PR в эпоху фейк-ньюс: как пресс-службам бороться с фейками и дезинформацией

Что такое фейковые новости?

Фейковые новости — это намеренная публикация искаженной или полностью ложной информации о компании в СМИ или соцмедиа. Так, согласно данным Rambler&Co, интернет-пользователи чаще всего сталкиваются с примерами вбросов в соцсетях и мессенджерах. На их долю суммарно приходится почти треть всех упоминаний, 61%. При этом социальные сети доминируют и занимают 37%. Медиа тоже публикуют ложный контент, что отметили 20% опрошенных.

Фейковые новости часто можно определить по следующим признакам:

• громкие, эмоциональные заголовки, по ним распознают ложные посты 13% пользователей;
• размытые формулировки, противоречивые утверждения и отсылки к «анонимным информаторам». Больше половины опрошенных уверены, что публикации без указания источника данных недостоверные;
• односторонняя подача материала без комплексной оценки ситуации вызывает недоверие у трети интернет-пользователей;
• активное тиражирование новости через анонимные телеграм-каналы, ботов или малоизвестные сайты часто является признаком информационной атаки.

Причины распространения дезинформации

Поскольку фейковые материалы создаются намеренно, злоумышленники часто преследуют следующие цели:

• Черный PR. Конкуренты используют ложный контент для дискредитации других игроков, чтобы сформировать негативный информационный фон вокруг компании, подорвать доверие клиентов и партнеров.
• Манипуляция финансовыми показателями. Поскольку общественное мнение напрямую влияет на экономические показатели компании, искаженная информация может спровоцировать скандал и, как следствие, падение котировок акций. Это позволяет купить активы по искусственно заниженной цене.
• Воздействие на общественное мнение. Поддельные новости обычно сопровождаются сильной негативной эмоциональной окраской, вызывая страх или панику. Это дестабилизирует общественность и подрывает репутацию компании.
• Увеличение охватов и других показателей. Поскольку пользователи охотнее вовлекаются в скандальные публикации, соцмедиа могут использовать такой подход, чтобы повысить количество просмотров, лайков или репостов.

Примеры фейковых новостей

Политическая повестка остается самой популярной темой для фальшивых инфоповодов в интернете. На нее стабильно приходится половина всех фейковых материалов. На остальные сферы количество атак значительно ниже. Например, ложные публикации про жизнь города или района занимают только 17%, тогда как на экономику и известных личностей — по 12%. Несмотря на это, бизнес тоже часто становится жертвой дезинформации.

В 2024 году в медиа появились публикации о том, что «Роснефть» планирует поглотить ключевых российских нефтепроизводителей, «ЛУКОЙЛ» и «Газпром нефть», в рамках объединения в национального «мегапроизводителя». Об этом сообщил зарубежный ресурс The Wall Street Journal со ссылкой на осведомленные источники. Новость быстро распространилась и в российском интернете, в том числе в СМИ.

Инфоповод стал популярным. По данным платформы СКАН-Интерфакс, за один день количество упоминаний в СМИ и соцмедиа достигло 146. Позже медиа обсуждали реалистичность такого слияния и западную пропаганду.

Позже пресс-служба «Роснефти» опровергла потенциальную сделку и уточнила, что такая манипуляция, вероятно, — «попытка отвлечь внимание на негодный объект».

Еще более резонансным стала волна фейковых материалов про национальный мессенджер MAX летом 2025 года. Координатор АНО «Диалог» Владимир Табак рассказал о масштабной информационной кампании, в рамках которой выявили 27 уникальных фейков. За 70 дней мониторинга они суммарно собрали более 228 миллионов просмотров.

Самым заметным оказался вброс о предполагаемом увольнении работника, который не скачал приложение. Пользователь опубликовал видео в TikTok, где он рассказывает о том, что потерял работу после того, как отказался установить новый мессенджер. Новость подхватили оппозиционные каналы, и она стала вируситься в интернете. Как выяснили позже, у видео определили все признаки дезинформации. Автор контента занимается рекламой, а подтверждений работы на складе, откуда его якобы уволили, нет. Медиа опубликовали разбор ситуации и отметили, что видео — фейк.

Незадолго до атаки на MAX признаки фейковой активности отметил Павел Дуров, который опроверг уход Telegram из России. В сети начали появляться новости о том, что мессенджер может исчезнуть с отечественного рынка. Его основатель уверен, что это может быть спланированной кампанией по дискредитации Телеграма. Из-за того, что платформа защищает право пользователей на частную жизнь и свободный доступ к информации, ее часто пытаются «медийно задавить».

Как распознать фейковые новости?

Чтобы отличить фейк от настоящей новости, стоит обратить внимание на следующие факторы:

• Первоисточник публикации. Если новость уже завирусилась в интернете, нужно найти ресурс, который дал старт пусковому механизму. Например, в СКАНе можно увидеть все материалы по инфоповоду, просмотреть данные об источнике, дате и времени публикации.

Проанализировав все источники и их содержание, можно найти ресурс, который запустил инфоповод. Например, фейк-ньюс про уход Телеграма приписывают ИА «Панорама». Таким образом, PR-специалист может провести детальное расследование: проанализировать все публикации по теме, найти площадки, на которые ссылаются соцмедиа и СМИ, точечно изучить их содержимое. Если первоисточник — сомнительный телеграм-канал или зарубежный интернет-ресурс, вероятность фейковой атаки возрастает.

• Динамика публикаций. Автоматизированные боты быстро распространяют информацию в сети. Если вы заметили один и тот же материал в десятках аккаунтов за несколько минут, форсирование только одной темы, пустые профили комментаторов и резкий всплеск негативных упоминаний, вероятно, ваша компания столкнулась с атакой ботов.
• Анализ эмоциональной окраски и подачи. Экспрессивная лексика, не подтвержденная фактами, — пример стандартного подхода к формированию поддельных новостей. Обратите внимание на драматизированные формулировки типа «шок», «скандал», «катастрофа», которые намеренно поднимают эмоциональный градус публикации. Если материалов много, можно воспользоваться анализом тональности в СКАНе. На платформе нужно выбрать источники, период и другие параметры, чтобы сузить поиск до интересующих инфоповодов.

• Корпоративное расследование. Изучив все детали ложных новостей, стоит провести внутреннюю проверку: связаться с ответственным департаментом, уточнить, случился ли инцидент на самом деле. Даже если эпизод не подтвердился, стоит подключить юротдел, который поможет сформировать выверенную формулировку опровержения.

Хочу посмотреть упоминания бренда со СКАН

Роль пресс-служб в борьбе с дезинформацией

PR-отдел играет ключевую роль в нейтрализации фейк-ньюс в интернете. Поскольку постоянный мониторинг инфополя — одна из ключевых задач специалиста по коммуникации, он первым должен узнать о всплеске негатива. Главная задача — определить, является ли инцидент фейковой атакой. Если наплыв отрицательных материалов — кампания по дискредитации бизнеса с помощью ложных новостей, PR-служба оперативно включает антикризисные коммуникации, детально изучает произошедшее, формирует официальную позицию компании и опровержение. Выделяют несколько стратегий борьбы с фейками:

• Быстрая официальная реакция. Если детали инцидента пока не до конца понятны, а негатив уже завирусился, лучше выпустить небольшое официальное обращение. Обычно компании делают заявление о том, что они осведомлены о ситуации, уточняют детали и скоро дополнят материал. 
• Распространение опровержения. Скандальные публикации очень резонансны, тогда как официальная реакция компании обычно набирает меньше охватов. Это влияет на репутацию, ведь большая часть аудитории так и не узнала правду, а значит, все еще поглощена негативными эмоциями.
• Сотрудничество с журналистами и СМИ. Тесные связи с медиа помогают не только оперативно публиковать правдивые материалы или опровержения, но и сдерживать распространение дезинформации. Если у PR-специалиста хорошие взаимоотношения с журналистом, при получении ложной новости представитель медиа может сразу прийти за официальным комментарием бренда. Так можно быстрее узнать об инциденте и минимизировать количество фейковых публикаций.

Часто задаваемые вопросы про то, как бороться с фейк-ньюс (FAQ)

Кто внутри компании должен давать финальное одобрение на ответ на фейк — и как обеспечить скорость реакции?

Обычно финальное слово дает либо директор по PR/коммуникациям, либо ответственный за кризисный PR (PR-директор). При этом нужно заранее прописать регламент: кто проверяет факты, кто готовит текст, кто утверждает. Такой регламент (с конкретными ролями и временем на решение) помогает реагировать оперативно и даже в условиях негатива не терять контроль и скорость.

Как заранее подготовить сценарии и шаблоны реакций под разные типы фейков (финансы, персонал, безопасность)?

• Подготовьте «скелет» пресс-комментария — утвержденный стиль и структура: краткое заявление, факты, действия, планы на выяснение.
• Создайте варианты сообщений под типовые ситуации: финансовые слухи, юридические претензии, персональные обвинения, информационные вбросы.
• Определите набор «факт-чек» блоков — данные, которые можно оперативно сверить и подтвердить (отчеты, документы, даты, внешние ссылки). Это помогает быстро реагировать без долгой подготовки.

Что делать, если фейк поддерживают известные блогеры или крупные тг-каналы?

В такой ситуации важно действовать быстро, публично и с максимально прозрачной позицией. Необходимо:

• Выпустить официальное заявление + обратиться к нескольким надежным медиа, чтобы донести факт.
• Использовать собственные каналы (сайт, соцсети, рассылки) для публикации проверенной информации.
• При возможности — задействовать третьих лиц или отраслевых экспертов, которые могут подтвердить факты: нейтральный голос часто воспринимается серьезнее, чем самоопровержение.
• Если фейк идет масштабно, важно работать на долгосрочную репутацию, показывая, что компания открыта и готова к диалогу, а не только реагирует на критику.

Как долго стоит «вести» тему после опровержения фейка и когда можно ее закрывать?

Если после официального опровержения появляются новые факты — тему стоит держать, мониторить отклики, повторять комментарии и подтверждения. Но если за 7–14 дней не видно новых всплесков, реакция стабильная, публикаций с негативом нет — обычно этого достаточно, чтобы считать тему закрытой. Главное, смотреть не на абсолютное отсутствие — а на устойчивое отсутствие повторов.

Какие метрики показывают, что работа с фейком была успешной (или наоборот)?

• Снижение числа публикаций и упоминаний негативного характера — позитивный знак.
• Количество публикаций и медиа, которые перепечатали ваше опровержение / официальный комментарий.
• Соотношение исторических фейков vs новых — если новых нет, значит реакция сработала.
• Вовлеченность: запросы от журналистов, комментарии, вопросы — если аудитория интересуется фактами, а не пересказами слухов, это хороший индикатор.

Заключение

Фейковые новости остаются острой репутационной проблемой не только на корпоративном, но и на государственном уровне. Злоумышленники пытаются воздействовать на общественное мнение с помощью сфальсифицированных данных, тем самым подорвать доверие к компаниям и госинститутам. При этом подходы становятся все более изощренными: вместо традиционных громких заголовков или скандальных постов можно увидеть фото и видео подтверждения, сгенерированные ИИ. На этом фоне бизнесу уже жизненно важно отслеживать лучшие практики по защите от фейк-ньюс и нейтрализации последствий. Для этого необходимо регулярно мониторить не только технологические достижения, но и инфополе вокруг компании.