурентов. Мы научили ИИ достаточно точно отделять контент, исходящий от бренда или PR-службы, от всего остального, чтобы выстраивать анализ именно на основе этих публикаций».
Решение закрывает острую боль рынка: обеспечивает быстрый подбор релевантной базы источников, позволяет делать срез по конкурентам и выявлять дисбаланс, когда других игроков упоминают часто, а вас — мало или только в негативном ключе.
«Нам очень не хватало базы источников, например, чтобы понять, какие СМИ никогда не писали ни про “МегаФон”, ни про наших конкурентов. Мы пытались получить ее у коллег из СКАНа, но, увы, ведь это главный актив компании. Не зная, что команда уже создает решение “Медиалисты”, мы отчасти воспроизвели его более простой аналог, собирая площадки из выгрузок в Excel и сопоставляя выходы по телеком-операторам на этих ресурсах. Но в любом случае это было решение «на коленке». Поэтому мы обрадовались, когда СКАН предложил нам доступ к тестированию сервиса. Это действительно очень полезная вещь, которая облегчает нам работу».
Рассмотрим несколько сценариев использования сервиса после настройки профиля: указания компании и ключевых конкурентов.
Анализ PR-активности
Для этого достаточно нажать на пресет настроек «Работа с PR-показателями». В топ списка вынесены самые охватные источники, в которых много PR-упоминаний конкурентов, но недостаточно — вашей компании.
Анализ PR-активности на примере компании «Финам», по данным сервиса «Медиалисты»
Можно детально изучить как собственные, так и публикации конкурентов по каждому источнику: нужно на него кликнуть, а затем выбрать вкладку «PR целевых объектов» для просмотра своих материалов и «PR объектов в сравнении» — для других игроков рынка. Более того, в сервисе можно сразу проанализировать и СМИ: количество публикаций в месяц, основные тематики, последняя лента и другое. Это особенно полезно, если вы рассматриваете коллаборацию с малоизвестным медиа или телеграм-каналом: не нужно часами перечитывать фид, чтобы понять основной вектор и ключевые темы источника.
Чтобы более детально проанализировать PR-активность, можно сузить результаты поиска с помощью контекстного запроса, например изучить медиаландшафт в рамках ПИФов (паевых инвестиционных фондов). Общее количество источников сократилось с 2,6 тыс. до 1 тыс., что позволяет уже детально проработать стратегию по выбранной теме или активности.
Анализ PR-активности по контекстному запросу на примере компании «Финам», по данным сервиса «Медиалисты»
Сервис разработан таким образом, чтобы PR-специалист мог гибко оперировать данными и получать релевантные инсайты. Вот какие сценарии уже практикуют на рынке.
«Мы тестировали разные форматы сортировки в “Медиалистах”. Например, искали источники, которые не писали о “МегаФоне”, но писали о конкурентах. Для этого в столбце “PR-упоминания целевых объектов” ставим 0, а “PR-упоминания объектов сравнения” сортируем по убыванию. Теперь сразу становится понятно, с какими редакциями нужно установить отношения в первую очередь».
Региональный PR
Сервис комбинирует ИИ-аналитику с общей информацией об источниках, помогая закрывать узкие задачи в несколько кликов. Например, на основе анализа PR-активности ВТБ и Сбербанка можно подобрать площадки для размещения публикаций ВТБ в Брянской области. Для этого в колонке «Регион» нужно указать интересующее ГЕО. Далее принцип работы с системой аналогичен предыдущему примеру.
Настройка аналитики в сервисе «Медиалисты» под определенный регион на примере Банка ВТБ
Работа с негативом
В пресетах нужно выбрать «Работа с негативом», и система подсветит источники, в которых обнаружен негатив в сторону вашей компании и значительно меньше неблагоприятных упоминаний конкурентов. Например, по данным сервиса, «Комсомольская правда» часто нелестно пишет про Apple, при этом не опубликовала ни одной негативной статьи про Samsung.
Умные рекомендации «Обратите внимание на негатив» на примере сравнения Apple и Samsung
Создание медиалистов
После фильтрации источников по разным параметрам полученный список медиа можно сохранить как медиалист. К ним можно вернуться в любой момент для дальнейшего анализа или работы: система позволяет оставлять заметки, что удобно для отслеживания прогресса работы со СМИ. Помимо этого, сохраненные медиалисты используют как фильтры, например исключать их из выборки. Таким образом PR-специалист сравнивает, какие источники писали о вас в прошлом году, но перестали в текущем.
При анализе медиаактивности компании «Мегафон» выяснилось, что 54 источника перестали упоминать ее в 2025 году, хотя писали о ней в 2024, по данным сервиса «Медиалисты»
Анализ всей базы источников
Сервис используется и без привязки к анализу на основе ИИ. Источники можно искать по названию либо же сортировать с помощью фильтров: по охвату, способу распространения. Например, так легко обнаружить самые популярные телеграм-каналы.
Телеграм-каналы с охватом 1–3 млн
Преуспеть в 2026: как занять свое место в медиаповестке
Медиаландшафт становится все менее управляемым. Объем повестки растет, а внимание пользователей распыляется. В такой ситуации можно оставаться на плаву только если в арсенале есть навигатор, который четко указывает вектор развития. В противном случае PR-активность становится хаотичной, а шансы на успех — 50 на 50.
Прорывные инструменты и ИИ-аналитика помогают превращать поток информации в понятные ориентиры. Они показывают, где сосредоточена аудитория, какие каналы работают лучше, а где нужно корректировать стратегию. Такой подход позволяет выстраивать медиаприсутствие планомерно, экономить ресурсы и действовать на опережение.
Динамика 2025 года явно показывает, что в 2026 темпы наращивания повестки только ускорятся, а запросы ЦА станут еще более изощренными. Борьба за внимание только усилится, и готовиться к ней нужно уже сейчас. Поскольку старые инструменты перестают работать, ключ к успеху — вооружиться ИИ-аналитикой и современными методами управления медиаландшафтом.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
Обновлено: 18.12.2025 12:00
