Как использовать мемы и абсурдный контент в серьезном PR

Что такое мемы и как их используют бренды

Мем — это юмористический контент, который распространяют пользователи в оригинальном виде или с небольшими изменениями. Обычно они отражают актуальные события, текущие тенденции, тренды поп-культуры или просто хорошо знакомые жизненные ситуации. Бренды используют мемы в рекламе, блогах, email-рассылках, постах для соцсетей и даже на билбордах и других нецифровых носителях.

Тренд настолько популярен, что появилось отдельное направление маркетинга, которое использует юмористический контент в рекламных кампаниях, — мем-маркетинг. Бренды сами создают мемы или адаптируют вирусные креативы, чтобы достичь различных маркетинговых и PR-целей. Например, в телеграм-канале «М.Видео | Эльдорадо» есть «мемасная» реклама, продвигающая товары и услуги торговой сети.

Здесь же можно скачать бесплатный стикерпак, который включает брендированную версию завирусившегося этой весной мема «Окак». Так компания старается повысить лояльность и вовлеченность аудитории.

Преимущества использования мемов в PR

Мемы и абсурдный контент часто намного дешевле в продакшене, чем традиционная реклама: их можно делать буквально «на коленке» с помощью обычных графических редакторов, ИИ-помощников или специализированных сервисов. В сети хороший креатив может распространяться безо всяких вложений — на вирусном эффекте. Но бизнес использует мемы не только из-за быстрого продакшена и сокращения расходов на продвижение. Вот несколько глобальных PR-задач, которые закрывает этот инструмент.

Создание позитивного имиджа

Мем-маркетинг помогает очеловечивать бренд: когда ваша компания говорит с аудиторией на одном языке, она кажется более доступной и аутентичной. Подход использует даже Генконсульство России в Дубае: официальный телеграм-канал регулярно использует юмор, собирает восторженные реакции и разрушает формальный барьер между организацией и ее аудиторией.

Мемы дают возможность снять напряжение во время коммуникационных кризисов. Если бренд допустил ошибку и вызвал волну критики, смешной покаянный пост поможет разрядить обстановку и покажет, что компании не чужда самоирония.

Рост узнаваемости бренда

Баннерная слепота и клиповое мышление сделали свое дело: традиционная реклама и классические пресс-релизы с трудом прорываются к ЦА, особенно к молодежи. Мемы же предоставляют информацию в краткой, простой для восприятия и увлекательной форме. Они воспринимаются как развлечение, а не навязчивая продажа товаров и услуг, и потому цепляют даже очень избирательных зумеров и альфа. Маркетолог может рассчитывать и на внимание старшего поколения — по данным Anketolog.ru, около 40% людей старше 45 лет хотят видеть брендовые коммуникации, упакованные в мемы.Например, популярностью юморных картинок воспользовался «Полисорб». Бренд провел кампанию по повышению узнаваемости, основанную на мемах, и смог охватить 5 млн пользователей.

Кроме того, многие бренды просто не решаются использовать мемы в маркетинге и PR, опасаясь выглядеть несолидно или вызвать негативную реакцию. Это дает конкурентное преимущество в борьбе за узнаваемость: например, «Авиасейлс», Skyeng, «Бургер Кинг» известны не только своим УТП, но и ярким контентом с креативами, доведенными до абсурда.

Повышение вовлеченности аудитории

Мемы вирусны по своей природе и легко расходятся в соцсетях. Когда бренд использует юмор, который находит отклик у аудитории, он стимулирует органический репост и активное взаимодействие с пользователями. Люди охотно лайкают и комментируют понравившиеся креативы, а иногда создают и распространяют собственные версии смешного контента. Например, бренд контрацептивов VIZIT обыграл один из популярных мемов этого лета и собрал сотни лайков, десятки комментариев и ощутимо больше репостов, чем обычно.

Риски и недостатки использования мемов

Если бы использование юмористического и абсурдного контента сулило только плюсы, этим бы занимался каждый маркетолог. Но у мемов есть и темная сторона, на которую не стоит становиться.

Потенциальные негативные реакции

Юмор — понятие субъективное, и нельзя быть уверенными, что аудитория воспримет позитивно любую вашу шутку. Есть много причин, по которым что-то может пойти не так:

• Вы не разобрались в сути мема и использовали его неправильно.
• Смысл остроты непонятен аудитории.
• Вам не удается органично вписать мемы в коммуникации бренда, и они выглядят как очевидная реклама — отсутствие нативности снижает доверие к бренду.
• Шутка затрагивает чувствительные для вашей аудитории темы и ее могут посчитать оскорбительной.
• Вы не учли текущий контекст — даже невинный мем на тему всемирного потопа может вызвать хейт на фоне сообщений о гибели людей из-за крупного наводнения.

Устаревание контента

Мемы — блюдо, которое пользователи предпочитают есть горячим. Если бренд решил создавать собственные юморные креативы, лучше связать их с актуальной информационной повесткой. Такие креативы выглядят органично, как естественная реакция на инфоповод, а не рекламный ход. Интерес к новости поможет в распространении контента, а пользователи будут видеть, что компанию волнуют те же события, что и его фолловеров. Но это ситуативный маркетинг, который не может привлекать внимание так же долго, как «вечнозеленая» тема.

Еще сложнее использовать мемы, рожденные в сети, особенно в нишевых сообществах. Они могут появляться и умирать очень быстро, а могут стать классикой вроде Ждуна или котов, которые все уронили. Брендам нужно подхватывать мемы, пока они еще в тренде, но не заполнили весь интернет. Если маркетолог или PR-менеджер долго и нудно согласует креатив по всем внутрикорпоративным инстанциям, тема успевает «протухнуть». В таком случае бренд не получит максимальных охватов и реакций, зато может стать объектом насмешек.

Правовые риски

Бренды часто не могут быстро публиковать мемы, потому что нужно постоянно узнавать у юристов, не нарушает ли креатив какие-нибудь законы.

• Авторское право. В мемах часто фигурируют защищенные авторским правом изображения, фрагменты видео, слоганы. Например, популярный Ждун с 2017 года «принадлежит» компании «Си Ди Лэнд контакт», а картинка про Наташу и котов была зарегистрирована Дарьей Бородулиной в качестве товарного знака в 2022 году. Если маркетинг-мемы используются для продажи товаров и услуг, может понадобиться разрешение от правообладателя.

• Право на неприкосновенность частной жизни. Если в меме присутствует идентифицируемый человек, использование такого изображения без согласия гражданина может противоречить статье 152.1 ГК РФ.
• Законы о распространении дезинформации, экстремистского и оскорбительного контента. Маркетолог может не увидеть негативный подтекст, но общество и госорганы сейчас остро реагируют на любые намеки на разжигание ненависти, дезинформацию, пропаганду чуждых ценностей. Например, недавно суд запретил распространять мемы про цыган из фильма «Большой куш», а чуть ранее пользователя оштрафовали за картинки с двусмысленной разноцветной символикой.

Как интегрировать мемы в PR-стратегию

Выделим основные шаги, которые нужны для внедрения мемов в PR вашего бизнеса.

• Анализ целевой аудитории. Чтобы мемы были понятны ЦА и не вызывали негатива, нужно хорошо изучить ее интересы и предпочтения. Проводите опросы и фокус-группы, закажите профессиональное маркетинговое исследование, изучайте статистику медиапотребления.
• Отслеживание трендов. Без постоянного мониторинга инфополя маркетолог не сможет поймать свежие мемы или найти актуальную тему для креатива. Набирающие популярность шутки можно искать с помощью встроенных инструментов соцсетей, агрегаторов вроде Memepedia и юмористических сообществ типа «Лентач» или «Мемач», а инфоповоды — через системы мониторинга СМИ и соцмедиа. Например, на платформе СКАН-Интерфакс удобно отслеживать глобальные и нишевые новости.

• Адаптация мемов под сферу деятельности и ToV бренда. Обратите внимание на коммуникации Сбера: банк активно использует собственные и адаптированные мемы в VK-сообществе СберКота — виртуального персонажа, который ориентируется на зумеров и поколение альфа. Он говорит на молодежном сленге, а в его постах ненавязчивая реклама продуктов перемежается полезными советами по финансовой грамотности и чисто развлекательными материалами.

Заключение

В современном маркетинге мемы могут решать многие задачи — это и смягченная юмором продажа продуктов, и построение лояльных сообществ со схожими интересами. Но не каждый юморной креатив принесет репосты и лайки — нужно хорошо знать свою аудиторию и грамотно интегрировать креативы в общую коммуникационную стратегию. Бренды, которые справятся с этой задачей, получат конкурентное преимущество, особенно в глазах молодежи.