Искусственный интеллект уничтожит PR-профессию: правда или очередная спекуляция?

Нейросети развиваются стремительно: всего за пару лет они научились писать простые тексты, неплохо рисовать и быстро анализировать большие объемы данных. Чем это грозит PR-специалисту и зачем ему дружить с ИИ — отвечаем вместе с экспертами Медиасреды СКАНа.

Почему не получится игнорировать развитие ИИ

Каждый день появляются «умные» решения в различных отраслях человеческой деятельности: от аграрного сектора до модной индустрии. Например, «Русагро» научили нейросеть распознавать сорняки и вредителей, а Вкусвилл — находить дефекты фруктов и овощей. Благодаря таким разработкам компании получают дополнительное конкурентное преимущество, а те, кто работает по старинке, постепенно теряют рынок и клиентов. Недооценивать технологии слишком рискованно для бизнеса.

Дмитрий Смиркин

Директор по связям с общественностью
госкорпорации Туризм.РФ

«В 2008 году на одном из корпоративных мероприятий я общался с руководством региональной газеты «Биржа» — это бумажное издание на тот момент было лидером рынка. Собственник радостно делился, как хорошо у них идут дела. Тогда я спросил, есть ли у них в планах выход в онлайн, на что получил такой ответ: нас это не заботит, нам и так хорошо. Через четыре года газеты «Биржа» не стало: сначала они столкнулись с бурным развитием соцсетей, а потом поисковая оптимизация их окончательно добила.

Есть ещё одно воспоминание из 2008 года. Я тогда работал в телекоме, и меня отправили в штаб-квартиру Nokia пообщаться с топ-менеджерами. На тот момент это был безусловный лидер среди производителей мобильных телефонов. Apple тогда только начали продавать свои революционные смартфоны, и я спросил руководство Nokia, собираются ли они тоже развиваться в этом направлении. Мне ответили: «Мы лидеры рынка, нам это не надо». Финал всем известен: совсем скоро Nokia ушли с рынка мобильных телефонов. 

Хорошо помню, как подумал тогда: «Надо же! Где Хельсинки, и где Нижний Новгород — а и те, и другие одинаково недооценивают роль технологий».

Больше не получится отмахнуться от технологий, зажмуриться и представить, что их нет. Искусственный интеллект пришел к нам надолго, если не навсегда. И с этим придется считаться не только бизнесу, но и отдельным специалистам, потому что ИИ меняет профессиональные стандарты и подходы.

Может ли искусственный интеллект заменить PR-специалистов

И да, и нет. Нейросети легко справляются с рутинной работой: анализируют данные, собирают информацию, предлагают идеи заголовков, сокращают большие материалы до тезисов. Тем, чьи компетенции строятся лишь вокруг простых задач, будет труднее найти работу или получать за неё значительный заработок. А востребованным и хорошо оплачиваемым специалистом станет тот, кто умеет управлять искусственным интеллектом — работает с несколькими нейросетями, ставит перед ними точные задачи, формулирует с их помощью основные месседжи.

Дмитрий Смиркин

Директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ

«Пиарщик — это заказчик тех смыслов, которые мы с вами пока еще можем генерировать. Я надеюсь, что у нас есть еще лет пять-семь до того, как и эту функцию искусственный интеллект заберет у нас. А до этого момента управлять смыслами, определять ценности и формулировать их для аудитории будем мы. Возможно, роль PR-специалистов в этом процессе будет меняться, но останется главенствующей».

Есть ещё одна причина, почему нейросети пока не смогут исключить человека из рабочего процесса — это невысокая ценность материалов, полностью созданных искусственным интеллектом.

Поначалу издания и агентства начали массово использовать ChatGPT и даже строить планы о сокращении штата новостников. Однако Google стал деприоритизировать статьи, написанные нейросетями, а YouTube маркирует такой контент. Вслед за глобальными корпорациями по тому же пути идут другие компании: например, Яндекс теперь маркирует рекламу, созданную ИИ, а Мегамаркет внедрил фильтрацию отзывов от ботов и нейросетей. 

Люди по-прежнему хотят читать и смотреть контент, созданный людьми. А работодатели всё ещё ценят PR-специалистов, которые способны писать хорошие тексты. Ведь мало владеть нейросетями и составлять правильный промпт — потом необходимо оценить написанное искусственным интеллектом.

Сергей Скрипников

Член Исполнительного совета РАСО,
директор по связям с общественностью
«РУСАЛ»

«Если бы мне дали пару резюме людей, которые не знакомы с нейронками, но при этом умеют хорошо писать — я бы обязательно им позвонил. Можно, пожалуйста, хороших «писарей»? Простая просьба набросать три текста разных жанров на базе нескольких опорных тезисов все чаще вгоняет людей в ступор».

Наша задача — не бороться с ИИ, а научиться им пользоваться. Будущее профессии — это специалист, который овладел нейросетями и активно использует их в работе.

Дмитрий Смиркин

Директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ

«Искусственный интеллект нас с вами не убьет, но он уже заставляет нас меняться. А если не меняешься, то умираешь или теряешь свои лидерские позиции — таков закон выживания».

Где PR-специалисту применять искусственный интеллект

Нейросети облегчают людям выполнение простых задач. Их преимущество в том, что зачастую это бесплатные и интуитивно понятные инструменты, которыми можно пользоваться здесь и сейчас без долгого обучения. Посмотрите, например, подборку нейросетей по разным категориям задач за 2023 год — вы увидите, как широко ИИ проникает в различные области создания контента.

Чем чаще вы будете пользоваться нейросетями, тем глубже можно ставить задачи и тем интереснее будет результат. Перечислим основные функции, которые PR-специалист может поручить искусственному интеллекту. 

Работа с текстом

• Генерировать идеи для контента и десятки вариантов заголовков.
• Составлять планы будущих материалов: статей, презентаций, отчетов.
• Набрасывать текст и дорабатывать его самостоятельно.
• Расшифровывать текст из аудио и видео за несколько секунд.

Пионером и лидером текстовых нейросетей является ChatGPT. В России каждый может бесплатно пользоваться GigaChat от Сбербанка или YandexGPT 2.

Олег Полетаев

Первый вице-президент РАСО

«Искусственный интеллект пока плохо пишет новости, за исключением тех, которые основаны на финансовых пресс-релизах или сообщениях о рядовых событиях вроде ДТП или итогов спортивных соревнований, но читает он их отлично. На мой взгляд, мы близки к точке, когда нейросети начнут специализироваться: одни будут лучше анализировать контент, а другие - готовить намного более качественные статьи для медиа. Например, «СКАН-Интерфакс» сегодня ежедневно обрабатывает 400 тысяч сообщений — ни одна артель аналитиков не справится с этим самостоятельно. Поэтому приоритет компании, очевидным образом, связан с использованием нейросетей с исключительными аналитическими способностями».

Работа с визуальным контентом

• Создавать иллюстрации для сайта, статей, соцсетей.
• Находить идеи для дизайна различных материалов.
• Оформлять инструкции.

Самой популярной международной нейросетью для создания визуала считается Midjourney, однако российские аналоги ни в чём ей не уступают. Попробуйте сделать несколько запросов в Kandinsky от Сбера или Шедеврум от Яндекса, и вы получите готовые иллюстрации для ваших материалов.

Дмитрий Смиркин

Директор по связям с общественностью госкорпорации Туризм.РФ

«Искусственный интеллект активно завоевывает ниши, которые раньше были за людьми. Особенно это заметно во всём, что связано с визуализацией контента. То, что сейчас за несколько минут делают нейронки вроде Midjourney или Kandinsky, раньше делали живые люди в течение нескольких часов и дней. PR-специалисты должны уверенно держать в своих руках эти инструменты и пользоваться ими, это существенно снижает сроки производства контента».

Аналитическая работа

• Выделять тезисы из различных текстовых и видеоматериалов.
• Рисовать графики и диаграммы. 
• Работать с большими данными в медиаполе.

Анализировать и рисовать графики могут и обычные текстовые нейросети, вроде ChatGPT. С более масштабными задачами справляются такие системы медиамониторинга, как СКАН, которые базируются на искусственном интеллекте.

Александр Жариков

Архитектор сервисов анализа информации СКАНа

«В СКАНе используются и нейронные сети, и решения, основанные на эвристических правилах. В лингвистическом ядре мы увеличиваем роль современных подходов на нейронных сетях и больших языковых моделях, которые стоят за такими технологиями как ChatGPT. Мы уже хорошо решаем задачи в лингвистике, а создание ML-платформы поможет решать их намного быстрее — и ещё лучше.

Стратегическая цель развития интеллектуальных инструментов — дать пользователям максимально полное понимание инфополя в произвольном срезе».

Подробнее о том, как можно использовать систему медиамониторинга в PR-деятельности, читайте в статье Как контент-анализ публикаций в СМИ помогает создать успешную PR-кампанию.

Как Сбер использует собственные нейросети для пиара компании

Пока ИИ-технологии для многих в новинку, связанные с ними новости часто производят wow-эффект. Поэтому сейчас их можно использовать не только в рутинной работе, но и для создания запоминающихся инфоповодов в медиаполе. Именно так поступает Сбер. Для того, чтобы как можно больше людей узнало о нейросетях, компания сделала несколько коллабораций с федеральными изданиями: 

Спецвыпуск газеты РБК

В выпуске редакция разместила шесть статей о нейросетях, а GigaChat написал к ним саммари и информационные справки. Все иллюстрации сгенерированы нейросетью Kandinsky 2.1.

Коллаборация с журналом «Русский пионер»

В выпуске использовались иллюстрации, созданные нейросетью Kandinsky.

Коллаборация с журналом «Сноб»

Весь номер посвящен искусственному интеллекту, а обложку создала художница Анна Андржиевская вместе с нейросетью Kandinsky.

Полина Тризонова

Управляющий директор – руководитель пресс-службы Сбербанка

«Главный редактор «Русского пионера» Андрей Колесников считает, что искусственный интеллект нельзя применять в журналистской работе, поэтому в нашем совместном номере нет статей, созданных при участии нейросетей. Я согласна с ним — нейросети пока не научились писать материалы такого качества, которое требуется для больших федеральных СМИ. Но они учатся ежедневно.
Зато с визуальным контентом ИИ уже отлично справляется. Во всех наших коллаборациях с изданиями мы использовали нейросеть Kandinsky от Сбера. Иллюстрации получились высочайшего качества, красивые и интересные. Причем их высоко оценили и профессиональные художники, которые участвовали в проекте с «Русским пионером».

Заключение

Искусственный интеллект — это больше не сюжет из фантастического рассказа, а реальность. Вряд ли в ближайшем будущем он сможет полностью заменить человека — нейросети задумывались, прежде всего, как инструмент, а не конкурент человека. 

По мнению Юлии Аблец, заместителя генерального директора АНО «Диалог Регионы», многие молодые специалисты сейчас не видят для себя угрозы со стороны искусственного интеллекта, поэтому не стремятся им овладеть. Тем не менее использование ИИ становится профессиональным стандартом в PR-отрасли. И те, кто умеет ими пользоваться, станут востребованы на рынке труда. 

Какие еще навыки PR-менеджеров сейчас нужны бизнесу и различным организациям, читайте в статье Кадры в PR: каких людей не хватает и как вузам и бизнесу пополнять кадровые резервы.