Что такое питчинг: структура отличного питчинга с примерами

Понятие питчинга простыми словами

Питч — это короткая презентация продукта, проекта или идеи, а питчингом называют сам метод или процесс подачи информации. Термин произошел от английского слова pitch, который обозначает бросок в некоторых видах спорта. Цель питчинга — быстро, четко и убедительно подать информацию, чтобы заинтересовать своим предложением людей, от которых зависит принятие решений. Вы как будто бросаете мяч (идею о выгодном сотрудничестве) потенциальным партнерам и втягиваете их в игру (финансирование проекта, реализацию концепции, размещение публикации и т. д.).

Питчи более лаконичны, чем классические презентации, и могут не включать слайды и другие визуальные материалы для иллюстрации темы. Питчить можно во время личной встречи, по телефону, через электронную почту или мессенджеры. В отличие от коммерческих предложений, питчи направлены на то, чтобы привлечь внимание к самой концепции, а не заключить сделку здесь и сейчас.

В PR-индустрии под питчингом понимают запрос от бренда журналисту или изданию с предложением о публикации. Он отличается от пресс-релизов: при помощи релизов компании просто информируют аудиторию о своих новостях в одностороннем порядке, а питчи адресованы конкретному лицу. PR-специалисты могут включить пресс-релиз в свой питч, но это необязательно.

Основные виды питчей

Питчинг пришел в PR из бизнес-сферы, где этот метод часто используется, чтобы продать продукт или привлечь инвестиции в проект. В зависимости от целей презентации и формата общения выделяют несколько видов питчинга.

Короткий питч (Elevator pitch)

В переводе с английского elevator pitch означает «питч в лифте» — это самый быстрый формат, длительностью до одной минуты. Представьте, что вам нужно сделать презентацию идеи для незнакомого человека, пока вы перемещаетесь в лифте между этажами. За это время необходимо рассказать суть вашего предложения настолько ясно и интересно, чтобы получить согласие на дальнейшее обсуждение.

Питч идеи (Idea pitch)

Idea pitch — более длительная презентация, обычно на 3–5 минут. Этот вид питчинга часто используется на конференциях и конкурсах для стартапов, где множество команд соревнуются за внимание инвесторов. Чтобы получить предложение о сотрудничестве, нужно не просто содержательно рассказать о проекте, но и вдохновить своей идеей аудиторию, выделиться среди конкурентов.

Инвестиционный питч (Funding pitch)

Funding pitch — это все еще короткая (на 7–10 минут), но более детальная презентация идеи. Она рассчитана на аудиторию, которая уже знакома с вашей концепцией в общих чертах. Ее цель — убедить потенциальных партнеров инвестировать деньги, знания, связи или другие ресурсы в проект.

Питчинг СМИ

В сфере PR питч — это краткое сообщение, в котором PR-специалист предлагает журналисту или редактору инфоповод. Это может быть конкретная новость, связанная с компанией, или список возможных тем для публикаций. Цель PR-питчинга — вызвать интерес издания к предложенной теме и получить упоминание в СМИ.

Грамотный питчинг также помогает налаживать личные контакты с журналистами, выстраивать долгосрочные отношения с изданиями и формировать пул дружественных СМИ. Даже если сегодня вашу тему отвергнут, продуманный питч будет выделяться среди однообразных рассылок.

PR-питчинг можно рассматривать как письменный вариант Elevator pitch — 65% российских журналистов, принявших участие в опросе агентства «Кабарга» и сервиса Pressfeed, предпочитают питчинг по электронной почте, еще 23% — через мессенджеры. А уже упомянутый отчет Muck Rack гласит, что 65% журналистов хотят получать питчи объемом менее 200 слов, то есть сообщения, которые можно прочитать за минуту.

Основные элементы идеального питча

Структура питча меняется в зависимости от того, предлагаете вы какой-то определенный инфоповод или список тем для интервью с экспертом. Однако питчинг вряд ли принесет результаты, если в вашем письме не будет некоторых элементов.

Содержательный и цепляющий заголовок

Тема письма — это первое, что журналисты видят в своем почтовом ящике, и заголовок должен убедить их хотя бы открыть вашу презентацию. Анализ 450 заголовков PR-питчей показал, что журналисты чаще всего просматривают письма с короткими, конкретными, вовлекающими и релевантными хедлайнами. Тема письма должна ясно показывать, о чем идет речь в питче и почему он заслуживает внимания.

Не пытайтесь поразить журналистов кликбейтными заголовками: согласно отчету Cision, один из верных способов оказаться в заблокированных контактах — присылать питчи, названия которых напоминают рекламу. Также мало шансов, что журналистов заинтересуют слишком расплывчатые и сухие формулировки.

Персонализированное обращение

Можно начать письмо с безликого «здравствуйте», но это навевает мысль о массовых рассылках, которые журналисты откровенно не любят. В идеале нужно найти контакты конкретного специалиста, который пишет на интересующие вас темы, и обращаться к нему по имени. Но даже если вам удалось раздобыть только общий электронный адрес редакции, можно персонализировать обращение. Изучите уже опубликованные статьи по вашей теме и свяжите их с питчем — так вы покажете, что действительно знаете интересы редакции и аудитории, а не просто спамите во все издания подряд.

Четкая структура и логика

Основная часть вашего питча должна четко объяснять:

• кто вы и кого представляете;
• что вы предлагаете;
• почему это будет интересно читателям издания.

Изложите все важные детали инфоповода. Когда питчите событие, обязательно расскажите, когда и где оно происходило. Если анонсируете продукт — объясните простыми словами, как он работает и кому помогает. Следите за тем, чтобы текст питча был логически связанным и хорошо структурированным. Используйте простые предложения, маркеры и короткие абзацы, чтобы текст легко читался.

Конкретные примеры и доказательства

Журналисты любят материалы, подкрепленные фактами и цифрами: 57% респондентов в исследовании Pressfeed и «Кабарга» признались, что отклоняют питчи без фактажа и данных.

Не делайте голословных заявлений — предоставляйте доказательства. Если презентуете спикера, подтвердите его экспертизу (20 лет работы топ-менеджером в «Газпроме», авторство бестселлера на тему PR, 10 публикаций в РБК и «Ведомостях»). Если хотите поделиться свежим исследованием, укажите, сколько человек и как опросили. Когда питчите событие или продукт, расскажите, в чем его значимость для отрасли, города, определенного сегмента аудитории.

Примеры хорошего фактажа: корпорация ТЕХНОНИКОЛЬ в течение года рассказывает об инвестициях в строительство заводов, цифровизацию, логистику, создание складских комплексов. Материалы всегда включают цитаты руководителей и содержат фактическую информацию о сумме инвестиций, характере бизнеса, количестве рабочих мест, что ценно для деловых СМИ. Популярные медиа охотно публикуют новости компании.

Такого же подхода к подготовке материалов для СМИ придерживается аэропортовый холдинг «Новапорт». Компания активно развивает сеть аэропортов в регионах России и содержательно рассказывает о каждом проекте, создавая множество инфоповодов вокруг бренда.

Чтобы питч не растянулся до размеров «простыни», отбирайте только главные, самые убедительные факты. Остальную информацию можно предоставить в виде ссылок или приложений к электронному письму.

Призыв к действию

Не стоит добавлять CTA в рекламном стиле вроде «Позвоните мне сегодня, и завтра мы сделаем статью на Пулитцеровскую премию!» Просто напишите, что именно вы хотите от журналиста, например предложите зарезервировать время для встречи, запросить полный вариант исследования или выбрать одну из предложенных тем.

Руководство по созданию впечатляющего питча

Основной секрет удачного питча не в том, чтобы продать вашу идею журналисту, а в том, чтобы показать пользу и актуальность материала.

Поиск интересной темы

Самый эффективный питчинг — предложить журналисту тему, которая:

• интересна аудитории издания; 
• соответствует текущим событиям, последним новостям и тенденциям;
• предлагает новый взгляд на уже обсуждаемую проблему;
• влияет на жизнь многих людей, вызывает сильные эмоции или касается значимых изменений;
• базируется на эксклюзивных данных и экспертном мнении.

Необязательно, чтобы ваша тема соответствовала всем критериям. Однако важно понимать, что запуск нового электронного сервиса — большое событие для вашей компании, но не для журналистов и их аудиторий. А вот если вы расскажете, как этот сервис помог одинокой матери с тремя детьми зарабатывать 100 тысяч в месяц или как вы импортозаместили продукт известного иностранного бренда с 50%-й экономией бюджета клиента, это будет уже история, достойная внимания прессы.

Найти интересную и актуальную идею можно при помощи СКАНа. Допустим, вы продвигаете личный бренд руководителя финтех-стартапа. Вводим ключевые слова, выбираем период, указываем категории источников, ставим галочки в нужных тематиках и получаем список свежих публикаций.

Среди новостей выбираем те, которые перекликаются с компетенциями эксперта, и составляем список идей для дальнейшей проработки.

В СКАНе также удобно искать локальные новости — для этого нужно лишь отметить интересующие регионы. В региональную прессу проще пробиться даже не с очень ярким инфоповодом, поскольку ее аудитория больше интересуется местными событиями.

Изучение аудитории СМИ и предпочтений журналиста

По данным исследования Muck Rack, 79% журналистов отклоняют питчи, которые не соответствуют тематике издания или рубрике, за которую они отвечают. Для успешного питчинга нужно подобрать СМИ, аудитория которого совпадает с вашей ЦА, и разобраться, кто из журналистов издания пишет на вашу тему.

Здесь также поможет СКАН — с его помощью можно найти подходящие медиа и статьи конкретных журналистов. Например, вы не знаете, какие издания Краснодарского края пишут про финтех. Указываете нужные параметры на платформе и получаете список медиаплощадок, которые можно отсортировать по охвату аудитории.

Развернув список, узнаем, что на РБК+ в Краснодарском крае по нашей теме создавала материал Елена Мишина. Можно поискать Елену как автора публикаций, чтобы лучше узнать, о чем и для каких изданий она пишет.

Отобрав издания, нужно ознакомиться с их редполитикой (если есть) и почитать статьи на вашу тему, чтобы лучше представлять, какой материал будет актуальным. Хорошо, если удастся найти странички журналистов в соцсетях и профессиональных сообществах: нередко они сами пишут, какой питчинг им нравится.

Подготовка материалов

Помимо написания питча, необходимо подготовить материалы, которые могут понадобиться журналисту в процессе работы. Поскольку у редакций всегда жесткие дедлайны, они оценят цитаты, ссылки, мультимедиа, образцы продукции и любую другую помощь по первому зову. Например, 70% журналистов, опрошенных Cision, хотят получать от PR-служб фото для публикаций, а 30% с удовольствием включают в материалы инфографику и другие способы визуализации данных.

Адаптация питча

Прошлогодний опрос Cision показал, что 55% журналистов больше всего хотят получать от PR-служб эксклюзивные материалы. Это не означает, что один и тот же инфоповод нельзя использовать для питчинга нескольких изданий. Можно подать материал под другим углом или адаптировать его под смежную отрасль. Например, из одного опроса покупателей можно сделать рейтинг самых популярных продуктов, а затем копнуть глубже и проанализировать, почему пользователи выбирают именно эти бренды. В первом случае инфоповод подойдет для широкого круга читателей и изданий общего профиля, а во втором — для бизнес-СМИ.

7 золотых правил для успешного питчинга

1. Предлагайте медиа и журналистам темы, релевантные их направлению и ЦА.
2. Создавайте актуальные, интересные и значимые инфоповоды.
3. Делайте эксклюзивные предложения каждому изданию.
4. Максимально используйте свою экспертизу: журналисты ценят инсайты, неочевидные корреляции, необычный взгляд на проблему, смелые суждения — все, что выходит за рамки общеизвестного.
5. Пишите лаконичные и емкие питчи с фактами, доказывающими ценность инфоповода для аудитории медиаплощадки.
6. Оперативно предоставляйте дополнительные материалы и любую помощь, которая облегчит работу журналиста.
7. Присылайте follow-up письмо один раз через 3–5 дней после отправки питча — такой формат предпочитает больше половины журналистов.

Краткий итог

PR-специалисты питчат журналистов, чтобы повысить узнаваемость бренда за счет упоминаний в СМИ и заработать ссылки, которые помогут SEO- и онлайн-продвижению. Журналисты постоянно ищут интересные инфоповоды для новых публикаций и ценят PR-специалистов, которые снабжают их данными и идеями. Вы станете одним из таких профессионалов, если вместо бренда предложите истории и упакуете свои предложения в короткие и информативные питчи.