Кто такой амбассадор бренда, как его найти и подготовить для PR-кампаний

Жесткая конкуренция за внимание и доверие аудитории заставляет бренды экспериментировать с каналами коммуникации. Эффективный инструмент — привлечь амбассадора, который регулярно транслирует ценности компании и рассказывает о ее продуктах или услугах. Эксперты СКАН-Интерфакс разбирают, кто такие амбассадоры и как выстроить с ними сотрудничество для PR-продвижения.

Потребители все меньше доверяют бизнесу и рекламным интеграциям. По данным последнего глобального исследования Edelman Trust Institute, брендовые коммуникации влияют на мнение аудитории меньше, чем опыт друзей, близких или других покупателей. При этом рекомендации блогеров считаются достоверным источником информации о продукте. Так, в 2025 году почти половина потребителей (49%) делала покупки хотя бы раз в месяц после просмотра контента инфлюенсеров. Тем не менее, единичные интеграции больше напоминают рекламный ход, тогда как регулярное сотрудничество с амбассадором бренда выглядит нативно и вызывает больше доверия.

Кто такой амбассадор бренда?

Амбассадор бренда — это лидер мнений, который представляет бизнес, его товары и ценности на постоянной основе за вознаграждение. Компания и ее продукты органично встраиваются в сообщения инфлюенсера, поэтому его образ должен совпадать с посылами бизнеса, в противном случае сотрудничество несет повышенные репутационные риски и отток аудитории. Например, интеграция известного репера Тимати и маркетплейса с дешевыми товарами AliExpress не вызвала доверия, поскольку вне проекта селебрити транслирует шикарную жизнь и вряд ли пользуется недорогими товарами китайской площадки. А вот Оксана Самойлова, которая тоже регулярно появляется в люксовых брендах, органично встраивает товары с маркетплейса Ozon в лайфстайл-контент, где она регулярно показывает: даже блогер-миллионник может жить обычной жизнью.

Ozon доставил своего амбассадора, Оксану Самойлову, на премию МУЗ-ТВ 2024 в брендовой коробке, источник Adindex.ru

Как правило, амбассадорами становятся известные личности, через имидж которых компания стремится укрепить связь с аудиторией. Так, Моника Беллуччи регулярно представляет ювелирный дом Cartier, а Валентин Петухов (блогер Wylsacom, который делает обзоры техники в социальных сетях) рассказывает своей аудитории о цифровых продуктах Сбера. В последние годы амбассадорами становятся и не медийные личности, а блогеры с небольшим количеством подписчиков. Поскольку у микроинфлюенсеров часто более вовлеченная аудитория, компании могут выстроить отношения с узкой ЦА при значительно меньшем бюджете.

Отдельное направление — виртуальные амбассадоры. Это цифровые персонажи и маскоты брендов, такие как Эм.Ви у «М.Видео» или СберКот у Сбера. Они дают компаниям полный контроль над образом и коммуникацией и снижают репутационные риски. При этом у них нет главного преимущества живых амбассадоров — уже выстроенного доверия аудитории, поэтому узнаваемость и лояльность в этом случае приходится формировать с нуля.

Виртуальный амбассадор «М.Видео», Эм.Ви, дарит подарки в честь своего 25-тилетия

Бренд-амбассадор vs инфлюенсер: основные отличия ролей и договорных моделей

Инфлюенсер, как правило, решает тактические задачи — обеспечивает охват и внимание в рамках отдельной кампании. Амбассадор работает на стратегическом уровне, формируя устойчивое доверие к бренду через регулярное и последовательное присутствие в коммуникациях. Основные отличия моделей сотрудничества:

Критерий	Амбассадор	Инфлюенсер
Формат	Долгосрочный партнер	Разовая интеграция или краткосрочная кампания
Эксклюзивность	Обычно, да	Нет
Цель	Рост доверия и продаж	Быстрый охват и узнаваемость
Договорная модель	Регулярные обязательства, часто включая офлайн-мероприятия	Обязательства в рамках кампании
Стоимость	Как правило, дороже за счет более широкой интеграции и эксклюзивности	Доступнее. С более мелкими инфлюенсерами сотрудничество может быть по бартеру

Как найти идеального амбассадора бренда: чек-лист

Амбассадора можно привлечь по-разному: объявить о поиске в своих соцсетях или устроить конкурс. Часто бренды самостоятельно отбирать инфлюенсеров и делают им офферы, особенно если речь идет о крупных лидерах мнений. Главное — чтобы компания органично встраивалась в инфоповестку блогера.

Для проверки разработали чек-лист критериев выбора амбассадора:

Разделяет ценности бренда. В противном случае компания может столкнуться с репутационным кризисом. Например, PepsiCo быстро разорвала контракт с Региной Тодоренко после ее неосторожного высказывания про домашнее насилие. А журнал Glamour даже отозвал у нее титул «Женщина года».
Аудитория амбассадора совпадает с целевой бренда. Подписчики пересекаются с вашей ЦА по интересам, демографии и региону.
Уровень вовлеченности. Активность и доверие, которые вызывает у пользователей инфлюенсер, позволяют бренду заполучить потенциально лояльных покупателей.
Опыт использования продукта. Желательно, чтобы амбассадор уже пробовал ваши товары или услуги — это усиливает нативность.
Готовность к долгосрочному сотрудничеству. Амбассадор должен быть настроен на регулярные взаимодействия и эксклюзивность.
Репутация и степень доверия. У кандидата устойчивая позитивная репутация, которая только усилит имидж бренда. В противном случае ненадежный образ селебрити может быть перенесен и на компанию. Чтобы избежать этого, МТС расторг контракт с Настей Ивлеевой после скандальной “голой” вечеринки.

FAQ

Чем амбассадор отличается от лидера мнений?

Амбассадор — долгосрочный партнер бренда, который регулярно интегрирует продукт и ценности компании в свой контент. Лидер мнений чаще участвует в разовых или краткосрочных кампаниях без постоянной привязки к бренду и может сотрудничать с конкурентами.

Какие риски берет на себя бренд при работе с амбассадорами?

Основные репутационные риски:

Ухудшение имиджа из-за ассоциации с неугодным публике инфлюенсером, например, на фоне публичных скандалов, недостойного поведения или демонстрации противоположных бренду ценностей.
Снижения доверия аудитории, если сотрудничество выглядит неестественно.
Зависимость эффективности маркетинга от личности амбассадора. Если он теряет популярность, охват и вовлеченность тоже снижаются.

Как часто нужно пересматривать пул амбассадоров?

Как минимум раз в год. Блогеры и знаменитости со временем меняют свою контент‑повестку, поэтому важно регулярно проверять, чтобы их ценности оставались согласованными с брендом, а интеграции продукта выглядели естественно и органично.

Заключение

Амбассадоры помогают улучшить расположение ЦА к бренду. Постоянные интеграции делают коммуникацию более нативной и формируют доверие к рекомендациям в глазах пользователей. В отличие от разовых упоминаний, амбассадорство строит устойчивую лояльность и усиливает влияние бренда через благосклонность к личности партнера.

При этом важно учитывать потенциальные риски: репутационные потери из‑за скандалов или противоречий ценностей, снижение доверия ЦА при неестественных интеграциях и зависимость успеха кампании от личности амбассадора. Своевременный мониторинг репутации инфлюенсера и тщательный отбор помогают минимизировать эти угрозы.