Антикризисный PR в девелопменте: как предотвратить кризис до эскалации и после?

Состояние медиаполя в 2025 году

По данным СКАН-Интерфакс, доля негативных публикаций о застройщиках в интернете составляет 6%, или 16 500 материалов. Чаще всего они появляются в лентах информационных агентств или в СМИ — на них приходится 29 и 28% соответственно. Еще 22% можно встретить в агрегаторах медиа. Журналисты часто подхватывают и тиражируют нежелательные факты: например, замечания государственных структур, таких как прокуратура, ФАС или МЧС, жалобы граждан в отношении сорванных сроков строительства или нюансов по качеству застройки. 

Бывает, что компания невольно создает себе отрицательный фон, например после публикации пресс-релиза или финансовой отчетности, которую журналисты трактуют в неблагоприятном ключе. Источником кризиса может стать и эмоционально окрашенный пост в новостном телеграм-канале. На долю мессенджера приходится 14% негативных упоминаний. Хотя эксперты отметили, что цифра небольшая, все компании отслеживают активность в соцмедиа, поскольку инфоповоды часто становятся вирусными и их подхватывают СМИ.

Статистика источников негативных публикаций в инфополе в сфере девелопмента, данные СКАН-Интерфакс

Негативные инфоповоды полностью совпадают со страхами покупателей, которые исторически сформировались в отрасли. Так, по данным ЕРЗ.РФ и маркетингового агентства Korol Media, 45% респондентов все еще боятся стать обманутыми дольщиками, несмотря на закон об эскроу, который действует уже шесть лет. Информация про срыв обязательств застройщиков, низкое качество ремонта, плохое обслуживание комплекса подпитывает страхи аудитории, которая очень уязвима. Поскольку сумма чека в девелопменте высокая, потребители настороженно относятся даже к намеку на инциденты во время или после строительства. Задача PR-службы — нивелировать страхи и снизить уровень тревожности.

Более половины покупателей тщательно проверяют строительную компанию перед принятием решения о покупке. Почти 70% готовы приобрести недвижимость у застройщика с лучшей репутацией, но на менее выгодных условиях. Чтобы оценить имидж компании, покупатели изучают не только сайт и соцсети, но и публикации в СМИ, классифайды, форумы, отзовики, видеообзоры от брокеров, блогеров и обычных пользователей. При этом больше всего доверяют информации из государственных реестров и рекомендациям друзей и знакомых. Официальный сайт вошел в топ-три самых надежных ресурсов, тогда как СМИ, которые генерируют 79% негатива, оказались на предпоследнем месте.

Данные о популярности источников информации у покупателей и рейтинг доверия к площадкам, по данным исследования Korol Media и ЕРЗ.РФ

Диана Пушкарская, PR-директор ЕРЗ РФ:

Хотя покупатели ставят под сомнение надежность информации в СМИ, нельзя отнести их к низкоприоритетным источникам. Данные из федеральных медиа часто попадают в Телеграм, оттуда на форумы и в домовые чаты. Иногда бывает наоборот: конфликт, разгоревшийся на уровне локальных комьюнити, может появиться в СМИ. К тому же агрегация информации через ИИ ускоряет миграцию негатива между площадками, еще раз подчеркивая, что PR-служба должна работать со всеми доступными каналами.

Как реагировать на неизбежный кризис?

Первый шаг при обнаружении негатива — выяснить, что произошло на самом деле. Нужно не только проанализировать информацию в нескольких источниках, но и провести внутреннее расследование: узнать у коллег о случившемся и сопоставить факты из медиа с реальной ситуацией. После этого PR-специалист, часто совместно с юристами, формирует официальную позицию компании, которую распространяют на корпоративных ресурсах застройщика, в СМИ и соцсетях через блогеров. Чем быстрее реакция, тем лучше, поскольку всего за несколько часов негатив может распространиться в медиа. В противном случае инфлюенсеры и журналисты могут исказить информацию и эскалировать кризис.

На этом этапе важно синхронизировать работу внутри компании, чтобы предотвратить утечку данных до объявления официальной позиции. Отдел продаж, служба поддержки и даже топ-менеджмент не должны комментировать ситуацию, пока пресс-служба не сформировала официальную реакцию бренда. Некоторые девелоперы кардинально меняют формат коммуникаций с аудиторией во время кризисов.

Дарья Якушева, директор по коммуникациям группы компаний «Инко»:

У нас действует правило: в случае кризисной ситуации мы приостанавливаем все маркетинговые и PR-активности. Администраторы, кол-центр, отдел продаж знают, что до появления согласованного с PR и юристами ответа никакие комментарии не даются. Особое внимание уделяем тону коммуникаций. Мы часто видим ошибки коллег, когда на фоне ЧП в телеграм-каналах появляются радостные посты о розыгрышах или акциях. Для нас это недопустимо».

Эксперты подчеркнули, что аудитория ценит искренние, открытые коммуникации с застройщиком. Больше доверия вызывают сообщения от представителей компании, особенно от собственников и топ-менеджмента. Во время кризисов публикации от имени руководства помогают нивелировать репутационные последствия.

Нинель Шахова, PR-директор группы компаний «ТОЧНО»:

Сегодня, когда мы боремся за каждого клиента и в стране ощущается турбулентность, людям особенно важна устойчивость. Здесь огромную роль играет позиция генерального директора и основателя — она укрепляет стабильность компании в глазах общественности. Наш собственник лично ведет телеграм-канал. Именно через его публикации транслируется общее видение и смыслы. Это сильный инструмент, который позволяет решать многие вопросы, в том числе во время кризисных ситуаций. Ведь через честную, искреннюю, а не шаблонную коммуникацию мы повышаем доверие к группе компаний».

Хотя руководству практически невозможно прописать контент-план, которому оно будет следовать, стоит как минимум определить тематики для личного блога. Так PR-специалист скорректирует информационную повестку вокруг каждого лица компании и сможет более точно управлять коммуникацией с нишевыми аудиториями.

Ольга Пономарева, директор по связям с общественностью группы компаний «Самолет»:

В идеале, бизнес должен звучать разными голосами. Не все темы следует освещать от первого лица, в компании нужны разные роли: голос трансформации, голос технологий и так далее. Когда роли распределены, аудитория быстрее привыкает и эмоционально связывает тематики с конкретными функциями и личностями. К тому же один человек просто не может одинаково убедительно говорить и о качестве стройки, и об искусственном интеллекте, и о маркетинге. Генеральный директор у нас освещает ключевые важнейшие вопросы, а уникальные тематические кейсы комментирует спикер с подходящей экспертизой. Так внутри коммуникаций у каждого представителя бренда есть свое амплуа, как в художественной литературе, которое постепенно раскрывается.

Собственные площадки — не единственный ресурс для публикации материалов во время кризисов. PR-специалисты действуют по-разному, подходя к каждому инциденту индивидуально: 

• Публикуют официальную информацию в СМИ — своевременный комментарий от пресс-службы застройщика с признанием проблемы, деталями ее решения и последующими мерами, чтобы предотвратить аналогичные ситуации.
• Точечно работают с площадками, на которых появился негатив о компании, — PR-служба связывается с каждым журналистом, предоставляя официальную позицию девелопера. Эксперты отметили, что со временем такой подход позволяет перевернуть ситуацию: медиа сами обращаются за официальной реакцией компании, до выпуска материала.
• Делают контр-публикации, часто при работе с негативом от конкурентов, например платный пост с полностью противоположным мнением на том же ресурсе, где появился скандальный материал. Это заставляет читателей канала сомневаться в его авторитетности, что со временем снижает доверие к источнику.

Превентивные меры для предотвращения конфликта вне инфополя

Спикеры сошлись во мнении, что самые лучшие кейсы по работе с кризисами — это те, которые не случились. Для этого многие налаживают тесные связи с журналистами. Когда готовится негативно-окрашенный материал, они могут либо предупредить PR-службу, либо сразу запросить официальную позицию и уточнить детали произошедшего. Помимо работы с медиа, эксперты поделились следующими тактиками для предотвращения кризисов:

• Развитие внутренних коммуникаций, чтобы PR-служба узнавала о потенциальных угрозах от коллег, а не от СМИ. При этом важно, чтобы в компании сформировалось отношение к PR-отделу как к важному элементу общего механизма. На это непосредственно влияет отношение руководства к общественным коммуникациям. Эксперты отметили, что тесная связь топ-менеджмента и PR-отдела повышает авторитетность последнего.

Инга Ярош, директор департамента по связям с общественностью Setl Group:

У нас в компании есть регламенты, в рамках которых PR-служба должна первой узнавать об инцидентах на стройке — раньше, чем это просочилось в СМИ. При этом мы просим коллег сообщать абсолютно обо всех ситуациях, даже если они кажутся не критичными. Хотя это не позволило полностью искоренить количество неприятных сюрпризов, их стало значительно меньше.

• Подход «если нет реальных дел, не спасет PR-отдел». Хотя PR-специалист может управлять инфополем, без решения вопросов на практике не помогает даже самая продуманная антикризисная стратегия. Поэтому в девелопменте появляются новые тренды: PR-служба у управленческой компании и работа с репутацией в чатах жильцов, постсопровождение клиентов. Таким образом компания не только дает пиару дополнительные позитивные инфоповоды для формирования благоприятного инфополя, но и показывает аудитории, что слышит ее. Это снижает негатив, ведь чаще всего пользователи рассказывают нежелательные истории о застройщике, когда чувствуют игнорирование со стороны девелопера.
• PR как связи с общественностью. В некоторых случаях зарождающийся конфликт можно погасить личным вовлечением: просто поговорить с недовольным клиентом. Это делают не только отдел продаж и кол-центр, но и PR-специалисты.

Диана Пушкарская, PR-директор ЕРЗ.РФ:

Однажды к нашему офису в центре Москвы пришли девушки с плакатами: „Достройте! Дайте нам ключи!“ Причиной оказался сбой в коммуникации между девелопером и Росреестром. Был холодный ноябрьский день, мы пригласили девушек в офис на чай. За час разговора смогли разобраться в ситуации, обсудить проблему, направили официальные обращения и быстро ее отработали. В результате кризиса не произошло: история не вышла ни в СМИ, ни в телеграм-каналы как сюжет про «обманутых дольщиков».

• Грамотная подача негативного материала. Даже потенциально отрицательный инфоповод можно опубликовать в нейтральном стиле, если правильно расставить акценты и заранее подготовить медиаполе.

Ольга Пономарева, директор по связям с общественностью группы компаний «Самолет»:

Не желательные к огласке новости можно преподносить как нейтральные или не слишком заметные. Для этого нужно проработать информационный фон, подобрать день и время публикации. Например, заранее стоит сделать пресс-релиз о достижениях компании: количестве бесплатных открытых школ, которые переданы городу, или созданных рабочих мест и т.д. Чувствительный материал лучше готовить с фокусом на будущее: стоит признать проблему, зафиксировать ее в настоящем и тут же рассказать о следующих шагах. Важно грамотно выбирать время для публикаций, которые могут спровоцировать негатив. Самое удачное время для подобного материала — вторая половина дня в пятницу или в день очень громких политических/экономических новостей. За выходные многие новости забываются и не дадут большого резонанса.

Заключение

Девелопмент — сфера, в которой рисковые события уже стали рутиной для PR-специалистов. Инциденты неизбежны, поэтому в компаниях должны быть выработаны четкие регламенты по управлению антикризисной коммуникацией. Лучшие практики включают оперативное извещение PR-отдела о случившемся, следование единой официальной позиции и отсутствие комментариев от любых отделов, пока нет сформированной реакции застройщика. Чтобы минимизировать последствия от кризисов, девелоперам стоит наращивать репутационный резерв: формировать благоприятный образ через собственные каналы и первых лиц, чтобы повысить доверие аудитории.

Попробуйте технологии SCAN в деле

Получить тестовый доступ