Мониторинг СМИ: что это, цели, задачи, виды, значимость медиамониторинга для PR

Мониторинг СМИ — значительная часть работы пресс-службы, которая может отнимать массу времени, а может выполняться очень быстро без ущерба для эффективности. Это вопрос организации и выбора инструментов. Рассказываем, для чего нужен мониторинг медиа PR-отделу (и не только!) и как его рационально организовать.

Мониторинг СМИ — это регулярный поиск, отслеживание упоминаний в средствах массовой информации бренда, человека, определённой темы.

Цели и задачи мониторинга СМИ

Интерес к тому, что о бренде или персоне говорят и пишут в средствах массовой информации, — не праздное любопытство. Пристально следя за инфополем, владельцы бизнеса, PR-менеджеры, маркетологи получают возможность:

1. Контролировать, какой образ бренда формируется в СМИ.

Репутацию легко испортить некачественной партией товара, несколькими фактами невежливого обслуживания или неудачной рекламной кампанией — любым недочётом, который получил широкое освещение в медиа. Но можно и спасти, если вовремя отреагировать: исправить ошибку, принести извинения или доказать, что порочащая информация недостоверна. Ключевое слово — «вовремя». А чтобы не запоздать, нужен регулярный мониторинг информационного пространства.

2. Отслеживать, насколько точно СМИ передают ключевые сообщения бренда.

Образ бренда для его аудитории определяют не только мнения журналистов, отзывы клиентов и фейки от конкурентов. В первую очередь, его формирует сам бренд. Создавать нужную репутацию — основная работа PR-отдела. А мониторинг СМИ — лучший способ оценить эффективность этой работы.

3. Анализировать активность конкурентов.

Это нужно вовсе не для того, чтобы испортить им репутацию при случае. Важно следить за тем, что конкуренты делают для привлечения клиентов, и не отставать. А ещё лучше — опережать.

В 1982 году Бургер Кинг снял провокационную рекламу, в которой утверждал: «В бургеры от McDonald’s кладут на 20% меньше мяса». Если бы маркетологи McDonald’s не смотрели телевизор, то могли бы и не узнать, почему их клиенты побежали в рестораны конкурента. Но они смотрели — и подали в суд. Так начались легендарные «бургерные войны», которые сыграли на руку обоим лидерам сферы фастфуда.Сегодня рекламных каналов намного больше. И важно знать, как действуют конкуренты в каждом из них: как отзываются о вас и что обещают вашим общим потенциальным клиентам.

4. Проверять результаты собственных рекламных кампаний.

Успех или провал рекламной кампании можно оценить и по продажам. Но чтобы понять причины неудачи, нужно изучить реакцию журналистов и самой аудитории, на которую реклама была нацелена.

Кроме того, анализ СМИ иногда помогает увидеть собственный продукт глазами потребителей, оценить его сильные и слабые стороны, улучшить.

Перечисленные цели подсказывают нам, кому мониторинг СМИ будет полезен в работе. В первую очередь, пресс-службе и маркетологам — людям, которые отвечают за образ бренда, репутацию компании, популярность продукта. И конечно, руководителям и собственникам бизнеса, чтобы оценивать работу департаментов маркетинга и PR. 

Как мониторинг помогает PR-специалистам

Мониторинг СМИ даёт компаниям ряд преимуществ. Посмотрим, какие конкретные задачи может решить с его помощью пресс-служба.

Быть в курсе событий

Мониторинг позволяет вовремя узнать об изменениях в законодательстве, об очередном пакете санкций, об отраслевых выставках или форумах, в которых стоит принять участие.

Многие новости могут серьёзно повлиять на компанию. Важно узнавать о них из первых рук и сразу, как только они только появились в инфополе.

Оценить интерес СМИ к пресс-релизу

Когда PR-отдел создаёт и рассылает пресс-релиз, важно отследить результативность проделанной работы. Для этого нужно выполнить пресс-клиппинг — сбор данных о распространении новости в СМИ. Это один из важных инструментов мониторинга. Мало проверить медиа, в которые были направлены материалы, — интересную новость перепечатывают другие издания и уже без непосредственного участия PR-менеджеров.

Подтвердить эффективность работы пресс-службы

Если результаты мониторинга СМИ представить в форме структурированного отчёта с графиками и диаграммами, это поможет бизнесу проанализировать эффективность PR-работы в целом или отдельных акций, кампаний. Оценка необходима, чтобы разработать или скорректировать стратегию работы с репутацией, повысить узнаваемость продукта и доверие к компании.

Следить за трендами

Нужно ли интересоваться тем, что делают PR-отделы других компаний? Обязательно. И наблюдать стоит не только за конкурентами. В 2024 году, например, в тренде:

• создание бренд-медиа;
• русификация, использование кириллицы в названиях;
• активная работа с региональными СМИ;
• использование ИИ;
• провокационный контент.

Это не значит, что нужно применять всё и сразу. Но, «подглядывая» за другими пресс-службами, точно можно почерпнуть для себя что-то интересное. 

Узнавать мнение аудитории

Главная задача PR-менеджера — донести ценность компании, бренда или продукта и сформировать благоприятное мнение потребителей. Чтобы узнать, насколько успешно эта задача решается, обычно используют опросы. Но и мониторинг СМИ — хорошее подспорье в сборе обратной связи. Журналисты стремятся отражать в своих материалах мнение общества, нередко идут на поводу у жалобщиков, которые хотят вынести на широкую публику негатив в отношении продукта и его производителя.

Кроме того, современные технологии в области мониторинга позволяют анализировать не только медиа, но и социальные сети, где постоянно идут обсуждения товаров, услуг, брендов.

Этапы мониторинга

Чтобы изучить нужные медиа и извлечь из этого пользу, нужно пройти несколько этапов.

Этап 1. Выбор СМИ

Отслеживать абсолютно все средства массовой информации не получится, да и не нужно. Для каждого бренда существуют печатные и онлайн-издания, теле- и радиопередачи, аудитория которых максимально пересекается с аудиторией бренда. Для транспортной компании не имеет смысла включать в перечень мониторинга модные журналы и сайты по садоводству.

Этап 2. Сбор материала

Выуживать информацию из публикаций лучше в соответствии с четко определенными целями и критериями.

Например, чтобы оценить результаты проведённой брендом благотворительной акции, нужно найти в выбранных СМИ упоминания об этой акции и о бренде в целом после её проведения.

Этап 3. Систематизация данных

Принцип систематизации зависит от задач мониторинга.

Можно рассортировать упоминания по датам, чтобы отследить влияние благотворительной акции на популярность бренда в СМИ. Выбрать издания, которые проявили заинтересованность и написали обстоятельные обзоры, чтобы наладить с ними сотрудничество. Отдельно выбрать негативные упоминания, чтобы разобраться с причинами их появления, и так далее.

Этап 4. Анализ собранной информации

Анализ завершается составлением отчёта и разработкой плана дальнейших действий.

Сразу после анализа результатов есть смысл составить рекомендации для проведения следующей акции: что можно улучшить, на что обратить внимание.

Какой объём работы придётся проделать на каждом этапе, зависит от того, какой вид мониторинга вы выберете.

Виды мониторинга СМИ

Видов мониторинга всего два — ручной и автоматизированный. Хотелось бы сказать, что ручной аудит медиапространства уже стал историей, но некоторые компании считают целесообразным экономить на сервисах автоматизации. Поэтому расскажем про оба вида. 

Ручной мониторинг СМИ предполагает, что PR-специалисты ежедневно просматривают ленты новостных агентств, подписываются на профильные медиа в социальных сетях, читают ведущие печатные издания и смотрят новости, вводят поисковые запросы в Google и Яндекс, чтобы заметить каждое более-менее значимое упоминание своего бренда.

Бо́льшую наглядность обеспечивает сервис Google Trends. Он чертит график, на котором видно, как меняется количество запросов с упоминанием бренда, продукта или события. К сожалению, этот график никак не объясняет причины роста или падения интереса и не показывает, позитивный это интерес или наоборот.

Можно посмотреть, например, как часто за последний месяц пользователи Google в России искали информацию о Петербургском международном экономическом форуме. Точнее, вводили в поисковую строку аббревиатуру ПМЭФ.

Ручной мониторинг даёт скорее обрывочную, чем системную информацию, и отнимает много времени. Он нецелесообразен для крупных компаний с развитыми PR-департаментами — для них число упоминаний легко может доходить до сотен и тысяч в день. А что делать малому и среднему бизнесу, где функции целого PR-отдела чаще всего выполняет один человек, который не сможет пересмотреть всю прессу, даже если будет заниматься только этим? Конечно, автоматизировать.

Подробнее об этом мы писали в статье:
PR в одиночку: инструменты выживания для единственного PR-менеджера в компании

Автоматизированный мониторинг предполагает использование специализированных систем для первичного сбора и агрегирования данных. И это открывает более широкие возможности.

Как работает система мониторинга СМИ на примере «СКАН-Интерфакс»

Система управления репутацией СКАН выполняет мониторинг нескольких десятков тысяч СМИ, включая радиостанции, телеканалы, журналы и газеты, платные и бесплатные ленты информагентств, сайты, блоги и телеграм-каналы. Пользователи сервиса могут в считанные минуты получать данные изо всех этих источников — ровно те, которые им нужны, в соответствии с выбранными настройками. 

Посмотрим на примерах, какие данные можно получить и в какой форме.

Допустим, нас интересует PR-эффект от участия в ПМЭФ для «Автоваза». Для этого достаточно ввести запрос «Автоваз+ПМЭФ» и выбрать период.

Можно посмотреть динамику по количеству публикаций в виде графика — так будет особенно наглядно. Самым заметным инфоповодом от лидера отечественного автопрома стала презентация новой модели легкового автомобиля LADA Iskra.

Интересно, в каком ключе осветили новинки «АвтоВАЗа» СМИ? Можно использовать оценку тональности. Диаграмма покажет, сколько изданий приняло новости скептически, сколько — с энтузиазмом, а кто преподнёс их нейтрально.

Можно посмотреть, какие именно СМИ писали об участии «Автоваза» в ПМЭФ и как часто.

Сразу видно, что СМИ проявили интерес к этому событию: огромное количество упоминаний менее, чем за месяц.

В топ резонансных инфоповодов, с которыми «АвтоВАЗ» вышел на ПМЭФ, не попала новость о презентации новой LADA Vesta с ручным управлением. Распространение этой, менее заметной в СМИ новости можно отследить с помощью пресс-клиппинга. Из отчёта мы видим, какие СМИ заинтересовались пресс-релизом, когда и насколько точно передали его содержание.

Особенно ценно, что функционал СКАНа позволяет получать оперативные оповещения о новых упоминаниях бренда или компании в СМИ, социальных медиа. Они приходят на почту, в телеграм или в приложение. 

Если компания крупная, таких оповещений бывает очень много. Настройки позволяют отфильтровывать только важные публикации. В зависимости от задачи конкретного PR-менеджера, это могут быть, например, негативные упоминания или упоминания, несущие репутационные риски.

Рекомендуем почитать об этом в статье:
Как СКАН помогает оценивать репутацию и находить репутационные риски

Если какое-то событие имеет для компании особенно важное значение и широко освещается в прессе, есть смысл обратиться в отдел редакторского мониторинга СКАНа за подробным обстоятельным отчётом. Такой отчёт основывается на данных СКАНа об освещении события в средствах массовой информации и при этом содержит выводы и оценки от экспертов СКАНа в области медиаанализа со специализацией в отрасли клиента.

Так выглядит отчёт, в котором автоматически собранные СКАНом данные обработаны и проанализированы специалистами сервиса.

***

Ручной мониторинг СМИ только на первый взгляд кажется более дешёвым решением. На деле же, во-первых, понадобятся финансовые вложения, чтобы подписаться на платные ленты информагентств и получить доступ к архивам СМИ. Во-вторых, на ручной аудит уходит огромное количество рабочего времени PR-специалистов, которое они могут потратить с большей пользой. В-третьих, компании может дорого стоить ошибка, если от внимания пресс-службы ускользнёт важное событие, перспективная новость или фактор риска.

Используйте тестовый доступ к СКАНу, чтобы оценить все возможности и преимущества автоматизированного мониторинга СМИ.