Тонкости продуктового PR: инструменты, подходы и оценка эффективности глазами экспертов

На очередной Медиасреде СКАНа и РАСО эксперты обсудили специфику продуктового PR в B2B- и B2C-сегментах. Собрали кейсы и лайфхаки, которые помогут эффективно внедрять PR-активности при продвижении продуктов и оценивать их результативность.

Важный дисклеймер: тема PR в продвижении продуктов очень широкая. Чтобы ее полностью раскрыть, понадобится несколько сессий Медиасреды. В этом материале мы собрали точечную экспертизу спикеров, которые рассказывают о применении продуктового PR, подходах для снижения затрат и для оценки эффективности коммуникационных кампаний.

Представим участников дискуссии:

Антон Запольский

Руководитель департамента по связям с общественностью, «Совкомбанк»

Мария Заикина

Директор по бизнес-коммуникациям и B2B маркетингу, «OZON»

Татьяна Кондратьева

Начальник управления маркетинговых коммуникаций, «Северсталь»

Инна Корягина

Директор департамента маркетинга и коммуникаций РСХБ

Сергей Коляда

Руководитель департамента по связям с общественностью, Группа «М.Видео — Эльдорадо»

Алина Порошина

Начальник управления корпоративных коммуникаций, «Ингосстрах»

Продуктовый PR против кризиса

Эксперты Медиасреды сошлись во мнении, что выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией позволяет продуктовому PR срабатывать, когда нельзя эффективно задействовать маркетинговые коммуникации, например в кризисных ситуациях.

Антон Запольский Руководитель департамента по связям с общественностью, «Совкомбанк»

В начале специальной военной операции, буквально за один вечер, наш банк оказался под санкциями в числе самых первых среди банков. В ту же ночь нам была поставлена задача — запустить продвижение вкладов под ставку 24%.

Мы понимали, что если мы упустим время, то потеряем огромное число клиентов, которые ушли бы к несанкционным конкурентам. Мы решили действовать быстро и использовать нашу сеть инфлюенсеров — незамедлительно разослали информацию по всем нашим «теплым» контактам среди телеграм-каналов. В час ночи был подготовлен короткий текстовый пост о ставках по вкладам, а затем разослан по всем каналам. Это сработало: сообщения начали активно распространяться, так как мы провели такую «ковровую бомбардировку» информации.

Результаты превзошли ожидания: за неделю нам удалось сравнять отток вкладов, вызванный санкциями, с притоком тех средств во вклады, которые мы активно рекламировали. Это показало, что мы можем использовать наши отношения и связи, которые строили долгие годы с инфлюенсерами, телеграм-каналами, СМИ и блогерами не только для защиты репутации. Мы поняли, что эти же инструменты могут быть эффективно задействованы для продвижения конкретных продуктов, что открывает новые горизонты для нашего PR.

В кризисных ситуациях коммуникация должна быть быстрой. Так можно добиться максимальной эффективности в сжатые сроки и предотвратить распространение конфликта. Это должны понимать и сотрудники.

Мария Заикина Директор по бизнес-коммуникациям и B2B-маркетингу, «OZON»

Коммуникации все же работают на метрики восприятия и меняют и создают репутацию — а это процесс долгосрочный. Безусловно, в кризисных ситуациях быстрыми профессиональными действиями коммуникатора можно добиться важного для бизнеса эффекта. Приведу пример с пожаром на складе Ozon в 2022 году, когда благодаря прозрачной коммуникации упавшая в момент пожара цена акций уже на следующий день выросла выше «допожарного» уровня». Однако нельзя полагаться исключительно на единичные случаи удачного PR. Главная задача профессии — строить долгосрочные стратегии и отношения, которые учитывают особенности восприятия разных стейкхолдеров: партнеров, покупателей, инвесторов и т.д.

Продуктовый PR на нишевых рынках

Маркетинговые команды часто предпочитают работать с массовыми рынками и игнорируют запросы узких целевых аудиторий. PR-отделы, напротив, могут точечно продвигать нишевые продукты и услуги компании через доверительные отношения с лидерами мнений в маленьких сообществах, до которых нельзя дотянуться через телевидение или наружную рекламу.

Антон Запольский Руководитель департамента по связям с общественностью, «Совкомбанк»

Наше умение строить долгосрочные отношения и работать с небольшими целевыми аудиториями и комьюнити стало ключевым фактором в успешном запуске продуктового PR. На примере товарного трейдинга можно продемонстрировать, как это работает на практике. В России всего несколько тысяч специалистов, занимающихся торговлей коммодити на товарно-сырьевых биржах, и существует лишь несколько узкоспециализированных СМИ, а также несколько телеграм-каналов, которые охватывают эту узкую нишу.

Мы воспользовались этими ограниченными ресурсами, разместив информацию о товарном трейдинге, который предлагает «Совкомбанк». Это решение оказалось очень эффективным — с самого первого месяца товарный трейдинг был полностью загружен заказами, как и планировалось изначально. Так, использование продуктивного PR в сочетании с нашими установившимися связями и таргетированными коммуникациями позволило эффективно запуститься со своим продуктом на нишевом рынке и добиться значительных результатов.

Роль экспертизы в продвижении продуктов на B2B- и B2C-рынках

В ходе дискуссии эксперты отмечали важность продуктового PR для B2B, где продвигаются сложные продукты, а клиенты больше склонны доверять мнению профессионалов, чем рекламе.

Татьяна Кондратьева Начальник управления маркетинговых коммуникаций, «Северсталь»

Продуктовый PR становится особенно значимым в B2B-среде, где клиенты чаще доверяют информации, исходящей от профессиональных источников, а не рекламным материалам. Интеграция продуктового PR в маркетинговую стратегию может существенно обогатить верхнюю часть воронки продаж. Такой подход создает доверительную атмосферу, которая облегчает работу торговых команд и способствует более эффективному продвижению продукции.

Ключевая задача продуктового PR — установить взаимодействие с экспертами отрасли, инфлюенсерами и ассоциациями. За счет этого формируется ценный контент, который имеет экспертную природу. Этот контент может быть представлен через вебинары, панельные дискуссии или экспертные колонки и аналитические публикации, что положительно сказывается на взаимодействии с нашей целевой аудиторией, а также на укреплении отношений с брендом и клиентами.

Экспертный контент отлично работает и в B2C, помогая укреплять имидж компании и нативно интегрировать ее продукты в коммуникации.

Сергей Коляда Руководитель департамента по связям с общественностью «М.Видео — Эльдорадо»

В Группе «М.Видео-Эльдорадо» департамент по связям с общественностью не только выполняет классические корпоративные и репутационные PR задачи, но и играет ключевую роль в представлении новинок и гаджетов на рынке нашей страны. Наша главная задача — быть первыми, кто сообщает о новых гаджетах и возможности их заказать. Когда, например, объявляется презентация нового продукта Apple, мы стремимся рассказать об этом как можно раньше, даже если подробности о нем остаются неизвестными широкой публике. Наши недавние новости про старты предзаказов Play Station 5 Pro, умного кольца Amazfit Helio Ring и iPhone 16 вызвали огромный резонанс в СМИ.

Эта стратегия закрепляет за нами статус главного эксперта по технике на рынке России. Люди охотно читают наши новости, поскольку мы предоставляем актуальную и востребованную информацию про новинки, подробную аналитику и многое другое. Именно такой подход помогает нам отличаться от конкурентов и укрепляет доверие в умах потребителей. Мы уверены, что правильное освещение новинок техники в СМИ и Телеграме не только привлекает внимание людей к бренду, но и формирует восприятие «М.Видео — Эльдорадо» как компании с высоким уровнем экспертизы в гаджетах, что в конечном итоге способствует и росту продаж.

Помимо выстраивания доверительных отношений с аудиторией, продвижение продуктов через экспертизу дает еще одно преимущество — экономию бюджета.

Татьяна Кондратьева Начальник управления маркетинговых коммуникаций, «Северсталь»

Мы работаем с широкой и разнообразной клиентской базой. Наш подход охватывает как B2C-, так и B2B сегменты. Тем не менее, за счет эффективной интеграции продуктового PR и маркетинга, ориентации на экспертизу и использование нативных форматов, а также за счет отслеживания эффективности наших действий нам удается оптимально использовать ресурсы и достигать коммуникационных и бизнес-целей без излишних затрат.

Экспертиза практически всегда означает уникальный контент, который СМИ охотно размещают, а пользователи читают. Если добавить в продуктовый PR неочевидные факты от экспертов, можно сэкономить на продвижении.

Антон Запольский Руководитель департамента по связям с общественностью, «Совкомбанк»

Конкурентное преимущество продуктового PR заключается в том, что мы не платим за многие вещи, которые продвигают товары и услуги, потому что торгуем информацией и эксклюзивом — это классика PR.

PR позволяет не только избежать затрат на дорогие рекламные площадки, но и сделать коммуникацию более нативной и органичной, глубже объяснить клиентам преимущества услуг. Это влияет на решение о покупке. Таким образом, PR — не просто способ донести информацию, а важный стратегический инструмент, который помогает выделяться на фоне конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории.

Инна Корягина Директор департамента маркетинга и коммуникаций РСХБ

Продуктовый PR играет значимую роль в продвижении определенных категорий услуг. Существует ряд продуктов, которые эффективно продвигаются именно через PR-кампании, например, льготные программы ипотечного кредитования или сельская ипотека. Мы наблюдали значительный успех в продвижении таких виральных продуктов, как UnionPay, где мы смогли привлечь большое количество заявок и обеспечить устойчивый поток клиентов.

Эффективность продуктового PR и как ее измерить

В некоторых случаях продуктовый PR становится единственным инструментом продвижения, и его эффективность не вызывает сомнений.

Сергей Коляда Руководитель департамента по связям с общественностью «М.Видео — Эльдорадо»

Несмотря на высокую плотность современного информационного поля, ведущие деловые СМИ по-прежнему способны не только формировать ключевую повестку дня, но и решать конкретные бизнес-задачи по привлечению трафика к новым продуктам и сервисам. Приведу пример из своей предыдущей работы в Почте России. В 2016 году мы в дополнение к бумажному товарному каталогу, который всегда был традиционным сервисом у Почты, запустили онлайн-витрину, на которой были представлены товары от нескольких селлеров по модели 3P — фактически небольшой маркетплейс. “Коммерсант” написал статью, что Почта России запускает новую торговую площадку, и дал ее на первую полосу. Статья вызвала огромный резонанс и провисела весь день в ТОПе Яндекса. В результате сайт Почта Маркета, который был рассчитан на десятикратный рост объемов аудитории, сутки не справлялся с количеством посетителей — люди, прочитав про проект в СМИ, пытались воспользоваться новым сервисом; мы увидели огромный всплеск заказов. Таким образом PR-инструмент решил не только репутационную, но и вполне бизнесовую задачу.

Недавно в «М.Видео-Эльдорадо» также через топовые СМИ мы презентовали запуск новых сервисов по выкупу и трейд-ину техники и электроники. После публикации в деловых СМИ ключевые федеральные телеканалы бесплатно сняли сюжеты про сервис с упоминанием компании.

Этот пример наглядно демонстрирует, насколько мощным может быть влияние PR, когда речь идет о запуске нового проекта, услуги или сервиса, и как интерес аудитории может быть быстро сгенерирован благодаря мощной информационной волне без дорогостоящих рекламных инструментов.

Измерить именно вклад PR-активностей в общий результат маркетинговой коммуникации сложнее. Эксперты Медиасреды поделились разными способами оценки эффективности. Самый популярный — разработка KPI с привязкой к бизнес-целям.

Татьяна Кондратьева Начальник управления маркетинговых коммуникаций, «Северсталь»

Мы проводим некоторые кампании по продвижению, в которых преимущественно используются PR-инструменты. В этом случае эффективность PR можно измерять ростом спонтанного или подсказанного знания о бренде или его ключевых преимуществах. Метрики для каждой кампании должны исходить из ее целей и вести к решению коммуникационных задач, которые влияют на бизнес-результат.

В качестве базовых PR-метрик мы мониторим инфополе, динамику органического поиска, проводим аналитику по бренду и пытаемся предиктивно понять, какая активность нужна для достижения целевых показателей.

Чтобы лучше донести ценность PR до стейкхолдеров, стоит сравнить показатели бренда с данными конкурентов. Такие PR-метрики, как индекс цитируемости или охваты, стоит соотнести с бизнес-KPI и проследить закономерность.

Антон Запольский Руководитель департамента по связям с общественностью, «Совкомбанк»

Реаудит — это ключевой инструмент для оценки эффективности PR, который обязательно включает в себя анализ конкурентов. Это позволяет сравнивать медиапоказатели, такие как заметность и цитируемость, с аналогичными показателями конкурентов.

Акционеры используют свои метрики, такие как стоимость контакта и стоимость продажи. Представляя свои KPI в сравнении с конкурентами, мы показываем, как повысилась известность банка и цитируемость наших спикеров, а также как это соотносится с ростом продаж. Таким образом, результаты PR-отдела становятся ощутимо связанными с конкретными бизнес-метриками, подтверждая его важность для успеха компании.

Тем не менее, не всегда PR-специалисты полагаются только на метрики по взаимодействию со СМИ. Некоторые оценивают результативность контента в собственных каналах, поскольку медиа редко готовы гарантировать бизнес-результаты, такие как увеличение продаж.

Алина Порошина Начальник управления корпоративных коммуникаций, «Ингосстрах»

PR-подразделение «Ингосстраха» активно использует различные инструменты, включая арсенал SMM и новых медиа. Если говорить о нашем официальном телеграм-канале, помимо ключевых задач, связанных с информированием и созданием репутации, мы стараемся также продавать наши продукты. На продажи PR, конечно, не подписывается, но внимательно их отслеживает. Мы нативно интегрируем наши продукты в контент, используя UTM-метки для анализа.

Важно сказать, что контент нашего телеграм-канала не ограничивается вопросами страхования, поскольку такая узкая тематика могла бы показаться скучной и отпугнуть подписчиков. В наших коммуникациях мы заходим в смежные области, например, в автомобильную тематику, спорт и путешествия, что помогает привлекать внимание широкой аудитории и быть интересными для нее.

Некоторые эксперты отметили, что эффективность PR можно показывать иначе, например через социологические исследования.

Сергей Коляда Руководитель департамента по связям с общественностью «М.Видео — Эльдорадо»

Я считаю, что для оценки эффективности коммуникационной работы крайне важно дополнять традиционные методы анализа — такие как мониторинг публикаций в СМИ, аналитика показателей в социальных сетях и Телеграме — социологическими исследованиями. Когда я работал в платформе «Россия — страна возможностей», одним из самых эффективных способов оценить результаты нашей работы стало проведение социологических исследований по трем показателям: знание россиян о деятельности платформы, желание участвовать в ее проектах и общая вера россиян в возможности самореализации в нашей стране. Два раза в год социологические исследования проводились ВЦИОМ, а также на регулярной основе мы делали замеры этих показателей с помощью онлайн-опросов, что помогало нам оценить, как повлияли те или иные PR и маркетинговые кампании на восприятие аудитории.

Заключение

Продуктовый PR может не только поддерживать и усиливать маркетинговую активность, но и самостоятельно решать задачи по продвижению продуктов и услуг в B2B и B2C. Часто PR оказывается более подвижным инструментом, чем маркетинг, и может работать на доверии и эмоциональной связи с аудиторией, что повышает лояльность клиентов. По мнению Татьяны Кондратьевой, начальника управления маркетинговых коммуникаций «Северстали», продуктовый PR выходит далеко за пределы обычных потребительских товаров: он касается всех аспектов взаимодействия с потребителями и берет на себя полную ответственность за ту информацию, которую доносит до аудитории.

Хотя вклад PR в бизнес-результаты можно оценить по-разному, единого подхода нет. Тем не менее качественные KPI, например PR-индексы СКАНа, помогают отслеживать эффективность продуктового PR и доносить результаты до стейкхолдеров.