Деловая репутация: ключ к успеху или просто цифры?

Что такое деловая репутация?

Деловая репутация — это представление о деловых качествах человека или бизнес-деятельности компании, которое складывается у клиентов, партнеров, сотрудников и широкой общественности. Она отражает, как аудитория оценивает продукты, услуги, бизнес-практики, коммуникации бренда, свой опыт взаимодействия с компанией или специалистом.

Основные компоненты деловой репутации

Некоторые аспекты деловой репутации имеют больший или меньший вес в зависимости от аудитории. Например, инвесторам важна прозрачность системы управления и бизнес-процессов, а сотрудникам — корпоративная этика. Перечислим компоненты, которые больше всего влияют на формирование репутации компании:

• Бизнес-операции — качество продуктов и услуг, уровень клиентского сервиса и техподдержки, компетентность сотрудников, соблюдение деловой этики.
• Финансовые показатели — экономическоездоровье и стабильность компании.
• Клиентоориентированность — выполнение обязательств перед клиентами и партнерами.
• Законопослушность — взаимоотношения с регуляторами, юридические споры.
• Имидж компании — корпоративная идентичность, общее впечатление о бренде.
• Эффективность управления — уровень планирования, организации и контроля, лидерские качества руководителей.
• Корпоративная социальная ответственность (КСО) — вклад компании в общество, участие в решении социальных и экологических проблем.

Влияние деловой репутации на бизнес

Поскольку мнение — понятие субъективное, может показаться, что деловая репутация мало чего стоит, однако практика свидетельствует об обратном. Исследование компании «Ашманов и партнеры» показало, что репутация бизнеса важна для 73% потребителей и более половины респондентов готовы:

• покупать у компании с сильной репутацией;
• рекомендовать ее знакомым;
• оставлять положительные отзывы;
• пробовать новые продукты;
• смотреть ее рекламу;
• продолжать пользоваться услугами, даже если она допустила ошибку.

Помимо повышения доверия и лояльности клиентов, положительная деловая репутация помогает:

• создавать прочные партнерские связи и формировать стратегические альянсы;
• привлекать ценных сотрудников и мотивировать персонал;
• получать доступ к инвестиционному капиталу, увеличивать ликвидность активов и капитализацию;
• устанавливать премиальные цены;
• упрощать взаимодействие с госорганами;
• отстраиваться от конкурентов;
• снижать затраты на рекламу;
• переживать кризисы и негативное паблисити.

Тем не менее, часто трудно понять, насколько плоха или хороша деловая репутация компании, поэтому необходимо ее измерять.

Индекс деловой репутации

Индекс деловой репутации — комплексный показатель, который суммирует баллы, набранные компанией по различным аспектам ее деятельности. Разные организации, например рейтинговые агентства, могут разрабатывать собственные методологии его расчета, однако с 1 февраля 2024 года в России действует национальный стандарт — ГОСТ Р 71198-2023.

Впервые официально «посчитать» деловую репутацию попытались в 2015 году, когда был принят ГОСТ Р 66.0.01-2015. Спустя два года его заменили стандартом ГОСТ Р 66.0.01-2017, согласно которому индекс рассчитывается с учетом следующих факторов:

• финансовые ресурсы;
• материально-технические ресурсы;
• трудовые ресурсы;
• опыт работы;
• репутация;
• управление процессами.

На основании этого стандарта разрабатывались системы добровольной сертификации: компании получали сертификаты для участия в тендерах или просто для улучшения имиджа.

Хотя стандарт действует до сих пор, последняя редакция отмечает, что на его основе нельзя рассчитывать индекс деловой репутации. Проще говоря, этот стандарт только устанавливает правила для разработки систем оценки деловой репутации, а не является прямым руководством для ее проведения.

Новый стандарт ГОСТ Р 71198-2023 определяет индекс деловой репутации как «комплексный результат оценки субъекта предпринимательской деятельности, выраженный в баллах», которые начисляются по 47 показателям в трех основных направлениях:

• Экология. Оценивается воздействие компании на окружающую среду, объем штрафов за нанесенный вред, внедрение проектов и технологий, снижающих ущерб от хозяйственной деятельности.
• Кадры. Охватывает уровень оплаты труда, соцпакет, обучение сотрудников, спортивные, жилищные и другие корпоративные программы, благотворительные проекты.
• Государство. Проверяют налоговую историю и финансовую устойчивость компании (ликвидность, платежеспособность, рентабельность активов), анализируют взаимодействие с бизнес-объединениями и социнвестиции в регионах присутствия.

Как рассчитывается индекс?

Набрать максимальное количество баллов — 160 — можно по результатам прохождения двух этапов оценки:

• Скоринг. Анализируют официальные данные из госисточников (ФНС, Роструд, ФАС, Минюст и т. д.). Сведения собираются автоматически, без участия компаний. Максимальная сумма баллов — 100.
• Анкетирование. Компании, желающие повысить свой индекс, регистрируются на сайте проекта «ЭКГ-рейтинг», заполняют анкету в личном кабинете и загружают подтверждающие документы. Максимальная сумма баллов — 50.

Еще 10 баллов можно заработать за участие в деятельности ведущих деловых объединений, например Торгово-промышленной палаты или «Деловой России».

Рейтинг деловой репутации

Под репутационными рейтингамичаще всего понимают списки, в которых компании ранжируются по количеству набранных баллов. Например, периодически такие исследования проводили ВЦИОМ и Институт репутации, а некоторые корпорации, в частности «Газпром» и «Росатом», разработали собственные системы ранжированияделовой репутации поставщиков.

Что касается индекса, рассчитанного по ГОСТ Р 71198-2023, то эти баллы трансформируются в ЭКГ-рейтинг согласно следующей таблице:

На 2025 год ЭКГ-рейтинг деловой репутации уже охватил 95% российского бизнеса, включая микропредприятия и индивидуальных предпринимателей. Даже если компания не регистрировалась в системе, она была внесена в рейтинг автоматически, на основании публичных данных. Исключения — страховые, кредитные и финансовые организации, иноагенты, компании, находящиеся в процессе банкротства или ликвидации, организациис руководителями из реестра дисквалифицированных лиц. Это означает, что любой потенциальный партнер, инвестор, клиент или сотрудник может проверить благонадежность компании на сайте проекта, узнать ее сильные и слабые стороны, сравнить с конкурентами.

Важность рейтинга для компании

Высокие позиции бизнеса в любых рейтингах деловой репутации повышают доверие и узнаваемость, тем более что СМИ любят освещать такие темы. Например, компания «Ядринмолоко» получила миллионные охваты благодаря сюжету на канале Россия 24 — на примере молочного завода, «лидера» в ЭКГ-рейтинге, иллюстрировались преимущества ответственного подхода к ведению бизнеса.

Высокий рейтинг деловой репутации дает бизнесу и другие реальные преимущества:

• Оценка ЭКГ уже используется в государственных и муниципальных закупках. Например, во Владимирской области было проведено 27 конкурсов с учетом этого критерия. Компании с хорошими оценками могут получать приоритет на таких торговых площадках, как «ТЭК-Торг» и «Фабрикант», которые интегрировали ЭКГ-рейтинг в свои системы.
• Рейтинг учитывается и в некоторых сервисах проверки контрагентов. Например, ЭКГ-баллы теперь будут влиять на результаты анализа рисков и оценку благонадежности в системе СПАРК-Интерфакс.

• Компании-лидеры получают разного рода преференции от региональных властей в рамках местных законов о поддержке ответственного бизнеса. Список возможных бонусов охватывает субсидии, компенсации затрат, налоговые вычеты, информационную и административную поддержку, имущественные и другие льготы. Например, в Воронежской области компании с рейтингом выше 91 балла быстрее получают разрешения на строительство (48 дней вместо 81) и ввод объекта в эксплуатацию (9 дней вместо 15). На ПМЭФ-2025 было озвучено, что такие меры поддержки приняты в 13 регионах и их количество будет только расти.

Как управлять деловой репутацией?

Управление репутацией помогает создавать положительный образ компании у разных аудиторий, но к этому вопросу нужно подходить стратегически. Например, если в приоритете — влияние на клиентов, то в фокусе будет:

• повышение качества товаров и услуг;
• улучшение клиентского опыта;
• проактивная коммуникация;
• публикация полезного и интересного контента;
• мониторинг СМИ и соцсетей;
• оперативная и качественная отработка негатива.

Эффективное управление репутацией в интернете хорошо действует на широкие массы и может повысить позиции компании в рейтингах, базирующихся на упоминаниях в медиа, например Reputation Quality Index от агентства AMDG. Однако такой подход мало влияет на рейтинг деловой репутации в системе ЭКГ, так как она не учитывает медиаактивность компаний. Здесь понадобится совсем другая стратегия:

• прохождение добровольного анкетирования для получения дополнительных баллов;
• разработка соцпакетов для сотрудников;
• участие в общественно ценных проектах;
• повышение финансовой устойчивости компании;
• снижение вредного воздействия на окружающую среду и т. д.

Заключение

Компании с хорошей деловой репутацией действительно имеют преимущество перед конкурентами — как в отношениях с государством, так и с широкой общественностью. Однако фокус в выстраивании репутации будет отличаться в зависимости от аудитории: госорганы, инвесторы и партнеры больше верят цифрам, а потребитель — имиджу. Чтобы добиться долгосрочного успеха, нужно разработать стратегии для улучшения репутации под каждую целевую группу и постоянно работатьв этих направлениях.