Почему СМИ не принимают ваши пресс-релизы: типичные ошибки по мнению редакторов и как их исправить

Вряд ли мы сильно преувеличим, если скажем, что около 90% всех пресс-релизов оказываются у журналистов в корзине. Вместе с редакторами российских СМИ и действующими экспертами в сфере коммуникаций команда СКАН-Интерфакс разбирается в типичных ошибках PR-служб и рассказывает о том, как их избежать.

Ошибки в подготовке пресс-релизов: что идет не так?

Релизы не по адресу 

Одна из самых распространенных ошибок — отправка материалов, которые не подходят тематике издания. В таком случае даже если пресс-релиз хорошо подготовлен, его вряд ли возьмут.

«Мы часто получаем релизы на автомобильную тематику, но никогда их не используем, потому что не освещаем это направление. Кроме того, так как мы региональная газета, нас интересуют инфоповоды, связанные с Самарой и областью. И если к нам в редакцию придет качественный пресс-релиз, но речь будет идти о каком-то событии, скажем, в Москве, мы тоже не возьмем его в работу», — делится Марат Сафиулин, главный редактор «АиФ Самара». 

Спам-рассылка 

Другой кейс — отправка пресс-релизов по всей собранной базе журналистов. Там могут быть и нужное СМИ, и редактор, который пишет на вашу тему. Но так как письмо не личное, в 90% случаев оно попадет в спам. 

«Ежедневно у меня в корзине оказывается около сотни пресс-релизов: правила настроены на конкретных отправителей, которые ранее высылали нерелевантную информацию и даже не интересовались, нужно она мне или нет. В итоге во входящих остается примерно 20 релизов, из них в работу я возьму пару, и то не каждый день — какие-то могу переслать коллегам», — рассказывает Алексей Гапеев, главный редактор Interfax.ru

Отсутствие этапа знакомства 

Даже если PR-специалист ответственно выбрал СМИ и нашел контакт нужного журналиста, он может забыть о важном этапе знакомства. Нужно предварительно изучить материалы корреспондента по теме, разобраться в интересующих его тематиках, стиле написания и формате подачи. Отлично, если получится познакомится лично. 

И если новички в профессии еще могут посмотреть в сторону релиза от неизвестного человека, то редакторы, которые давно работают с темой, ограничивают круг проверенных контактов. С ними этап знакомства просто необходим.

Алексей Гапеев рассказывает: «У тех, кто давно работает, пул контактов очерчен, они специфически относятся к новым людям. Информационную повестку и наполнение темы чаще всего формируют сами, обращаются напрямую к своим контактам за комментариями. Вероятность, что такой корреспондент обратит внимание на пресс-релиз от неизвестного отправителя, крайне мала». 

Отсутствие оперативных ответов на запросы журналистов

С одной стороны, PR-специалисты активно общаются с журналистами, стараясь добиться размещения своих материалов, часто пишут им в социальных сетях. С другой — могут игнорировать запросы на уточнение информации по уже отправленным пресс-релизам или затягивают с комментариями. 

Темы, которые никому не нужны 

Еще одна частая ошибка при взаимодействии со СМИ — отправка пресс-релизов на темы, которые аудитории издания не интересны или больше похожи на рекламу компании. 

«Государственные и муниципальные учреждения особенно любят рассказывать о праздниках и юбилеях, а коммерческие предприятия — рекламировать себя и говорить о своих успехах, важных датах, бизнес-показателях. Разумеется, эти пресс-релизы отправляются в корзину, ведь нашим читателям такая информация не интересна», — отмечает Марат Сафиулин.

Недоработанные пресс-релизы

Чем меньше редактору придется переделывать текст, тем больше шансов, что он возьмет его в работу. Если у пресс-релиза нет структуры, инфоповод подан невнятно, текст содержит ошибки, это оттолкнет журналиста. 

Алексей Гапеев отмечает: «Если журналист получает релиз и видит, что он написан с ошибками, с ним нужно много работать, разбираться в подробностях, запрашивать данные, задавать уточняющие вопросы — руки опускаются. Разбираться с некачественным материалом корреспондент будет, только если к нему попал реальный эксклюзив. Чего на моей памяти никогда не случалось». 

Марат Сафиулин также говорит о структуре и содержании текста: «Если документ занимает несколько страниц, скорее всего, его просто не станут читать. Трудно воспринимаются пресс-релизы без четкого посыла в начале: если с первых строк не ясно, о чем речь, журналист не пойдет изучать весь документ, чтобы в нем разобраться. Похожая ошибка — начинать материал с информации о компании вместо того, чтобы сообщить о ключевом событии». 

Как усилить пресс-релизы и повысить шансы на публикацию

Чтобы ваши пресс-релизы действительно работали, воспользуйтесь несколькими рекомендациями: 

Делайте точечные рассылки и адаптируйте материалы под конкретное издание. Прежде чем отправлять пресс-релиз, убедитесь, что у вас есть четкая цель и понимание, какая информация способна заинтересовать нужное издание. 

«Если, например, девелопер хочет, чтобы новость о его новом объекте напечатали в деловых профильных СМИ, нужна соответствующая подача релиза с фактами. А если цель — попасть в лайфстайл-издания, акцент нужно делать на детали: отделку, инфраструктуру, сотрудничество с известным бюро/дизайнером — то, что может интересовать именно этого читателя», — делится экспертизой Дарья Зорина, бренд-маркетолог и PR-консультант, основательница онлайн-магазина локальных брендов maisonettestore.ru. 

Изучите СМИ и своего журналиста. Исследуйте, что именно интересует журналиста, с которым вы работаете. Каждый имеет свои приоритеты и тематики, поэтому старайтесь писать исключительно актуальные и интересные новости.

Дарья продолжает: «В сегодняшнее время все хотят персонализацию, начиная от вашего стаканчика кофе с собой. Ключ к успеху — понять «боль редактора». Проще всего это сделать напрямую: узнать от него самого о его задачах и ограничениях, предварительно внимательно изучив формат и примеры предыдущих материалов». 

Учитывайте формат. Если вы отправляете материал в хронику ежедневной газеты, пишите сразу в новостном формате: выносите инфоповод в первый абзац, добавляйте в текст цитаты и фактуру. Если же речь идет о развлекательных журналах, то стоит придумать необычную подачу, найти неординарные подробности.

Например, Дарья Зорина рассказывает о том, как они с командой занимались информационным сопровождением фэшн-брендов: «Помимо линейных релизов о новых коллекциях, у нас была задача «вставать» в подборки изданий с нашими вещами. Для этого еженедельно мы делали тематические рассылки с фотографиями на разные темы. Тогда была очень популярна группа «Грибы», а их песня «Между нами тает лед» звучала везде. Мы делали подборку весенних новинок с заголовком «Между нами тает лед — 10 весенних новинок, которые нужны вашему гардеробу». Информацию подавали так, будто это уже готовый материал в издании. Формат выгодно отличался от других сообщений, а журналист получал не только фактуру, но и идею, которую можно было использовать». 

Опирайтесь на факты и проверяйте данные. При взаимодействии с журналистами важно предоставлять точные факты. Некорректная или непроверенная информация может не только сократить шансы на публикацию, но и подорвать доверие к вашей компании. 

Не забывайте о драматургии и эмоциях. Статистика и сухие данные важны. Но в фокусе редактора — читатель, а читателю интересна история, которая вызовет эмоцию. 

«Редакторы не просто интересуются тем, что нового происходит в той или иной организации. Их внимание сосредоточено на том, как эти события влияют на всю отрасль в целом. Может ли это привести к изменению потребительских предпочтений или даже к созданию новых трендов? Важно не только сообщить о фактах, но и проанализировать их последствия, подчеркнув, как они могут повлиять на будущее рынка и вызвать интерес у широкой аудитории», — делится экспертизой Екатерина Эльтикова, фриланс PR-специалист. 

Используйте цитаты правильно. Если добавляете цитаты, не нужно писать в них краткое содержание релиза — вместо этого дайте дополнительную яркую и полезную информацию. 

«Цитаты должны давать «добавочную стоимость» материалу, а не быть очередным описанием. Это должен быть эксклюзив, эмоциональная подача, объяснение значимости того или иного продукта или события», — объясняет Александра Гузева, редактор Russia Today.

Не забудьте качественные изображения. Не забывайте, многие СМИ живут онлайн, для них важны качественные картинки для новостей и релизов. 

«Позаботьтесь о дополнительных материалах, сделайте так, чтобы журналисту не пришлось запрашивать картинки/видео или искать их самостоятельно», — советует Александра. 

Помните о современном ритме жизни. Многие взаимодействуют с пресс-релизами на бегу через мобильный, поэтому важно, чтобы ваше письмо начиналось с новости, а не с длинных вступительных слов и реверансов. 

Выдерживайте структуру. Сильная и четкая структура — ваш приоритет. Не пишите слишком сжато, добавляйте в материал фактуру. То, что может зацепить — в самое начало. Важные факты, данные, ссылки на источники и аналитику: в тело пресс-релиза.

«Лид должен показать, что информация действительно заслуживает внимания. Поэтому самые важные детали нужно размещать в первой части материала. Именно по первым строкам журналисты решают, подходит ли материал или нет», — обращает внимание Екатерина Эльтикова. И дополняет, что важен также и сильный заголовок, который привлекает внимание: «Это касается не только самого релиза, но и темы письма в email или сообщения в Телеграме. Пишите так, чтобы корреспондент захотел открыть ваше сообщение». 

Чек-лист: как выпустить качественный пресс-релиз 

Делимся чек-листом, который поможет выпустить цитируемый пресс-релиз. Проверьте, сделали ли вы все для этого: 

Изучили СМИ и его специфику. Подумали, как адаптировать ваш инфоповод к конкретному изданию. 

Узнали, какой редактор/журналист отвечает за вашу тематику. Изучили его материалы, подачу, жанры. 

Нашли возможность познакомиться с редактором еще до отправки пресс-релиза. Уточнили, какая информация ему интересна, какие форматы предпочтительнее, в каких комментариях и новостях он заинтересован. 

Структурировали материал и придумали яркий заголовок. Написали интересную тему письма, которая привлечет внимание журналиста. Все важные подробности и детали текста разместили в лиде.

Если добавили факты и статистику, обязательно прикрепили ссылку на источник.

Перед отправкой задали себе главный вопрос «Полезен ли мой материал аудитории издания? Изменит ли он мнение читателей, вызовет ли эмоцию?».