Онлайн-мониторинг больших событий: зачем компаниям отслеживать упоминания в реальном времени

Что такое онлайн-мониторинг событий?

Онлайн-мониторинг событий — это отслеживание реакции медиа и общественности на деятельность брендов во время мероприятий: конференций, форумов, выставок, благотворительных акций. PR-специалисты анализируют публикации в СМИ и соцсетях, чтобы понять, как событие отражается на имидже компании. Для этого ищут упоминания бренда с привязкой к интересующему мероприятию по ключевым словам. Онлайн-мониторинг событий можно проводить постфактум или в режиме реального времени.

Зачем отслеживать упоминания бренда на мероприятиях 

Онлайн-мониторинг событий бренда в реальном времени означает, что вы узнаете об упоминаниях компании в СМИ и соцмедиа практически сразу, как только они появятся. Это позволяет решать следующие задачи.

Кризисный менеджмент

Выявить репутационные риски на ранних этапах, оценить их масштаб и динамику распространения для выбора правильной стратегии, а затем отслеживать эффективность антикризисных коммуникаций по реакции аудитории, — вот в чем помогает онлайн-мониторинг в реальном времени. Так PR-специалисты могут на ходу корректировать свои действия: делать официальные заявления или, наоборот, дать кризису самостоятельно затухнуть.

Например, репутация прошлогоднего ПМЭФ оказалась несколько подпорчена выступлением певицы Инстасамки на вечеринке VK.

Несмотря на резкие высказывания журналиста Владимира Соловьева и других медийных персон, негатив не получил широкого распространения в СМИ — вероятно, кризисный менеджмент принес результаты.

Управление репутацией

Управление репутацией — это не только отработка негатива, но и взаимодействие с ЦА. Посетители мероприятий делятся впечатлениями, задают вопросы, говорят о проблемах. А онлайн-мониторинг в реальном времени помогает компании находить такие сообщения, включаться в диалог и взращивать лояльность.

Например, пост об интервью гендиректора LOOKY на ПМЭФ-2024 вызвал дискуссию пользователей в Телеграме, на которую откликнулись представители соцсети.

Онлайн-мониторинг также поможет выявить каналы и пользователей, которые самостоятельно упомянули бренд в контексте мероприятия. Их можно быстро включить в текущую PR кампанию, чтобы увеличить охват при минимуме вложений.

Так, PR-служба «Газпром нефти» оперативно отследила комплиментарные сообщения Ксении Собчак и канала Mash, а вот в СКБ «Контур» узнали о позитивной публикации от подписчиков.

Кроме того, отслеживание упоминаний в реальном времени помогает улучшить результаты PR-кампаний. Специалисты по коммуникациям готовят к мероприятиям пресс-релизы и другие материалы, но нужен контроль за тем, как эта информация расходится в медиа. Если сообщение представлено некорректно или СМИ не подхватили инфоповод, PR-отдел может оперативно исправить ситуацию.

Например, пресс-службе «Альфа-Банка» не пришлось дополнительно рассылать пресс-релиз по итогам ПМЭФ-2024 — в день публикации его перепечатали 18 площадок с суммарным охватом более 6 млн.

Анализ конкурентной среды

Отслеживание упоминаний конкурентов по бизнесу позволяет оценить успех мероприятия, узнать PR-тактики, слабые и сильные стороны. Эта информация поможет оперативно скорректировать собственные стратегии, избежать аналогичных ошибок и найти свежие инфоповоды. Например, можно подхватить новость конкурента, сделать акцент на решении незакрытых запросов ЦА или сравнить эффективность коммуникаций в реальном времени, как в случае с ВТБ и Сбером. Оба банка объявили об открытии отделений в новых регионах в преддверии ПМЭФ-2024, и Сберу удалось получить больший охват.

Инструменты онлайн-мониторинга

Отслеживание упоминаний в реальном времени вручную — трудозатратная задача, которую можно делегировать автоматизированным сервисам:

• Google Alerts. Позволяет настраивать оповещения об упоминаниях бренда на веб-страницах, проиндексированных Google.
• Инструменты для мониторинга соцсетей. Заточены под отслеживание комментариев, сообщений и упоминаний в определенных соцсетях.
• Телеграм-боты. Мониторят каналы и чаты в популярном мессенджере.
• Комплексные системы онлайн-мониторинга. Охватывают СМИ, соцсети и другие медиа.

Преимущества платформ мониторинга СМИ и соцмедиа можно увидеть на примере СКАНа. Там предусмотрен поиск разных объектов (ключевых фраз, персон, организаций и т. д.), а спектр медиа для мониторинга включает печатные, эфирные и онлайн-СМИ, ленты информагентств, телеграм-каналы, блоги и другие источники.

Для оперативного отслеживания публикаций разработан специальный инструмент — ленты. Они обновляются в режиме реального времени и выводятся на дашборд. В системе можно настроить сразу несколько лент, используя простые или сложные запросы.

В результате PR-специалист получает список сообщений по заданной теме с датой и временем публикации, ссылкой на источник и даже краткой информацией об издании.

Что нужно для эффективного мониторинга в реальном времени?

Чтобы отслеживание упоминаний было максимально эффективным, стоит обратить внимание на следующие аспекты.

Тонкие настройки поиска

Автоматизированный мониторинг нередко выдает нерелевантные упоминания или, наоборот, упускает нужные публикации. Такие ошибки можно минимизировать, если грамотно проработать ключевые фразы и использовать сервис с расширенными настройками: минус-словами, словоформами, опцией исключения указанных источников и т. д. Еще более точные результаты выдают системы, которые распознают контекст упоминания с помощью ИИ.

Оповещения

Чтобы бренды могли эффективно контролировать свою онлайн-репутацию и быстро реагировать на любые изменения в инфополе, в системе мониторинга должна быть рассылка уведомлений. Например, СКАН запускает оповещения о новых упоминаниях компании в течение нескольких минут после их появления в медиапространстве.

Встроенная аналитика

Автоматизированный онлайн-мониторинг событий может предоставить брендам ценные данные, но в них сложно разобраться без аналитики. Аналитические платформы лучше фильтруют публикации, облегчают восприятие данных с помощью визуализации и позволяют извлекать из них полезные инсайты. Больше всего PR-отделам помогают решения, которые дают количественные и качественные показатели.

Например, по тональности публикаций в СКАНе можно предположить, что после перепалки между главами «АвтоВАЗа» и «Автотора» на ПМЭФ-2024 репутация калининградского производителя пострадала больше.

Вместо заключения: чек-лист для онлайн-мониторинга в реальном времени

• Подберите подходящие сервисы для мониторинга.
• Составьте список ключевых запросов и обновляйте его по мере необходимости.
• Определите каналы, в которых будете отслеживать упоминания.
• Установите географические и тематические фильтры.
• Настройте автоматические оповещения о важных сообщениях.
• Отслеживайте частоту упоминаний, охват, тональность.
• Оценивайте динамику и эффективность коммуникации.
• Корректируйте PR-стратегию на основе полученных данных.