Геймификация в PR: как тариф-конструктор «Билайна» повлиял на восприятие бренда

Геймификацию в PR используют давно, однако в последнее время она уверенно переходит из разряда PR-экзотики в трендовый рабочий инструмент. В статье рассказываем, почему обращение к игровым механикам стало настолько популярным и как понять, что вашему бренду пора оценить его потенциал. Разбираем кейс «Билайна», который удивил свою аудиторию, внедрив игровые элементы во взаимодействие пользователя с продуктом.

Почему игровые механики прижились в новой реальности

По словам Ольги Бакиной, директора по маркетингу агентства digital-спецпроектов «МилонАск», два фактора сейчас заставляют PR-специалистов и маркетологов переосмысливать взаимодействие бизнеса с аудиторией:

• Эмоциональная усталость аудитории. Люди устали от новостей, принятия сложных решений и глобальных перемен и стремятся переключиться, выдохнуть, расслабиться.

• Недоступность коммуникационных каналов, ещё вчера дававших самую высокую конверсию. 

В совокупности оба эти фактора и сделали геймификацию «хитом сезона». Игровые процессы и методы помогают ответить потребностям аудитории, легко адаптируются к доступным каналам коммуникации и при этом способны принести бизнесу ощутимые выгоды.

1. Увеличивают лояльность к бренду

Пользователь инвестирует своё время в игру и постепенно начинает проникаться доверием к компании, которая её запустила.

Примеры использования геймификации из практики агентства:

• Квизовые игры для некоммерческого бренда показали конверсию в активного пользователя 89,4%.
• 66% пользователей, прошедших игру, запущенную розничной торговой сетью, заинтересовались продуктом и перешли на страницу оформления подписки.
• Для онлайн-квеста косметической компании доля новых покупателей по итогам проведения составила >53%.

2. Влияют на структуру продаж

Подарки и бонусы в играх ненавязчиво стимулируют продажи и промоутируют некоторые категории товаров.

На вебинаре разбирали примеры:

• Детективный онлайн-квест в мессенджерах помог превысить KPI по продажам в 2,4 раза.
• Для онлайн-экспедиции косметической компании был достигнут показатель конверсии в продажи 16%.

3. Повышают узнаваемость бренда

Яркие инфоповоды и нестандартные коммуникации привлекают внимание к бренду. В качестве мерила узнаваемости бренда «МилонАск» приводит объем UCG-контента в соцсетях, то есть количество сообщений о бренде со специальными хэштегами, которые создавали сами участники игр.

Таким образом, маркетинговые показатели эффективности геймификации вполне убедительны.

Мы в СКАНе решили сфокусироваться на PR-показателях бренда и на том, как на них отражается использование игровых механик. Для примера исследовали кейс «Билайна» и провели его мониторинг в СМИ и соцсетях.

Опыт «Билайна»: что даёт использование геймификации для PR бренда

Весна 2022 года поставила перед «Билайном» множество вызовов. По официальным данным компании, значительно сократилось количество абонентов. Компания столкнулась с информационными волнами, связанными с утечкой данных и штрафами за незаконную рекламу.

На этом фоне в апреле родился проект нового интерактивного тарифа. Основными задачами бизнеса, которые требовали решения, были привлечение и удержание клиентского интереса.

Что придумали в «Билайне»

В июле 2022 года оператор запустил интерактивный тариф UP. По словам директора по развитию цифровых продаж и обслуживания Никиты Чепрасова, компания стремилась упростить разросшуюся тарифную линейку.

В рамках тарифа «живут» пять анимационных персонажей-«апперов»: пчела Базя, дракон Юнг, котик Пуш, робот Пинг и панда Тапа. Каждый из апперов обладает суперспособностью и помогает клиенту улучшать определенный параметр получаемых им услуг. Клиенту нужно выбрать подходящего ему аппера, и тот каждый месяц будет дарить бонусы и подарки в виде неограниченного трафика на YouTube и TikTok или гигабайтов интернета и т. д.

UP стал продолжением тарифа-конструктора, который появился у «Билайна» в октябре 2021 года. Исследование маркетологов компании показало, что тогда 54% аудитории позитивно восприняло изменения в бренде оператора — вероятно, такое отношение клиентов помогло принять решение о введении UP в 2022 году.

Геймификация тарифа-конструктора стала для компании одним из заметных инфоповодов.

Как новость срезонировала в СМИ

Сравним показатели по данному кейсу в связке с показателями по всем упоминаниям «Билайна» за период с 20 июля до 31 августа 2022 года. Так мы сможем понять, насколько широко разошёлся инфоповод в медиа наряду с другими упоминаниями компании.

В сравнении с 8 334 различными публикациями о компании 433 новости о тарифном плане UP не выглядят существенным вкладом в медиаприсутствие бренда.

Индекс заметности инфоповода составляет 91 364, в то время как общий индекс заметности за период достигает 1 125 530.

Таким образом, мониторинг упоминаний СМИ по количеству и заметности публикаций демонстрирует не слишком яркую картину: сообщения о тарифном плане UP составляют всего 5% от всех инфоповодов компании и обеспечивают 8% от общей заметности бренда.

При этом чрезвычайно показательна разница в охватах. 5% публикаций о «Билайне», упоминающих тариф UP, имеют аудиторный охват 33 миллиона человек — 37% от общего охвата публикаций о «Билайне» за этот период.

По охвату публикаций с большим отрывом лидируют Яндекс.Новости. Эта информация, возможно, будет полезна в будущем при выборе способов и каналов продвижения.

Как новость восприняли в соцмедиа

Чтобы проанализировать результаты кампании в соцсетях, посмотрели открытые данные в официальных медиа «Билайна».

Аудитория Telegram-канала компании на момент написания статьи составляла 12 730 подписчиков. Обновление тарифной линейки сопровождалось серией постов.

Пост, посвященный тарифу UP, в Telegram-канале «Билайна» собрал 12 тысяч просмотров.

Аудитория группы «Билайн» в VK на момент написания статьи составляла 718 289 подписчиков. В сообществе был опубликован пост о тарифе UP.

На момент написания статьи пост в VK собрал 900 539 просмотров, 196 лайков, 784 комментария и 34 репоста.

В сообществе компании в «Одноклассниках» на момент написания статьи состояло 173 388 подписчиков. О тарифе UP вышел один пост.

Пост в сообществе компании в «Одноклассниках» на момент написания статьи собрал 311 791 просмотр, 97 лайков, 30 комментариев и 6 репостов.

Показатели охватов публикаций в СМИ и просмотры в соцмедиа явно указывают на то, что «Билайну» удалось привлечь внимание аудитории, вызвать её реакцию и вовлечь в диалог.

Этот пример подтверждает, что геймификация для бизнеса эффективна не только в сфере маркетинга и продаж, но и в сфере PR. Запуск игры вполне может стать для бренда ярким инфоповодом, который обратит на себя внимание аудитории в СМИ и социальных медиа.