Данные — новая нефть PR: как аналитика меняет коммуникационные стратегии
Стремительное развитие нейросетей значительно повысило эффективность обработки данных и ускорило внедрение аналитических инструментов в PR — это подтверждают 65% руководителей отделов коммуникаций, опрошенных сервисом Cision. При этом 96% респондентов сегодня полагаются на данные как никогда ранее. Мы пообщались с экспертами, изучили, как бренды уже используют данные для построения PR стратегий и с какими проблемами сталкиваются, а также выделили тренды, которые реально трансформируют профессию.
Как аналитика улучшает коммуникационные стратегии
Когда PR-специалисты принимают решения на основе данных, а не только интуиции и опыта, они могут разрабатывать более эффективные, таргетированные коммуникации. Показываем, как бренды применяют данные до PR-кампаний, во время и после них.
Управление репутацией
Управление репутацией начинается с отслеживания инфополя вокруг бренда, которое сегодня включает не только классические СМИ, но и соцсети, телеграм-каналы, маркетплейсы, геосервисы и другие цифровые медиа. Для PR-служб все эти площадки — источники информации, которые рассказывают, что, кто и в каком контексте говорит о компании. Современные системы мониторинга СМИ и соцмедиа помогают собирать и анализировать эти данные, предлагают метрики для удобной оценки медиаландшафта. Так PR-службы могут объективно оценивать мнение потребителей о компании и присутствие бренда в инфополе, сравнивать его с конкурентами и адаптировать коммуникации.
Например, количество упоминаний, охваты и индекс заметности говорят о том, что авиакомпания «Азимут» не уступает конкурентам в паблисити, но индекс репутационного риска сигнализирует: надо работать над улучшением имиджа.
По данным системы мониторинга СМИ и соцмедиа СКАН-Интерфакс
Благодаря обработке данных в реальном времени PR-службы могут проактивно реагировать на кризисы: выявлять опасные для репутации месседжи и задействовать антикризисные коммуникации до широкого распространения негатива.
Мы ежедневно отслеживаем упоминания брендов группы в медиа, соцсетях, геосервисах и отзовиках через системы мониторинга. Это позволяет нам не только оперативно реагировать, но и выявлять тренды: какие темы вызывают резонанс, где есть риск, что недовольство может вылиться в волну негативных реакций. Ежедневный мониторинг помогает работать команде ORM и клиентскому сервису, позволяет оперативно отвечать на такие ситуации, как недавняя история с детским автобусом, который въехал в одном из ТЦ в витрину нашего магазина. У нас есть чаты с названием «Негатив» по каждому бренду, и мы в режиме онлайн следим за тем, что происходит с упоминаниями в сети
Анализ исторических данных позволяет более точно оценивать репутационные риски, предсказывать негативные сценарии и оптимизировать антикризисные планы. Пример — ИТ-система, разработанная для госорганов АНО «Диалог Регионы». В ней ИИ обнаруживает и классифицирует риски, а затем предлагает решение на основе анализа эффективности предыдущих отработок кризисных ситуаций.
Скриншот автоматизированной системы управления репутацией из презентации АНО «Диалог Регионы»
PR-службы активно используют данные и для построения внутрикорпоративных коммуникаций. В «УК «МидЮрал» мониторят обратную связь от сотрудников, чтобы повышать привлекательность компании во внутреннем контуре, а на корпоративном портале «НафтаГаз» регулярно проводятся опросы, например по осведомленности о решениях руководства, удобству спецодежды, условиям работы и проживания.
Понимание ситуации вокруг бренда и внутри него — это не только интуиция и то, что ты видишь своими глазами, но и полученные данные. Нельзя интуицией объять необъятное, тем более когда работаешь для аудитории, которая не является твоей ежедневной средой обитания. Например, я живу в городе, а работаю для вахтовиков, которые живут в вагончиках на месторождении. Чтобы лучше оценивать инициативы в компании и отклик сотрудников, мы ориентируемся на результаты корпоративных опросов. Они разрозненные: от удовлетворенности спецодеждой, условиями проживания и работы до осведомленности о принятых решениях на уровне компании.
Взаимодействие с прессой и блогерами
По данным глобального исследования, только 7% журналистов чаще всего получают релевантные питчи, зато 77% игнорируют или даже блокируют PR-специалистов, которые питчат их не по теме. Аналитика инфополя помогает PR-отделам собирать базу релевантных медиаплощадок — не только веб-ресурсы СМИ, но и аккаунты инфлюенсеров в соцмедиа. Мониторинговые алгоритмы умеют отбирать источники по темам, отраслям, регионам, а с помощью нейросетей можно проводить глубокую сегментацию и выявлять нишевые коммуникационные каналы.
На одном из вебинаров СКАНа «Совкомбанк» представил кейс, в котором нейросети существенно облегчили отбор ТГ-каналов для продвижения конференции. Анализ кампании показал, что именно нативное продвижение в тематических каналах принесло 80% регистраций, а самое дешевое привлечение (20 рублей) было в нишевом паблике с 1,5 тыс. подписчиков.
Скриншот результатов привлечения лидов по PR и маркетинговым каналам из презентации «Совкомбанка»
При создании PR-стратегии мы учитываем в целом медиаполе, которое сложилось вокруг предыдущего запуска проекта, если это регулярная кампания. Обязательно анализируем, с какими инфопартнерами работали, что они нам принесли, как мы можем переформатироваться для нового запуска.
Чтобы подобрать наиболее эффективные площадки, PR-специалисты используют аналитику каналов, а анализ инфоповодов помогает точнее питчить СМИ — так можно лучше понять, какие материалы нравятся конкретным изданиям и даже отдельным журналистам, или найти перспективные идеи для публикаций в актуальных обсуждениях и новостях.
Аналитика банально помогает понимать, какие форматы заходят в СМИ. Так экономится время, и при этом всегда есть точный набор инструментов, которые 100% работают. А дальше уже можно решить, как лучше транслировать определенные месседжи в конкретном проекте или ценности бренда, через кого это сделать.
Изучение ЦА
От ЦА зависит выбор каналов, содержание сообщений, форматы и тематики контента, время и частота публикаций. Соцдем, геоданные, анализ поведения пользователей, исследования потребительских предпочтений, отслеживание комментариев в соцсетях дают PR-службам возможность лучше узнать потребности, интересы, боли и ценности ЦА. Аналитика помогает более тщательно сегментировать аудиторию и выстраивать релевантную коммуникацию. А исследования McKinsey показывают, что 71% потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия и 76% разочаровываются в бренде, когда этого не происходит.
Благодаря аналитике ЦА PR-служба Inventive Retail Group заметила, что эмоциональные истории их продавцов повышают вовлечение, и теперь сотрудники ведут брендовый канал на YouTube. Более того, в компании оптимизировали структуру контент-стратегии: для презентации новых коллекций украшений UNOde50 проводятся красивые мероприятия с участием инфлюенсеров, а конструктор Brick Labs продвигают с помощью коротких видео с распаковкой и сборкой моделей, ориентированных на сообщества коллекционеров.
Видео с сотрудниками на YouTube-канале Inventive Retail Group
Сообщения и контент, которые точно попадают в интересы ЦА, находят больший отклик, повышают вовлеченность, укрепляют лояльность. Кроме того, пользователи охотно делятся тем, что им интересно, взращивая узнаваемость бренда, его репутацию и привлекая новую аудиторию. Так компании получают более высокий ROI от своих PR-активностей и могут даже продвигаться без бюджета за счет бесплатных публикаций в СМИ, вирусного контента и добровольных амбассадоров.
Например, недавно стендап-комик Варвара Щербакова рассказала о благотворительном проекте Т-Банка «Курс добра». Команда банка замониторила пост и тут же предложила Варваре стать амбассадором фонда «Жизнь как чудо» в этом проекте. Комик согласилась, а новость тут же разлетелась по ТГ-каналам и уже получила миллионные охваты.
Скриншот из ТГ-канала Т-Банка
Скриншот аналитики по новости о партнерстве Т-Банка и Вари Щербаковой в СКАНе
Оценка эффективности коммуникаций
В PR сложно напрямую проводить корреляцию между вложенными ресурсами и достигнутыми результатами, плюс для этого по-прежнему нет общепринятых метрик, но аналитика все же помогает PR-службам отслеживать эффективность своей деятельности и демонстрировать ее руководству. Трансформированные в графики данные позволяют увидеть динамику упоминаний компании и брендовых запросов, изменения в тональности публикаций, Share of Voice и долю ключевого сообщения компании в материалах СМИ. Аналитические платформы автоматически рассчитывают сложные качественные метрики, которые учитывают авторитетность медиаплощадок, эмоциональную окраску публикаций, роль компании в материалах, вовлеченность аудитории.
Мы следим за нашим PR-индексом в СКАН-Интерфакс, за конкурентами в отрасли, общим пониманием информационной политики и корректируем свое поведение, или же просто понимаем, что движемся в правильном направлении
Динамика PR-индексов «НафтаГаза», по данным СКАН-Интерфакс
Компании дополняют эти метрики собственными данными: в Inventive Retail Group регулярно проводят Brand Health-исследования, в «УК «МидЮрал» считают Индекс репутации, в ЦЕМРОСе — Индекс усталости.
Оцифровка показателей позволяет нам не просто отчитываться, а корректировать стратегию в реальном времени. Например, если мы видим резкое падение вовлеченности в коммуникации по определенной теме, это может быть сигналом к смене формата подачи или выбору другой площадки.
Такая комплексная аналитика помогает PR-отделам выявлять сильные и слабые места в коммуникационной стратегии, на ходу вносить необходимые изменения, тестировать новые идеи и включать подтвердившиеся гипотезы в планы для будущих кампаний. А еще становится проще убеждать руководство выделять бюджеты и доверять мнению PR-специалистов.
Мы видим, какой вклад в медиаполе вносят резиденты, галереи, арендные мероприятия и как представлены наши ивенты. Это важно в оценке работы пресс-службы и того, насколько мы вообще закопались в задачах. Успеваем ли мы анонсировать основные инфоповоды или тонем в потоке второстепенных сообщений. Аналитика как раз помогает удерживать фокус внимания и при этом оставаться в тренде».
Вызовы, которые нужно преодолеть
Помимо технических и финансовых вопросов, есть несколько трудностей, к которым нужно подготовиться, чтобы успешно внедрить аналитику в коммуникации бренда.
Законный и этичный сбор данных
Законодательство по защите персональных данных постоянно ужесточается. Не успели компании адаптироваться к новым требованиям 152-ФЗ, вступившим в силу 30 мая 2025 года, а на горизонте уже очередные изменения — законопроект Минцифры, запрещающий создавать цифровые профили клиентов без их согласия.
Кроме законов, бизнес должен учитывать отношение клиентов к сбору и анализу их личной информации. Хотя 81% опрошенных россиян согласны предоставлять данные в обмен на разного рода выгоды, три четверти готовы отказаться от услуг компаний, допустивших утечку ПДн.Это особенно важно для PR-специалистов: сложно выстраивать положительную репутацию бренда, когда доверие к нему подрывает некорректный сбор, неэтичное использование или слабая защита данных. PR-отделам нужно качественно отработать опасения пользователей, продемонстрировав прозрачность и ответственное отношение к вопросам конфиденциальности.
Например, в Политике конфиденциальности и Правилах применения рекомендательных технологий ВкусВилл подробно и понятно объясняет, для чего и какие данные собирает, кому и зачем их передает
Можно также последовать примеру Inventive Retail Group и работать только с агрегированными и обезличенными данными.
Баланс между цифрами и креативом
Опора на аналитику — это хорошо, но одержимость данными может легко убить креативность, искренность и человечность, которые важны для создания эмоциональной связи между брендом и его аудиторией. Как вы можете отстроиться от конкурентов, если они и вы выпускаете одинаковые шаблонные видео на одни и те же темы, потому что аналитика говорит, что такой формат хорошо заходит вашей совместной ЦА? А что делать с ньюсджекингом — довериться интуиции и подхватить вирусный инфоповод или упорно собирать данные, пока новость не потеряет актуальность? PR-службы нередко упускают возможности из-за того, что боятся реализовывать идеи, успешность которых не подкреплена цифрами.
Но метрики — не самоцель, а лишь инструмент для лучшего понимания потребностей и интересов ЦА, проверки креативных гипотез, выявления инсайтов, которые могут дать толчок новым концепциям. Нужно искать в данных вдохновение, но не доверять слепо трендам, которые могут и не совпадать с позиционированием бренда.
Например, вдохновением для создания нового маскота Zewa стала аналитика, которая выявила, что домовенок Кузя входит в топ-3 любимых персонажей детства у россиян
Аналитика и креатив прекрасно дополняют друг друга. Данные помогают точно определить, что хочет услышать аудитория, какие темы интересны и актуальны. Креативность оживляет информацию, делая ее визуально привлекательной и эмоционально насыщенной. Важно соблюдать баланс: начинать с тщательного анализа данных, выявлять закономерности и тенденции, а затем использовать полученный материал для создания интересных и полезных сообщений.
Интерпретация данных
Данные — это всего лишь цифры и графики, за которыми еще нужно разглядеть тренды, идеи и смыслы. Зачастую PR-специалистам не хватает аналитических навыков, умения работать с системами, понимания принципов сбора и обработки данных. Они не знают, что и как измерять, фокусируются на количественных показателях, забывая о качественной оценке коммуникаций, не учитывают, как данные вписываются в большой контекст.
Данных настолько много, что трудно вычленить что-то действительно нужное. Приходится часто действовать по интуиции и полагаться на опыт, поскольку аналитика не всегда релевантна текущей ситуации. В отличие от маркома, PR — это больше про неосязаемое предчувствие, опыт и предвидение. Есть проблема с поиском грамотного медиа-аналитика, который сможет правильно интерпретировать данные и выхватывать из них что-то стоящее: тренды, риски, закономерности и т.п.
Дополнительную трудность представляет неоднородность доступной информации.
Чаще всего данные собираются из двух групп источников: внутренние сведения, необходимые для создания собственных сообщений, и внешний мониторинг, позволяющий анализировать ситуацию на рынке и восприятие аудитории. Проблема в том, что и тот и другой каналы данных могут давать неполную или поверхностную картину. Внутренняя информация часто субъективна, а внешняя страдает от фрагментарности и отсутствия подробностей. Также осложняет работу быстрая потеря актуальности: если раньше считалось, что «новость живет 3 дня», то сейчас, в эпоху соцсетей, новость живет всего несколько часов.
Еще в конце 2023 года опросы PR-профессионалов показывали, что 70% считают умение анализировать и интерпретировать данные одной из важнейших компетенций на ближайшее будущее наряду с освоением ИИ (76%). Сегодня, когда нейросети и аналитические инструменты стали еще более развитыми и доступными, компаниям нужно активно обучать PR-специалистов работе с данными или включать аналитиков данных в свои команды.
Мы привлекаем аналитиков как внутри компании, так и на аутсорс и регулярно обучаем команду работать с данными. Также мы анализируем кейсы с трактовкой информации: учимся на собственных и чужих ошибках. Работа в четырех сегментах непродовольственного ритейла позволяет нам анализировать разные кейсы и подходы.
Заключение
Аналитика данных трансформирует коммуникацию из реактивной и шаблонной в проактивную, релевантную и адресную. Брендам это дает конкурентное преимущество и возможность получать высокое ROI в своих PR-кампаниях. Но нужно оставлять пространство для креатива и оценивать усилия PR-специалистов комплексно, а не по отдельным показателям, какими бы точными они ни были.
Попробуйте технологии SCAN в деле
Получить тестовый доступ
Обновлено: 02.10.2025 11:12
